Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Aqua Minerale
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Аква Минерале



Компания-заявитель: ООО "ПЕПСИКО ХОЛДИНГС"

Владелец брэнда: PepsiCo, Inc

Категория: Безалкогольные напитки

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Укрепление положения Аква Минерале как лидера российского рынка столовых и минеральных питьевых вод,
Удержание доли рынка марки Аква Минерале не менее уровня 2003 года, несмотря на значительное усиление маркетинговой активности конкурентов,
Повышение престижа и улучшение имиджа марки Аква Минерале (рост основных имиджевых показателей),
Подтверждение доверия и приверженности потребителей к Аква Минерале.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Продолжается значительный рост рынка столовых и минеральных вод в России, хотя наблюдается замедление темпов по сравнению с предыдущими годами,
За первые полгода (январь-июнь) 2004. рост рынка составил около 14% по сравнению с аналогичным периодом 2003г (Canadean),
Отношение потребления газированной к негазированной воде составляет 3 к 1 (январь-июнь 2004, Canadean).
Динамика потребления негазированной воды существенно обгоняет динамику потребления газированной воды: за первые полгода 2004г. потребление негазированной воды выросло на 27% против 10% газированной (Canadean)
Рынок столовых и минеральных вод является сильно фрагментированым. Существует небольшое количество национальных игроков и огромное количество региональных марок. Главным преимуществом последних является низкая цена.
Основные конкуренты:
Бон Аква: коммуникация марки харакеризуется попытками копирования рекламных стратегий Аква Минерале с сочетанием более сильных возможностей по представлению товаров в торговых точках (дистрибуции).
Святой Источник: перепозиционирование бренда в сторону обновления/омоложения бренда. Существует потенциальная угроза для Аква Минерале, что часть потребителей потянутся к новинке.

Позиционирование: Аква Минерале - напиток активных и уверенных в себе современных городских людей, необходимый для достижения позитивного результата.
Копирование рекламных стратегий одного конкурента и обновление имиджа другого приводит к постоянной необходимости в коммуникационных инновациях, чтобы создавать ощущение современности, динамики и новизны.

Целевая Группа:

Женщины/ Мужчины, 20-35 лет, жители городов,
Доход -средний и выше среднего,
Исповедуют активный образ жизни.

Основными причинами выбора той или иной марки в категории бутилированных вод является восприятие качества, цена, и представленность продукта. Данная целевая аудитория готова платить больше за действительно качественный продукт.

Креативная стратегия:

Задача каждой рекламной кампании - коммуницирование премиальных ценностей бренда, при этом оставаясь достаточно близким для массовых слоев населения. Иначе, Аква Минерале станет нишевым брендом, что негативно отразиться на объемах продаж.
В качестве платформы Аква Минерале закрепила за собой тему путешествий в необыкновенные места на земле. В последнее время множество товаров из разных категорий предлагает поездки в различные страны, поэтому, чтобы выделиться, Аква Минерале должна преподнести эту тему необычным образом.

Осенью 2003 года Аква Минерале предложила своим потребителям по другому взглянуть на Вечный город. Потребителям предлагалось почувствовать роматическое настроение в городе фонтанов Риме, где переплетаются величие прошлого и красота настоящего.
Весной 2004 года, после долгой холодной зимы, большинство людей мечтают о наступлении теплого лета. В это время тема путешествий в жаркие страны становится особенно актуальной. Аква Минерале предложила своим потребителям "настоящий рай на земле", Таити. Это то место, "в котором каждый мечтает побывать хоть раз в жизни".
В качестве имиджевой рекламы летом был запущен ролик "Мираж", в котором отражались ценности, близкие целевой аудитории, а именно красота и успех.
Все рекламные ролики выдержаны в фирменном голубом оттенке.

Для поддержания имиджа марки как воды для активных людей, которым ежедневно необходима энергия для активного образа жизни, Аква Минерале в начале весны вывела на рынок абсолютно новый товар - Аква Минерале Лайф. Этот продукт был изготовлен на основе питьевой воды с добавлениям полезных элементов, таких как витамины, минералы и экстракты полезных трав. Для коммуникации нового продукта в эфире был создан рекламный ролик.

Медиа стратегия:

Согласно исследованиям различных средств коммуникаций, для массового продукта самым эффективным с точки зрения стоимости, охвата, качество контакта является телевидение. В связи с уменьшением относительного бюджета (рост цен на размещение рекламы на различных носителях) было принято решение сконцентрироваться в основном на телевидении (около 90% всего медиа бюджета).

В дополнении к телевидению, информация о промоциональных кампаниях была размещена в самых тиражных печатных изданиях, чтобы донести идею акций до максимальго числа потенциальных потребителей.

Хотя интернет не играет большой роли для категории столовых и минеральных вод, однако он дает возможность любому человеку в любое время получить доступ к необходимой информации.

Большое внимание уделялось размещению рекламных материалов в точках продаж (POS), т.к. по результатам исследований компании ARMI-Marketing, POS находятся на 2ом/3ем местах по эффективности донесения информации до потребителя.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Одной из сильных сторон промоциональных кампаний Аква Минерале (в отличие от конкурентов, которые предлагают банальные предложения типа "купи и выиграй") является сочетание выполнения одновременно тактических и стратегических задач. Во-первых, это тактические задачи по повышению объемов продаж во время акций, во-вторых, это стратегическое построение имиджа бренда, т.к. коммуницируюется привлекательный образ жизни для целевой аудитории.
Повышение лояльности к бренду является одной из главных задач для Аква Минерале, и именно на это нацелены разнообразные специальные акции.

В сентябре-октябре 2003 года была проведена промо-кампания "Римские Каникулы". Потребителю предлагалось найти под крышкой главный приз - романтическое путешествие в Рим, а также собрать 50 этикеток и обменять их на массовый приз- стильный рюкзачок от Аква Минерале. Согласно многолетним исследованиям, подобная механика позволяет наилучшим образом строить лояльность к бренду. Немаловажным преимуществом подобной акции, по сравнению с промоакциями других торговых марок из различных категорий, является предлагаемый массовый приз, который не может быть приобретен в обычных магазинах.

Весной 2004 года Аква Минерале предложила своим потребителям окунуться в настоящий рай на земле, ощутить всю прелесть самых красивых островов и белоснежный пляжей, почувствовать себя "Принцессой Таити". Круиз на шикарном лайнере вокруг Таити был главным призом, а массовым призом (в обмен на 35 рекламных этикеток) являлась летняя пляжная сумка "Таити".

Результаты:

Аква Минерале укрепила свое положение лидера рынка столовых и минеральных вод в России.
Она не только сохранила свою долю рынка, но слегка ее увеличила, несмотря на усиление конкуренции на качественном уровне.
Почти половина респондентов обсуждая категорию питьевой воды в первую очередь вспоминает марку Аква Минерале (Показатель Top of mind за первые полгода оставил 40%, данные ARMI-marketing), ближайший конкурент имеет показатель 16%.

Объемная доля рынка в первой половине 2004 выросла с 14,4%(Jan-July 2003, ACNielsen, 14 Cities) до 14.8% (Jan-July 2004),
Денежная доля рынка подросла с 15,2% до 15,4% в те же периоды.

В первой половине 2004 года выросло декларируемое потребление марки (Past 4 weeks) c 49% до 54%, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года (ARMI-marketing)

Аква Минерале улучшила самые важные имиджевые показатели за первую половину 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные ARMI-marketing), что явно говорит о увеличении лояльности к марке:
Восприятие качества марки: с 44% до 50%,
Показатель "Марка заслуживает доверия": с 27% до 34%,
Показатель "Моя любимая марка": с 36% до 40%.

В 2003- 2004 годах Аква Минерале собрала все наиболее значимые награды, присуждаемые потребителями различным торговым маркам, включая "Народная Марка 2003", "Марка Доверия 2004" (от журнала Reader's Digest), что является явным подтверждением многолетнего доверия и привержености потребителей бренду Аква Минерале.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов