Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Tuborg Green
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

TUBORG GREEN



Компания-заявитель: ОАО "Вена"

Владелец брэнда: Carlsberg Breweries A/S

Категория: пиво

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Tuborg - это международная торговая марка с богатой историей и почти полуторавековым опытом пивоварения. Сегодня Tuborg - всемирно известный бренд, выпускаемый по лицензии в 25 странах мира.

В Россию экспорт Tuborg начался в конце 60-х годов ХХ века. В 2000 году производство Tuborg Gold начато на пивоваренном заводе "Вена" в Санкт-Петербурге по лицензии и под контролем Carlsberg Breweries A/S.

В конце февраля 2004 года пивоваренный завод "Вена" выпустил новый сорт Tuborg - Tuborg Green. Перед рекламной кампанией запуска продукта стояли следующие задачи:

Вывести на рынок новый сорт Tuborg Green

Сформировать инновационный, молодежный имидж всего портфеля Tuborg

Расширить целевую аудиторию Tuborg за счет привлечения молодежи

Выполнить агрессивный план продаж всего портфеля Tuborg в 2004 году

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Улучшение экономической ситуации в России и, соответственно, доходов населения отразилось и на потреблении пива. При общем замедленном росте пивного рынка в целом, в последние годы наблюдался бурный рост международных марок пива, в основном за счет появления многочисленных новых игроков в этом сегменте.

В то же время доля лицензионных брендов, длительное время присутствующих на рынке, росла не столь быстрыми темпами. Обновление и модернизация имиджа Tuborg в данной ситуации явились необходимыми двигателями дальнейшего роста. Требовалось расширение и омоложение целевой аудитории, при этом каннибализация существующих продаж должна была быть минимальной.

Было принято решение расширить портфель путем запуска нового, более легкого сорта пива, с освежающим вкусом в инновационной упаковке. Потенциальные потребители продукта находились за границами существующей целевой аудитории - в более молодой возрастной группе. В позиционировании при запуске, основной фокус был сделан как на эмоциональных преимуществах бренда - "зеленом свете" для общения и развлечений, так и на на функциональных - освежающем вкусе и удобной упаковке.

Упаковку Tuborg Green отличает уникальная японская пробка с кольцом - высококачественная и безопасная, в отличие от схожих финских аналогов, существовавших до этого на рынке. Для использования этой пробки было закуплено в Швеции специальное оборудование, не имеющее аналогов в России на сегодняшний момент. Изготовленная из металла и пластика, японская пробка с кольцом является исключительной функциональной инновацией в сфере пивной упаковки - Tuborg Green первым вышел на рынок с этим предложением.

Целевая Группа:

Целевая аудитория Tuborg - веселые, динамичные молодые люди 20-25 лет со средним и выше среднего уровнем дохода. Этих людей привлекает все новое, они первыми пробуют новинки и являются социальными "зажигателями" в обществе.

Открытое, демократичное общение является неотъемлемой частью жизни этих людей. Умение получать удовольствие от веселого времяпрепровождения в кругу друзей как дома, так и на концертах или вечеринках является их характерной чертой.

Новый освежающий Tuborg Green в инновационной упаковке, которую можно легко, быстро и удобно открыть в компании друзей, ориентирован именно на эту целевую группу.

Креативная стратегия:

Уникальное функциональное преимущество, которым обладает Tuborg Green, является большой редкостью на рынке пива. Было принято решение построить кампанию по запуску брэнда именно на этом функциональном преимуществе, в тоже время коммуницируя веселье, освежающий эффект и общение в кругу друзей, которые несет с собой Tuborg Green.

Главными героями рекламной кампании Tuborg Green были выбраны образы Открывашек. Они мгновенно привлекают внимание к уникальной пробке, которая лишила их работы. Характеры главных героев могут быть описаны посредством их мироощущений: еще вчера они купались в лучах славы, недавние кумиры молодежи, когда-то самые желанные гости на вечеринках - две бывшие незаменимыми Открывашки. И вот теперь они никому не нужны.

Новизна и современность Tuborg Green противопоставляется устаревшему образу открывашек, которые олицетворяют вчерашний день. Веселье и общение там, где есть Tuborg Green, противопоставляется отсутствию разлвечений там, где оставшиеся без работы открывашки выходят на демонстрацию протеста у дверей модных ночных заведений.

Тема открывашек, потерявших работу и протестующих против Tuborg Green, использована в телевизионном рекламном ролике, модулях в прессе, BTL акциях. История об открывашках нашла свое развитие на сайте www.tuborg.ru.

Медиа стратегия:

Медиа стратегия была мультимедийной. Основная часть рекламного бюджета была направлена на телевидение, как наименее дорогой и наиболее эффективный канал коммуникации. Также была использована наружная реклама, реклама в кинотеатрах, размещения в метро в Санкт-Петербурге и Москве, радио, модули в прессе, баннерная кампания в сети Internet. Важным элементом рекламной кампании Tuborg Green являлось спонсорство одного из крупнейших музыкальных фестивалей в России - MAXIDROM 2004. Формат международного музыкального фестиваля полностью соответствует позиционированию Tuborg. Брэнд был гармонично интегрирован в рекламную кампанию фестиваля: афиши, билеты, кампанию на радио. Во время подготовки к фестивалю, а также во время самого мероприятия, Tuborg проводил музыкальные промо акции. Концепция Открывашек также интенсивно использовалась. Так как целевая группа Tuborg Green - активные пользователи Internet, большое внимание было уделено разработке и рекламной поддержке сайта www.tuborg.ru. Максимально интерактивный сайт Tuborg Green был посвящен музыке и развлечениям. На сайте можно было также скачать инновационную программу, с помощью которой главные герои кампании - открывашки - могли поселиться на экране пользователей.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Спонсорство MAXIDROM 2004

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Уникальной акцией с широчайшим резонансом оказалась демонстрация Открывашек на улицах ключевых городов. Акция проходила в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-На-Дону. Промоутеры в костюмах открывашек с плакатами "Tuborg Green Go Home" и перечеркнутым изображением продукта ходили по наиболее оживленным маршрутам, с обязательным охватом точек-мест продажи Tuborg в сегменте "Бары и рестораны". Актеры выкрикивали лозунги на тему "Не выпил Грина - спас открывашку!" и исполняли танцы в стиле диско далеких 80-х.

В 12 городах России была проведена промо акция в магазинах розничной торговли с использованием оригинального промостенда, обеспечивающего максимальную заметность акции, связь с продуктом, и моментальный розыгрыш призов. В барах и ресторанах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Ростова на Дону с прошла промо-акция Tuborg с гарантированными призами. Использовался механизм скретч-карт, показавший свою высокую эффективность.

Отдельным проектом было распространение в посещаемых фокусной целевой аудиторией заведениях открытки fly-card с инструкцией по превращению пробки Tuborg Green в инструмент для развлечения в компании друзей. Свойства пробки позволяют сложить ее таким образом, что длина прыжка полученной конструкции позволяет устраивать соревнования между участниками игры.

Со стороны PR, на пресс конференции MAXIDROM 2004, которая состоялась в мае 2004 года в московском Hard Rock Caf?, в рамках подготовки к фестивалю MAXIDROM 2004 был анонсирован радио-конкурс "Tuborg Star Guitar": радио-конкурс в прямом эфире радио Максимум. Слушатели должны были дозвониться в прямой эфир и угадать отрывки из произведений ведущих исполнителей Максидрома по нескольким гитарным рифам. Участники получали VIP-билеты в Tuborg VIP зону на фестивале, а победитель получил современную забрендованную электрогитару от Tuborg с автографами всех звезд Максидрома 2004.

Предварительно, к каждому билету на фестиваль прилагался информационный буклет, анонсирующий условия исключительной акции: каждый принесший пробку Tuborg на фестиваль, имел право выиграть поездку на крупнейший музыкальный фестиваль в Европе - Roskilde, генеральным спонсором которого в Дании уже много лет подряд является Tuborg.

Результаты:

информация конфедициальна


02.11.2005 19:14 Спиридонов Михаил
Здравствуйте! Меня зовут Михаил, меня интересует фоновая музыка рекламы Вашего пива. Если можно, то соощите имя исполнителя и название песни на мой e-mail [email protected] Да, кстати я большой поклонник Вашей марки пива! С уважением Михаил.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов