Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. TRAX
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

TRAX



Компания-заявитель: ООО "Орисфей"

Владелец брэнда: ООО "Орисфей"

Категория: Алкогольные напитки

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

ТРЕКС - это новый модный слабоалкогольный продукт, который отличает:
- содержание натурального сока (10% в составе)
- высокое качество ингредиентов
- широкая вкусовая гамма (линейка из 15 вкусов)
- стильная яркая упаковка
- клевое молодежное название
Цель - запуск новой торговой марки ТРЕКС в категории слабоалькогольных напитков. Стать модным молодежным напитком в категории.

Задачи запуска:
- достичь 25% знания марки (с подсказкой) среди целевой аудитории.
- достичь доли рынка 4% в категории слабоалкогольных напитков;
- получить 30% первичную покупку - построить дистрибуцию в ключевых регионах:
- ЦФО (Москва - 50%ND)
- СВФО (С.Петербург - 60% ND)
- СФО (Новосибирск - 60%ND)
- УФО (Екатеринбург - 50%ND)
- ЮФО (Ростов на Дону - 40% ND)
- ПВО (Самара - 40% ND)

В общем по России 50%ND.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Категория слабоалкоголных напитков находится в стадии формирования (потребление не выше 15% населения), и ее отличительными чертами являются высокие темпы роста 35% в год, по данным Бизнес Аналитики. Лидером рынка считается компания Happyland, имеющая 22,6% рынка, Очаково - 14,8%, Бородино - 12,2%, Браво - 10%, по данным Бизнес Анилитики. География категории также неравномерна: на 5 ключевых городов (доминируют Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбрг) приходится более 45% общего объема потребления. Самым емким является до сих пор средний ценовой сегмент - 60,3% объема потребления, Бизнес Аналитика, хотя наметились тенденции роста слабоалкогольных напитков премиального сегмента, которыен сотавляют 11,3% общего объема потребления слабоалкогольных напитков, против 8,9% прошлого года, по данным Бизнес Аналики.
Категория слабоалкогольных коктейлей достаточно сложная, так как практически исключает возможность формирования своих лояльных потребителей, типичным является частое переключение с марки на марку, в связи с этим существует практически прямая зависимость между знанием ("шумом", создаваемым маркой) и потреблением. При этом ни один бренд в категории слабоалкоголя не имеет четкой коммуникационной стратегии, в коммуникациях не задействованы основные СМИ, в следствии ограничений, связанных с алкоголем.

Сущность бренда - клевый, "cool" , провокационный напиток
Персоналия - молодой, активный, uniseх
Ценности - пьется в любых ситуациях, когда хочется почувствовать себя клевым, стильным
Преимущества - содержит 10% сока, клевое название и дизайн

Для тех, кто любит эксперементировать. пробовать, узнавать новое. кто любит активный образ жизни, вечеринки, ночную жизнь. Он не богат, но хочет быть cool, это его выбор.

Поэтому TRAX должен был стать не просто привлекательным для нашей ЦА, но органично вписаться и стать частью ее " тусовки" с присущими ей элементами эпатажа и провокационности. Территория TRAX - это пульсирующая энергия, музыка и движение.

Целевая Группа:

ЦА - молодежь (муж/жен), возраст 18-25, более широко от 14 до 25, основной акцент делается на молодежь в возрасте от16 до 20;
Доход: средний+
Активный сегмент - юноши и девушки 18-25 лет, живущие в крупных и средних городах. Им присущи оптимизм, вера в свои силы, они энергичны, открыты новациям и немного эгоистичны, для них важна эмоция, которую несет марка.
Характерен низкий уровень лояльности: им интересна торговая марка, которая постоянно привлекает к себе внимание, создает "шум".
На этапе запуска продукта, построения дистрибуции была выделена вторичная целевая группа:
- дистрибьюторы, дилеры, которые продают продукт . Соответственно. это мужчины от 35 -45 лет, владельцы бизнеса, доход средний+ - высокий.

Креативная стратегия:

Необходимо создать свой, уникальный язык коммуникации, который позволит сохранять уникальность бренда независимо от содержания и целей будущих рекламных кампаний. Имидж ТРЕКС отвечает главной психологической и главной физиологической потребностям Целевой Аудитории: ТРЕКС=СЕКС.
Общественные табу и активность молодежи формирует своеобразную манеру поведения и язык нашей целевой аудитории: эпатаж, энергия, динамизм, провокация.
Почва - круг интересов нашей ЦА: музыка, секс, тусовки, клубы, мода, экстрим.
Наша территория - клубы в широком смысле слова, что подразумеваю такие интструменты как музыка, танцы.
Ассоциации: клуб…супер музыка… супер танцы… супер знакомства…супер ….
ВСЕ КРУТИТСЯ ВОКРУГ ТРЕКСА(секса).
В качестве модели потребления неободимо продемонстрировать ТРЕКС как неотъемлемую часть клубной жизни городской молодежи.
На стартовой стадии формирования имиджа необходимо добиться максимальной узнаваемости упаковки и логотипа ( то есть долго и крупно показывать банку).
Так как банка - непрозрачная, предпочтительно продемонстрировать цвет напитка в максимально аппетитной форме.
Банка должна быть непосредственным участником всех действий, центром композиции всех изображений.

Медиа стратегия:

На этапе запуска продукта основной задачей медии стратегии является максимальный охват ЦА и быстрое знание марки, соответственно этой цели было выбрано ТВ в качестве основного носителя. Доля затрат на телевизионную рекламу составляет 70% бюджета. Выбор каналов (MTV, МузТв и СТС) был обусловлен нашей ЦА , для вторичной ЦА - дистрибьюторов - были выбраны каналы ОРТ и СТС. При этом кампания на ОРТ и СТС была ограничена 1, 5 месяцами, тогда как на музыкальных каналах ее длительность составила 4 месяца.
Как результат кампании мы имеем:
Молодые люди в возрасте от 18-25 увидели 8+ раз нашу рекламу и таковых 68%.
Все люди 18+ увидели 6+ раз нашу рекламу и таковых 87%.
Как поддерживающие СМИ была выбрана наружная релама (автобусные остановки, электрички, метро) Эти носители сфокусировано бьют по ЦА, молодым людям, ездящим на общественном транспорте, а летом выезжающим за город на электричках. Наружная реклама очень важна для слабоалкогольнызх напитков, так как выносит продукт в реальную среду потребления (улицы, об.транспорт).
В поддержку основному носителю, который максимально быстро создает знание, была разработана BTL активность, которая обеспечивает реальное общение с продуктом, продукт из виртуального (ТВ), становится реальным, который можно попробовать в клевой обстановке, на заявленной нами территории - в клубах.

Донесение привлекательного для ЦА образа новой ТМ в среде, релевантной ее образу жизни. Медиа стратегия TRAX была определена следующими факторами:

1. Построение знания новой торговой марки в условиях ограниченного медиа потребления ЦА.
2. Обеспечение значительной частоты контакта, необходимой для пробной покупки.
3. Закрепление связи образа марки с молодежным стилем жизни за счет максимального приближения структуры медиа-поддержки к структуре медиа-потребления ЦА.
4. Наличие вторичной целевой аудитории (мелкие дистрибьюторы).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Для построения дистрибуции в ключевых регионах проводились проекты по формированию дистрибуции:
1. Дилерская конференция для эксклюзивных дистрибьюторов в регионах.
2. Участие в выставках, как региональных так и национальных.
3. Сбор базы данных мелких торговых точек и продвижение продукта среди владельцев этих точек.
4. Постоянное стимулирование интереса к продажам среди торговых представителей дистрибуторов
5. Промо акции, стимулирующие мелкую и среднюю розницу.
Для стимулирования потребления использовались:
1. POS/POT материалы, выделяющих продукт на полке и делающих его более заметным и привлекательным для потребителя.
2. Промоушен в магазинах для конечного потребителя, подарок за покупку 3 банок 0,5л.


Результаты:

Достигнутые результаты превысили запланированные показатели:

По данным исследования GFK, опрос в Москве и Санкт-Петербурге, в результате проведенной кампнии были достигнуты следующие показатели уровня знания среди целевой аудитории :
- первая названная марка - 4%
- спонтанная узнаваемость - 32%
- узнаваемость с подсказкой - 80%

В следствии активных усилий по продвижению напитка объем продаж в августе на 5% превзошел запланированный.
Во всех выбранных ключевых регионах был достигнут запланированный уровень дистрибуции.
34% от общего объема покупок напитка составили первичные покупки, а 42% из тех, кто хоть как-то знают бренд, продукт попробовали.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов