 |
Кальве
Компания-заявитель: ООО Юнилевер СНГ
Владелец брэнда: ООО Юнилевер СНГ
Категория: майонезы и соусы
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Запуск на рынок нового майонеза Кальве Легкий под торговой маркой Кальве
- Предложить на рынок уникальный продукт для сегмента майонезов с низким/средним содержанием жирности. Данный сегмент рынка майонезов - второй по величине.
Усилить значимость бренда Кальве как современной, инновационной марки, которая всегда удовлетворяет потребности потребителя
Были поставлены следующие цели:
7% объема продаж майонезов Кальве в упаковке дойпак
5.5% оборота продаж майонезов Кальве в упаковке дойпак
0.6% - доля рынка майонеза в России по объему к концу 2003 г
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Что нужно потребителю:
Современные женщины осознают необходимость контролировать потребление жиров для того, чтобы избежать проблем с лишним весом. Здоровый образ жизни, потребление "легких", низкокалорийных продуктов становятся все более и более популярными. Поэтому потребители время от времени покупают продукты с пониженным содержанием жира - молоко, йогурт, майонез. Но зачастую с уменьшением количества жира и калорий сильно страдает вкус продукта. Поэтому существует серьезная потребность в высококачественном продукте с пониженным содержанием жира, но при этом обладающем первоклассным вкусом
Рынок и конкуренция:
Сегмент легких майонезов/майонезов с пониженным содержанием калорий занимает 20% рынка майонеза в России и 30% на Украине, в этом сегменте представлены только марки эконом-класса. Производители позиционируют низкокалорийный майонез как экономичный продукт, потому что уменьшение содержания жира позволяет уменьшить затраты на продукт и предложить покупателю по более низкой цене. Обычно такой майонез обладает более низкими вкусовыми качествами по сравнению со стандартным продуктом.
Ни у одной известной торговой марки не было в портфолио майонеза , который бы позиционировался как "легкий" или " более здоровый" , был только майонез с пониженным содержанием растительного масла. (30-35% )
Кальве предлагает легкий майонез (40% растительного масла) без потери качества продукта. Майонез Кальве Легкий обладает мягким, нежным вкусом и при этом содержит меньше калорий, чем обычный майонез.
Кальве - это современная торговая марка, которая следует новым тенденциям в обществе , поэтому майонез для здорового образа жизни прекрасно вписывается в имидж бренда.
Целевая Группа:
Современные женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, которые следят за своим здоровьем и фигурой, но не "зациклены" на этом
Креативная стратегия:
Основная идея:
- Майонез Кальве Легкий идеален для женщин, которые хотят контролировать потребление жира и калорий, но не хотят жертвовать вкусом продукта
Креативная идея, которая помогла выделить Кальве на фоне других майонезов с пониженным содержанием жирности:
Можно избавится от чувства вины за обильную еду на праздики, если включить майонез Кальве Легкий в праздичное меню.
Идея рекламного ролика заключалась в том, чтобы связать запуск майонеза Кальве Легкого с новогодними праздиками. Для этого периода характерно особое новогоднее настроение, специфичное только для этого праздика. В это время значительно возрастает объем покупок всех продуктов питания, в том числе и майонеза, который является неотъемлемой частью новогодней продуктовой корзины и важной составляющей новогодних блюд - широкий выбор салатов, запеченое мясо или рыба и т.д.
Слоган телеролика " Легких вам праздиков" является отличным связующим звеном между продуктом и потребностями покупателя в это праздичное время.
Медиа стратегия:
По причине ограниченного бюджета было принято решение использовать только один вид медийной поддержки - телевидение, являющийся основным каналом для покрытия целевой аудитории.
Ролик "Снегурочка" был в эфире с конца декабря 2002 до конца января 2003 , повторная кампания в конце декабря - январе 2004.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
PR: В декабре 2003 года был осуществлен интересный PR проект. На одной из центральных улиц - Новом Арбате- была установлена новогодяя елка, украшенная шариками с логотипом Кальве. Шарики и подставка были раскрашены в цвета упаковки майонеза Кальве Легкий - бежевый и голубой. Шарики зажигались вечером и горели всю ночь. Цвета упаковки Кальве Легкий были выбраны по причине того, что ролик "Снегурочка" был в эфире в этот период. В ролике снегурочка желает всем "легких праздиков". Этот слоган мы поместили и на елочное украшение(платформу) - "Легких вам праздников!"
Результаты:
Запуск на рынок майонеза Кальве Легкий был осуществлен в декабре 2003 года с рекламной поддержкой на телевидении ( ролик "Снегурочка"). Анализ информации из различных источников позволяет говорить о достижении отличных результатов
-результаты по продажам(внутренняя информация компании)
Доля продаж майонеза Кальве Легкий - 14% от общего объема продаж майонеза Кальве в упаковке дой-пак в 2003 г (запланировано 7%) и 21% в период с января по август 2004г (запланировано 12.8%)
Доля продаж в стоимостном измерении 11% в 2003 (запланировано 5.5%), 18% в период с января по август 2004 (запланировано 13%)
Доля рынка майонеза Кальве Легкий (источник - Nielsen retail audit)
по объему 1.3% к концу 2003 г (запланировано 0.6%)
2% - в июле 2004 г
Индикаторы здоровья марки Кальве Легкий - через 1,5 года после запуска (источник - Milward Brown ATS):
Знание марки - 1е упоминание без подсказки - 6% , Общее упоминание без подсказки - 20%
Когда-либо пробовали - 43%
Пробовали и собираются покупать в будущем - 36%
Кальве Легкий превышает среднестатистические показатели исследования Milward Brown ATS по следующим показателям:
По сравнению с другими марками майонеза:
- Большая ценность +8%
- Более привлекательный +14%
- Лучший вкус +13%
- Более высокое качество +13%
Все 4 показателя значительно выше аналогичных показателей для любого другого варианта Кальве и основных конкурентов (Слобода и Балтимор).
Запуск майонеза Кальве Легкого был скопирован 2 конкурентами, были выпущены продукты Мечта Хозяйки Легкий и Балтимор Легкий. Несмотря на значительные инвестиции в рекламу на телевидении, ни один из конкурентов не смог достичь значительной доли рынка. В настоящий момент доля рынка майонеза Балтимор Легкий (6 мес после запуска) составляет 0.4% и доля рынка майонеза Мечта Хозяйки Легкий -0.1%(1 год после запуска) - источник Nielsеn retail audit.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
