Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Кальве
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Кальве



Компания-заявитель: ООО Юнилевер СНГ

Владелец брэнда: ООО Юнилевер СНГ

Категория: майонезы и соусы

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Запуск на рынок нового майонеза Кальве Легкий под торговой маркой Кальве

- Предложить на рынок уникальный продукт для сегмента майонезов с низким/средним содержанием жирности. Данный сегмент рынка майонезов - второй по величине.

Усилить значимость бренда Кальве как современной, инновационной марки, которая всегда удовлетворяет потребности потребителя

Были поставлены следующие цели:
7% объема продаж майонезов Кальве в упаковке дойпак
5.5% оборота продаж майонезов Кальве в упаковке дойпак
0.6% - доля рынка майонеза в России по объему к концу 2003 г

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Что нужно потребителю:
Современные женщины осознают необходимость контролировать потребление жиров для того, чтобы избежать проблем с лишним весом. Здоровый образ жизни, потребление "легких", низкокалорийных продуктов становятся все более и более популярными. Поэтому потребители время от времени покупают продукты с пониженным содержанием жира - молоко, йогурт, майонез. Но зачастую с уменьшением количества жира и калорий сильно страдает вкус продукта. Поэтому существует серьезная потребность в высококачественном продукте с пониженным содержанием жира, но при этом обладающем первоклассным вкусом

Рынок и конкуренция:
Сегмент легких майонезов/майонезов с пониженным содержанием калорий занимает 20% рынка майонеза в России и 30% на Украине, в этом сегменте представлены только марки эконом-класса. Производители позиционируют низкокалорийный майонез как экономичный продукт, потому что уменьшение содержания жира позволяет уменьшить затраты на продукт и предложить покупателю по более низкой цене. Обычно такой майонез обладает более низкими вкусовыми качествами по сравнению со стандартным продуктом.
Ни у одной известной торговой марки не было в портфолио майонеза , который бы позиционировался как "легкий" или " более здоровый" , был только майонез с пониженным содержанием растительного масла. (30-35% )

Кальве предлагает легкий майонез (40% растительного масла) без потери качества продукта. Майонез Кальве Легкий обладает мягким, нежным вкусом и при этом содержит меньше калорий, чем обычный майонез.
Кальве - это современная торговая марка, которая следует новым тенденциям в обществе , поэтому майонез для здорового образа жизни прекрасно вписывается в имидж бренда.

Целевая Группа:

Современные женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, которые следят за своим здоровьем и фигурой, но не "зациклены" на этом

Креативная стратегия:

Основная идея:
- Майонез Кальве Легкий идеален для женщин, которые хотят контролировать потребление жира и калорий, но не хотят жертвовать вкусом продукта

Креативная идея, которая помогла выделить Кальве на фоне других майонезов с пониженным содержанием жирности:
Можно избавится от чувства вины за обильную еду на праздики, если включить майонез Кальве Легкий в праздичное меню.

Идея рекламного ролика заключалась в том, чтобы связать запуск майонеза Кальве Легкого с новогодними праздиками. Для этого периода характерно особое новогоднее настроение, специфичное только для этого праздика. В это время значительно возрастает объем покупок всех продуктов питания, в том числе и майонеза, который является неотъемлемой частью новогодней продуктовой корзины и важной составляющей новогодних блюд - широкий выбор салатов, запеченое мясо или рыба и т.д.

Слоган телеролика " Легких вам праздиков" является отличным связующим звеном между продуктом и потребностями покупателя в это праздичное время.

Медиа стратегия:

По причине ограниченного бюджета было принято решение использовать только один вид медийной поддержки - телевидение, являющийся основным каналом для покрытия целевой аудитории.
Ролик "Снегурочка" был в эфире с конца декабря 2002 до конца января 2003 , повторная кампания в конце декабря - январе 2004.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Общий медиа - бюджет:

до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

PR: В декабре 2003 года был осуществлен интересный PR проект. На одной из центральных улиц - Новом Арбате- была установлена новогодяя елка, украшенная шариками с логотипом Кальве. Шарики и подставка были раскрашены в цвета упаковки майонеза Кальве Легкий - бежевый и голубой. Шарики зажигались вечером и горели всю ночь. Цвета упаковки Кальве Легкий были выбраны по причине того, что ролик "Снегурочка" был в эфире в этот период. В ролике снегурочка желает всем "легких праздиков". Этот слоган мы поместили и на елочное украшение(платформу) - "Легких вам праздников!"

Результаты:

Запуск на рынок майонеза Кальве Легкий был осуществлен в декабре 2003 года с рекламной поддержкой на телевидении ( ролик "Снегурочка"). Анализ информации из различных источников позволяет говорить о достижении отличных результатов

-результаты по продажам(внутренняя информация компании)
Доля продаж майонеза Кальве Легкий - 14% от общего объема продаж майонеза Кальве в упаковке дой-пак в 2003 г (запланировано 7%) и 21% в период с января по август 2004г (запланировано 12.8%)
Доля продаж в стоимостном измерении 11% в 2003 (запланировано 5.5%), 18% в период с января по август 2004 (запланировано 13%)

Доля рынка майонеза Кальве Легкий (источник - Nielsen retail audit)
по объему 1.3% к концу 2003 г (запланировано 0.6%)
2% - в июле 2004 г


Индикаторы здоровья марки Кальве Легкий - через 1,5 года после запуска (источник - Milward Brown ATS):
Знание марки - 1е упоминание без подсказки - 6% , Общее упоминание без подсказки - 20%
Когда-либо пробовали - 43%
Пробовали и собираются покупать в будущем - 36%
Кальве Легкий превышает среднестатистические показатели исследования Milward Brown ATS по следующим показателям:
По сравнению с другими марками майонеза:
- Большая ценность +8%
- Более привлекательный +14%
- Лучший вкус +13%
- Более высокое качество +13%


Все 4 показателя значительно выше аналогичных показателей для любого другого варианта Кальве и основных конкурентов (Слобода и Балтимор).

Запуск майонеза Кальве Легкого был скопирован 2 конкурентами, были выпущены продукты Мечта Хозяйки Легкий и Балтимор Легкий. Несмотря на значительные инвестиции в рекламу на телевидении, ни один из конкурентов не смог достичь значительной доли рынка. В настоящий момент доля рынка майонеза Балтимор Легкий (6 мес после запуска) составляет 0.4% и доля рынка майонеза Мечта Хозяйки Легкий -0.1%(1 год после запуска) - источник Nielsеn retail audit.

10.08.2005 10:56 Проходившая мимо
Модератор,

Если речь идет о Кальве Легком, так и заголовок дайте правильный и проверьте текст. А то смешно читать о целях Кальве - "0,6% от рынка майонеза", "7% объема продаж майонезов Кальве в упаковке дойпак" - а Кальве только в дойпаке и продается.

22.08.2005 10:32 Logika
Упаковка дой-пак была первая у кетчупов "Торчин Продукт", а потом её быстренько все передрали.

22.08.2005 14:24 antilogika
у Торчина была первая (в СНГ) упаковка дой-пак с дозатором, у Саlve - обычный дой-пак.

20.10.2005 12:27
Первый дой-пак в России был как раз Кальве - они даже на нем стеклянную банку для нарисовали, что бы народ сразу понял. Результат известен всем - дой-пак сегодня самая популярная упаковка.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов