Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Discreet
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Discreet



Компания-заявитель: ООО "Проктер энд Гэмбл"

Владелец брэнда: Procter & Gamble

Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены.

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

1. Добиться роста уровня осведомленности (awareness) и пробной покупки (trial) торговой марки Discreet путем продвижения дезодорированного варианта Discreet. Как результат, добиться роста продаж всей линейки продукта.
2. Стать первой маркой среди средств женской гигиены, которая расскажет потребителям о преимуществах дезодорированных прокладок на каждый день (Deo) и добиться ассоциирования марки Discreet с Deo сегментом в женской гигиене.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок средств женской гигиены, и прокладок на каждый день в частности, очень сегментирован. Здесь присутствует большое количество вариантов продукта: обычной формы или формы стринг, белые или черные, дезодорированные или нет, в индивидуальной упаковке или без нее, дышащие или воздухонепроницаемые. Кроме того, все прокладки на каждый день можно условно поделить на 3 ценовых сегмента:
- высший ценовой сегмент (>40 руб. за пачку из 20 шт.) занимает порядка 10% рынка;
- средний ценовой сегмент (20-40 руб.) занимает около 25% рынка;
- низший ценовой сегмент (<20 руб.) занимает 65% рынка.
Торговая марка Discreet, запущенная на Российском рынке в апреле 2003, является лидером в среднем ценовом сегменте и брэндом №2 в целом на рынке прокладок на каждый день.
Однако, несмотря на значительный успех молодого брэнда, у марки к весне 2004 года была относительно небольшая осведомленность (awareness) и пробная покупка (trial).
Стало очевидно, что если при относительно невысоких показателях осведомлённости и пробной покупки Discreet уже достиг существенного успеха, то, увеличив эти показатели, мы тем более вырастим продажи и увеличим долю рынка.
Предпосылки кампании:

Мы решили использовать изменения аромата в дезодорированных прокладках линейки Дискрита и создать первую на Российском рынке средств женской гигиены кампанию сфокусированную на Deo. За счёт этой инициативы мы планировали увеличить осведомлённость (awareness) и пробную покупку (trial) брэнда в целом.

Источник данных:
AC Nielsen

Целевая Группа:

Женщины 16-45 лет со средним доходом и с так называемыми низкими физическими потребностями (согласно исследованиям они составляют 50% всех женщин, использующих прокладки на каждый день).
Эти женщины считают, что все марки прокладок на каждый день примерно одинаковы и не видят смысла в том, чтобы переплачивать за этот продукт.
Имидж важен для этой группы, но не настолько, чтобы пожертвовать ради него комфортом.
Идеальная прокладка на каждый день для таких женщин - та, которая не мешает, т.е. которая не чувствуется при ношении, и которая продаётся по доступной цене.

Креативная стратегия:

Мы протестировали на фокус группах различные концепции дезодорированных прокладок на каждый день для выявления преимущества ароматизированных прокладок в глазах покупателя. Самой сильной концепцией оказалась Свежесть, которую потребители определили как основное преимущество (end benefit) Deo варианта перед обычным. Новый аромат в этом случае выступал как дополнительное подтверждение, что прокладки Discreet способны подарить потребителям желаемую Свежесть.

Креативная стратегия кампании преследовала 2 цели:
1. Прокоммуницировать Свежесть как основное преимуществ прокладок на каждый день Discreet Deo.

2. Усилить общее позиционирование марки Discreet - "такая тонкая прокладка на каждый день, что ты её совершенно не чувствуешь".

Медиа стратегия:

Была выбрана целостная Медиа-стратегия, поскольку ставки были высоки:
1) Кампания Deo была единственной кампанией марки Discreet за достаточно долгий период времени и имела решающее значение для поддержки дальнейшего роста брэнда;
2) Весна-лето - традиционно сезон высокой активности на рынке прокладок на каждый день. Таким образом, было важно, чтобы новости марки Discreet не потерялись в массе новостей конкурентов.

Охват целевой аудитории был достаточно широкий, в то же самое время были учтены данные Gallup о том, какие из Медиа каналов наиболее подходят нашей целевой аудитории.
Плюс, при выборе медиа каналов, мы руководствовались целями нашей кампании:
Телевидение и Пресса - чтобы быстро создать осведомлённость (awareness);
Сэмплинг - чтобы увеличить пробную покупку марки (trial).

Телевидение (май-июль 2004 г.)
: стратегия флайта - лидерские веса в течение 3-х основных месяцев кампании чтобы не потеряться среди активности конкурентов (одновременно с нами на воздухе шла реклама Libresse, Carefree, Ola! и Bella)
- 25-секундный ролик "Бабочка", рассказывающий об общих достоинствах марки Дискрит ("такая тонкая прокладка на каждый день, что ты её совершенно не чувствуешь"), а также о Свежести, которую дарит женщинам ароматизированный вариант Дискрита.

Пресса (май-июль 2004 г)
: ведущие женские журналы, среди которых :Лиза, Burda, Cosmopolitan, Elle, Shape и другие.
- Принт "Цветок", визуально коммуницирующий Свежесть через аромат. Также посредством игры слов в слогане "Тонкий аромат на каждый день" принт перекликается с телевизионным роликом и намекает на общее позиционирование марки Дискрит как тонкой прокладки, которую не чувствуешь.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Работа в роддомах и женских консультациях

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

1. Материалы в местах продаж (POS): в этих материалах обыграно ключевое изображение принта "Цветок" для достижения визуального единства кампании в целом: в постерах, вобблерах, мобайлах, стикерах и ценниках.
2. Сэмплинг:
Было роздано более 1 миллиона образцов Discreet Deo, чтобы увеличить уровень пробной покупки (trial) марки. Каждый розданный образец содержал 3 дезодорированные прокладки на каждый день Discreet Deo + образовательную листовку, все вместе обёрнутые в целофан. Использовались 3 механизма раздачи для лучшего охвата различных подгрупп целевой аудитории :
а) Около 40% образцов были розданы студенткам ВУЗов по всей России, чтобы увеличить потребление марки среди одной из подгрупп в целевой аудитории - подростков.
б) Около 45% образцов были приклеены к пачкам прокладок Always Classic, чтобы увеличить потребление Discreet среди аудитории со средним доходом (поскольку Always Classic уже является известным брэндом для женщин со средним достатком).
в) остальные образцы раздавались в Московских магазинах пользователям конкурентной продукции с целью привлечения их к марке Дискрит.

3. Сэмплинг аромата Discreet Deо в местах продаж - инновационный проект.
Брэндованные коробочки Discreet Deo с ароматизированными салфетками были распространены в магазинах с наибольшей посещаемостью по всей России. В каждой коробке содержалось 100 салфеток, пропитанных запахом Discreet Deo. Эти POS материалы были разработаны для того, чтобы преодолеть главный барьер, мешающий покупательницам пробовать новые ароматизированные прокладки на каждый день - неизвестный запах (выявлено в ходе фокус групп). При помощи этих коробочек, которые крепились к полкам в секциях женской гигиены в магазинах, покупатели могли попробовать новый запах Discreet Deo прежде, чем приобрести пачку продукта. Таким образом, мы преодолели основной барьер, препятствовавший покупке.

Результаты:

Кампания Discreet Deo достигла все поставленные цели. Бизнес результаты превзошли наши самые смелые ожидания:
1. Осведомлённость (awareness) выросла с 67% в апреле 2004 г. до 73% в июне 2004 г. Пробная покупка (trial) марки также значительно возросла с 19% в апреле 2004 г. до 26% в июне 2004 г. Хочется заметить, что такие существенные результаты были достигнуты уже во время 2-го месяца кампании. Мы ожидаем увидеть дальнейшее увеличение осведомлённости (awareness) и пробной покупки (trial) в следующих результатах исследования.
Источник
: Multibrand Inititative Tracker.
2. Объем продаж марки Дискрит в целом вырос более чем в полтора раза (!) по сравнению со средним уровнем до кампании. Дискрит вышел на качественно новое плато в динамике объема продаж.
3. По данным AC Nielsen доля рынка марки Дискрит увеличилась в мае-июне 2004 г.по сравнению с мартом-апрелем 2004 г. на 1.1 процентных пункта. И это только промежуточные результаты, достигнутые во время значительной активности конкурентов! Мы ожидаем увидеть дальнейший рост доли рынка в следующем отчёте AC Nielsen.
4. Дискрит достиг цели и стал первым и единственным брэндом среди средств женской гигиены в России, прокоммуницировавшем преимущество дезодорированных прокладок на каждый день (свежесть через аромат), хотя некоторые конкуренты использовали похожие сообщения как 2-е или даже 3-и в своих рекламных роликах.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов