Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. iRU
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

iRU



Компания-заявитель: ООО "НКА-Групп"

Владелец брэнда: ООО "НКА-Групп"

Категория: Высокотехнологичные товары и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:


Построить имидж бренда ноутбуков iRU, создав эмоциональную связь с потребителем
Повысить среди целевой аудитории спонтанное знание марки iRU c 6% до 12%
Занять лидирующую долю рынка, увеличив долю рынка с 6% до 14%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:


Ноутбуки iRU - это ноутбуки российского производства. Линейка представлена 4 сериями: экономичные - Intro; бизнес-класс - Stilo; тонкие и легкие - Novia, мощные рабочие станции - Brava. "НКА-Групп" начала производство ноутбуков iRU в 2002 году и к середине 2003 года занимала в целом около 6% рынка ноутбуков. На момент старта рекламной кампании спонтанная известность бренда составляла около 6%, спонтанное знание рекламы - 26%.
Основной конкурент - российские ноутбуки RoverBook вышли на рынок на 7 лет раньше и к середине 2003 года имели совокупную долю рынка 25%. Из импортных ноутбуков лидировал бренд Toshiba с 22% рынка. Однако импортные марки при всей их известности оставались слишком дорогими для обычного покупателя.
На момент начала подготовки рекламной кампании iRU отличительные особенности рынка заключались в том, что вся рекламная коммуникация в категории основывалась на рациональных преимуществах продуктов и все сообщения доносились до потребителя на техническом языке специалистов.
Ноутбуки позиционировались как самые мобильные, производительные, функциональные, самые тонкие, самые легкие, с самой мощной батареей и так далее. Таким образом, все бренды пытались дифференцироваться друг от друга исключительно на уровне продуктовых преимуществ, которые либо не являлись уникальными для какого-либо из продуктов, либо сами по себе не являлись для потребителя значимыми при принятии решения о покупке.
В результате не было ни одного бренда, который бы говорил на доступном человеческом языке с потребителем и был для этой целевой аудитории эмоционально близким.
iRU стал первым брендом, который ничего не рассказывал в своей рекламной коммуникации о своих технических особенностях и рационально-функциональных преимуществах (при этом на продуктовом уровне ничем не уступая конкурентам).
Было разработано исключительно эмоциональное позиционирование, основанное на реальном инсайте потребителя: "Ноутбук - Твой Друг" (Инсайт: "В отличие от стационарного ПК, ноутбук - это довольно личная, интимная вещь, которая всегда с тобой, надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает обрабатывать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук - сродни надежному верному другу, с которым ты идешь по жизни").
Источники: внутренние данные компании NCA Group, IT Research, Gartner, ROMIR-Monitoring

Целевая Группа:


Молодые люди 20-30 лет. Фокус на 25-27 лет. Уже располагают средствами для покупки своего первого ноутбука, но эти средства недостаточны для покупки ноутбука от дорогого западного производителя. Молодые специалисты с высшем образованием (нарождающийся средний класс) и студенты-старшекурсники.
Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и оптимисты.
В большинстве своем это "непродвинутые/простые" пользователи, которые не разбираются и не желают разбираться в технологических нюансах, всё должно быть просто и понятно.
В то же время они поработали на обычных компьютерах и потому четко знают, зачем нужен ноутбук (ноутбук помогает в работе и в учебе: писать диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). Используют ноутбук и в личных ("отдых") и в деловых ("работа") целях. Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. Как правило, прагматичные и придирчивые покупатели, но не ориентирующиеся в технике, потому полагаются на рекламу, советы IT- специалистов и продавцов-консультантов. Заранее изучают рынок, взвешивают все плюсы и минусы, и только потом принимают решение о покупке. В результате - это достаточно дорогая, но компромиссная покупка, и покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности.

Креативная стратегия:


Стратегия рекламной кампании основывалась на использовании различных каналов для донесения информации о продукте до потребителя.
- Для коммуникации эмоционального позиционирования ("ноутбук iRU - твой Друг")
с целью построения имиджа бренда iRU использовались ATL каналы (ТВ и радио);
- Для коммуникации функциональных преимуществ использовались каналы продаж (работа с дилерами, IT-сообществом, продавцами-консультантами в магазинах, размещение POS-материалов в местах продаж).
В рамках ATL коммуникации креативная стратегия с учетом психографики целевой аудитории заключалась в том, чтобы:
- говорить о таком технически сложном устройстве, как ноутбук, на простом, понятном, человеческом языке;
- использовать выражения и обороты, которые с одной стороны, являются, частью компьютерного сленга, с другой ясны и понятны простому пользователю;
- избегать использования технологических терминов.
Таким образом, достигалось расположение целевой аудитории, завоевывалось их доверие.
Характер бренда: "smart", провокационный, амбициозный, дружелюбный, с юмором/иронией.
Чтобы быть адекватно воспринятой целевой аудиторией и при этом выделиться в рамках перегруженного рекламного блока, стилистически и по форме коммуникация должна была укладываться в существующие у нашей целевой аудитории культурные шаблоны, не связанные с категорией. Поэтому для рекламного ролика был выбран жанр "action - триллер".

Медиа стратегия:


Медиа-стратегия рекламной кампании iRU являлась продолжением креативной стратегии. Для первой фазы кампании (ноябрь 2003 года) были выбраны музыкальные каналы MTV и Муз-ТВ, посредством которых была охвачена наиболее активная часть целевой аудитории (20-25 лет). Частота контактов была достигнута за счет использования радио и интернет-рекламы.
Второй этап кампании (декабрь 2003 года) - был рассчитан на более зрелую целевую аудиторию (25-30 лет), поэтому ролик был размещен на более консервативных федеральных и московских каналах (НТВ, М1, СТС). Это позволило значительно увеличить общий охват кампании и выполнить поставленные задачи по повышению знания марки iRU. И, что важно, способствовало росту продаж в самые активные для категории месяцы.
При планировании радио кампании учитывалась интенсивность ТВ кампании, что позволило добиться эффекта "непрерывной коммуникации". Для оптимизации затрат и уменьшения стоимости за тысячу контактов, радио использовалось в drive-time - часы, когда наша целевая аудитория не имеет возможность смотреть ТВ, но может слышать радио-ролики.

Период - с 10 ноября по 31 декабря 2003 г.
ТВ ролик - 30 и 20 секунд
Три радио ролика - по 30 секунд каждый

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Радио

Общий медиа - бюджет:

до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:


Для повышения эффективности продвижения бренда использовался комплексный подход в проведении коммуникационно-маркетинговых мероприятий:
- выкладка продукта на средних полках на уровне глаз покупателей;
- выделение продукта рекламными стикерами, шелф-токерами с точным соблюдением корпоративных цветов;
- обеспечение торговых точек необходимыми POS-материалами, брошюрами;
- обучение продавцов-консультантов (за первое полугодие 2004 г. проведено 102 региональных и 67 московских трейнинга);
- создание яркой упаковки, привлекательной для розничной торговли;
- проведение специальных промо-акций в розничных точках, в результате которых клиенты могли получить подарки при покупке ноутбуков iRU (16 региональных и 4 московских акции с начала 2004 года);
- розыгрыш призов среди покупателей (ежеквартально);
- дружественный интерфейс интернет-сайта;
- быстрая и квалифицированная служба технической поддержки;

Были проведены различные мероприятия в поддержку продаж:
- пресс-конференции ("Итоги года", "iRU Linux");
- роад-шоу по городам (мероприятия в 12 городах);
- участие в совместных рекламных акциях с партнерами;
- конференция для дистрибьюторов;
- рассылка пресс-китов и образцов продукции для тестирования в ведущие печатные и интренет-издания;
- соревнования для отделов продаж розничных и оптовых клиентов.

Результаты:


В первом квартале 2004 года бренд iRU достиг следующих результатов:
- Спонтанное знание марки (1-й ответ) = 14,8% (рост в 2,2 раза)
- Спонтанное знание рекламы = 58% (рост в 2,2 раза)
- 1 место в общих продажах за январь 2004 г. (рыночная доля - 17.1%)
- 1 место в общих продажах за 1 квартал 2004 г. (рыночная доля - 14.1%)
- Совокупная рыночная доля за 1 полугодие 2004 г. = 16% (рост в 2,6 раза)
Источник: внутренние данные компании NCA Group, Gartner, IT Research, ROMIR-Monitoring

Во втором квартале 2004 года:
- Спонтанное знание марки (1-й ответ) - 15% (вторая марка после Toshiba)
- Спонтанное знание марки (из всех марок в категории ноутбуков) - 39% (вторая марка после Toshiba)
- Известность рекламы - 46,3% (первое место в категории)
- Наиболее высокие показатели прироста доли рынка (по отношению ко 2-му кварталу 2003 года) - 480,3%
Источник: РБК, Gartner


26.09.2005 10:46 Работающий
Странно, iRU отказалась от производства ноутбуков.
И тут он наминируется в бренд года

26.09.2005 11:14 Вася
Это прошлогодние заявки

27.09.2005 09:55 User
Была инфоримация что они перенесли производство ноутов в Китай.
Раньше только ввозили комплектующие от туда и собирали здесь.

30.09.2005 11:03 Благодарный пользователь
Недавно купил ноутбук IRU. Доволен соотношением цена/качество: подобный Samsung ( я не говорю уже о Sony) стоит в раза дороже. Молодцы. Бренд года - Ваш (и не вторая премия как в 2004 ): )

02.10.2005 21:04 Алена
Я никак не могу понять, IRU прекратило выпуск ноутов или нет?
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов