 |
Miele
Компания-заявитель: ООО Миле СНГ
Владелец брэнда: Miele & Cie. KG
Категория: Мебель и бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Количественные цели:
Увеличение объема продаж встраиваемой техники на 30%.
Поддержание уровня знания марки на уровне 10% -11%.
Поддержание доминирования в премиум-сегменте на уровне 60% доли рынка.
Выведение на рынок новых продуктов - пароварки и капсульной кофе-машины.
Качественные цели для достижения имиджевых показателей бренда:
Поддержание имиджа Мiele как самой качественной и инновативной бытовой техники.
Закрепление в потребительском сознании образа Miele как непременного атрибута высокого качества жизни.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рыночная ситуация в отрасли бытовой техники (БТ) характеризуется общим увеличением объемов продаж, обострением ценовой конкуренции, активностью конкурентов, развитием каналов сбыта, ориентированных на дискаунт, идентичностью предлагаемых товаров, ростом цен на рекламоносители. Ведущими производителями по объему штучных продаж на рынке встраиваемых приборов являются Aristion, Bosch, Zanussi, Gorenje. Основные конкуренты Miele в сегменте - Siemens, AEG, GAGGENAU и Kueppersbush.
Миле позиционируется как премиум-бренд, занимающий доминирующую позицию в своем сегменте, доля рынка, по нашим данным, - са. 60%. Ценовое дистанцирование от конкурентов настолько велико, что не подразумевает острой конкуренций с другими производителями БТ. При этом потенциал роста в премиум-сегменте практически исчерпан и возможен только вместе с ростом рынка.
Вытесненные в верхний и верхний-средний сегменты рынка другие участники рынка ведут жесткую ценовую войну. Наблюдается сильное рекламное и ценовое давление на рынок корейских производителей, рекламные бюджеты которых несопоставимы по своим размерам с бюджетами других европейских производителей.
В этой ситуации было принято решение продвигать встраиваемую технику на примере двух локомотивных продуктов, имеющих ярко выраженное USP, - пароварки и кофе-машины.
В сегменте встраиваемых пароварок Миле занимает лидирующее положение и абсолютно монопольное - в сегменте встраиваемых кофе-машин. Данные приборы, особенно кофе-машины, часто служат той приманкой, которая заставляет покупателя укомплектовать свою кухню полным набором техники Miele.
Целевая Группа:
Мужчины и женщины (30 - 50 лет) с очень высоким уровнем дохода, которые выбирают только самое лучшее. Новаторы. Люди, ценящие престиж и принадлежащие к высшим слоям общества. Гурманы. Космополиты и западно-ориентированные слои населения.
Пользователями БТ являются, как правило, женщины. Они же и инициируют покупку, но финансируют ее, как правило, мужчины, которые должны дать свое согласие на приобретение.
Возраст, доход и другие социально-демографические характеристики целевой группы соответствуют общему позиционированию бренда.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия кампании разрабатывалась с учетом существующего позиционирования Мiele с акцентом на усиление эмоциональной составляющей. Основная идея: " Создать в умах потребителей четкое и однозначное представление об особом, изысканном мире красоты, достатка, стиля, любви, гармонии, высокого качества жизни - о мире Мiele".
Эта идея красной нитью проходила через все креативные элементы коммуникаций во всех носителях (ТВ, принт-медиа, наружная реклама) и несла основную имиджевую нагрузку. Реклама продукта (т.е. кофеварки и пароварки) также несла идею "Miele life-style", одновременно представляя Мiele, как компанию-лидера в производстве товаров, ориентированных на запросы самых изысканных потребителей.
ТВ. Ролик "Cosmopolitan", подчеркивающий интернациональный характер техники и ее потребителей, нёс ключевую идею эксклюзивности и изысканности кухонного пространства и был создан в расчете на нашу ЦА.
Принт-медиа. Для придания макетам большей эмоциональности были сделано отступление от корпоративных требований ("Тhe product is a hero") и были разработаны и сняты сюжеты, в которых в качестве главного действующего лица выступала не техника, а люди в изысканных интерьерах (спальня в утренние часы и гостиная - в вечерние) с соответствующей атмосферой, передающей высокий life-style. Таким образом, в сознание внедрялся тезис "высокий life style от Мiele - в любое время дня, в любом домашнем интерьере". Техника (кофе-машина/пароварка) играла лишь подчиненную роль и подавалась в возвышенно- романтическом свечении (в ореоле). Такая подача техники была также использована в наружной рекламе.
ООН (наружная реклама). В связи со спецификой избранного рекламоносителя (щиты 3 х 6), фиксирующего внимание ЦА только на 1-2 сек., было выбрано лаконичное построение макета, отличающегося от макетов для принт-медиа. Основным элементом стал продукт (кофе-машина/пароварка).
Медиа стратегия:
Медиа-бюджет распределялся следующим образом: са.65% на ТВ, са.20% на прессу, са.15% на наружную рекламу (ООН). В связи с тем, что ТВ является основным проводником в построении имиджа и увеличения уровня знания марки, на него было выделена львиная часть бюджета. Печатные СМИ являются своего рода "объясняющим" медиа-носителем с длительным эффектом воздействия. Наружная реклама является практически единственным СМИ, которое, при удачном размещении, позволяет практически ежедневно иметь контакты с ЦА в местах наибольшей концентрации ЦА. Радио не подходило нам по своим возможностям.
ТВ. Был выбран канал НТВ с наибольшим infiniti-индексом. Ролик, основным визуальным содержа-нием которого были кухонные интерьеры с БТ, предварял продвижение новой техники. Подготовив, таким образом, ЦА к восприятию кампании далее были задействованы следующие медиа-носители:
Принт-медиа: С целью максимального охвата разных слоев ЦА были выбраны высоко-позиционированные глянцевые журналы следующих направлений:
- архитектурно-дизайнерские ("Architectural Digest", "Salon-Interior", "Interior+Design" etc.). ЦА - архитекторы, дизайнеры, консультанты кухонных студий и пр., т.е. те люди, с помощью которых техника продвигается (продается) конечному потребителю.
- General Interest ("Караван Историй", "GEO", etc) - для расширения круга женской ЦА.
- Life Style ("Vogue", "Как потратить?" etc.) -элитная женская аудитория.
- Бизнес-пресса и Inflight Magazins ("Итоги", "Деньги", "Аэрофлот", "Perfect Fly" и др.) - высокодоходная мужская деловая аудитория.
ООН: В Москве и С. Петербурге были арендованы 100 сторон щитов 3х6 м на основных трассах перемещения ЦА.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
On-line
Связи с общественностью
Events
Cross promotion
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
информация конфедициальна
Результаты:
В результате реализации данной программы продвижения было достигнуто следующее:
- объем продаж встраиваемой техники за период 01.- 08. 2004 увеличился на 51% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. С учетом роста общего объема рынка в сегменте примерно на 20% (по нашей экспертной оценке - иные данные по рынку отсутствуют), рост оборота за счет предпринятых маркетинговых мер составил 31%;
- знание марки в ЦА незначительно увеличилось и составило 12% по России (по данным агентства "The Media Edge");
- на рынок выведены новые модели - пароварка и кофе-машины, продажи которых по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличились на 303% по пароваркам, и на 201% - по кофе-машинам; рост продаж свидетельствует о том, что новая программа с интересом воспринята как дилерами (заметное расширение дистрибуции и наличия образцов товара в точках продаж), так и конечными потребителями, отреагировавшими на появление на рынке новых инновативных продуктов;
- пароварка и кофе-машины стали локомотивом в увеличении объемов продаж встраиваемой техники; по нашей экспертной оценке Miele по-прежнему доминирует в премиум-сегменте, занимая свыше 60% объема продаж в денежном выражении;
- успешные продажи данных продуктов по высокой цене (са. 1800 Евро кофе-машина и са. 2500 Евро пароварка) свидетельствуют об адекватном восприятии марки Miele и продукта целевой аудиторией в соответствии с поставленными задачами по поддержанию имиджевых показателей брэнда.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
