 |
Ralf Ringer
Компания-заявитель: ЗАО "РАЛЬФ Рингер"
Владелец брэнда: ЗАО "РАЛЬФ Рингер"
Категория: Одежда, обувь, аксессуары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Марка мужской обуви Ralf Ringer появилась на рынке осенью 1996 г. и до 2001 г. ориентировалась в своем развитии на регионы. С 2002 г. компания начала открывать собственные розничные магазины в Москве для привлечения более требовательного московского покупателя. До начала рекламной кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь высокого качества, но с непривлекательным грубым дизайном, занимала в восприятии потребителя позицию "вседорожной" обуви. Отвечая на требования потребителя и реалии рынка, компания Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых актуальных направлений обуви (Style - обувь, отражающая модные тенденции, Active - обувь спортивного стиля). Соответственно, марке стало необходимо избавиться от имиджа "непритязательной" обуви, занять в сознании покупателя определенную нишу, отражающую его актуальную потребность.
В связи с вышесказанным, основная маркетинговая цель брэнда Ralf Ringer в 2004 гг.:
1) Дифференцирование брэнда Ralf Ringer в восприятии целевой аудитории от других игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепления за брэндом ассоциаций с определенной нишей; желаемый имидж - "современная комфортная обувь",
Дополнительные (тактические) цели были обозначены следующим образом:
2) повышение спонтанного знания брэнда среди целевой аудитории:
в Москве с 2% до 7%,
в регионах с 17% до 27%
3) повышение знания брэнда с подсказкой среди целевой аудитории:
в Москве с 30% до 50%,
в регионах с 50% до 70%
4) привлечение к брэнду внимания более молодой аудитории (20-29 лет)
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими отличительными чертами:
1) высокая доля небрэндированного сегмента обуви (до 60%), в основном это низкокачественный "серый" импорт из Китая;
2) несформировавшееся представление о категории и об игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа "затрудняюсь ответить" на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;
3) невысокая значимость брэнда обуви при принятии решения о покупке: для целевой аудитории брэнд является второстепенным фактором выбора, основные факторы выбора - функциональные: качество и комфорт.
Таким образом, брэнду Ralf Ringer необходимо было выделиться из массы "безликих" марок обуви и привлечь аудиторию предложением, соответствующим ее основным потребностям при выборе обуви.
По результатам качественных исследований, была выделена практически свободная в сознании потребителя ниша "комфорта". Наиболее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция "Современной комфортной обуви". Это позиционирование отвечает реалиям рынка и ассортиментной линейке с одной стороны, и поребностям целевой аудитории - с другой.
Данный этап является ключевым для дальнейшего развития брэнда: привлечения новых покупателей, создания лояльности к брэнду.
Целевая Группа:
Ранее основную аудиторию брэнда составляли мужчины 30 лет и старше, с уровнем дохода средним и ниже среднего. Такой возрастной состав сложился в результате предложения брэндом ограниченного ассортимента, рассчитанного на консервативных потребителей - добротная удобная обувь грубоватого дизайна. В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более "продвинутой" и обеспеченной аудитории, которая может себе позволить приобрести дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20-45 лет, со средним уровнем дохода. По психографическим характеристикам это мужчины-реалисты, ценящие реальные достоинства обуви. Они ожидают, что обувь сослужит верную службу и не будет беспокоить при осуществлении задуманных дел.
Креативная стратегия:
При тестировании рекламных концепций наиболее эффективными были признаны концепции, указывающие на те или иные функциональные преимущества обуви Ralf Ringer: "обувь на все случаи жизни", "можно не задумываться об обуви, на свете есть более важные вещи" и "забота о Ваших ногах". Из дальнейшего рассмотрения была исключена концепция "обувь на все случаи жизни", так как Ralf Ringer решил уйти от образа "универсальности", с которым ассоциировалась данная концепция, кроме того, данное свойство является для представителя целевой аудитории само собой разумеющимся. Таким образом, объединение двух концепций - "на свете есть более важные вещи" и "комфортная заботящаяся о ногах обувь" - позволило создать эмоциональный образ брэнда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе - КОМФОРТ.
Слоган "Когда нигде не жмет" является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи "комфортной обуви", лежащей в основе идентичности брэнда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS материалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несёт идею комфорта.
Слоган рекламной кампании, "отсылающий" потребителя к функциональным преимуществам обуви: За что конкретно ноги будут Вам благодарны?
Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он запомнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медийного бюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время, для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ брэнда.
Был найден компромисс между запоминаемостью и информативностью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее лицо - ноги, "благодарные" хозяину на обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в "продуктовой" части ролика.
Медиа стратегия:
В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение, как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения нового имиджа брэнда. Остальные медиаканалы использовались как подкрепление функциональной ("продуктовой") части телевизионного ролика.
Ротация ролика на канале МУЗ-ТВ, а также Интернет-кампания соответствовала потребности в привлечении более молодой аудитории. Рекламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март-апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа-ноябрь (11 недель). При составлении медиа-плана для ТВ использовалось сочетание программ с высоким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомобили) и времени телесмотрения целевой группы, с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении медиа-плана по прессе (выбирались тематические журналы о спорте, автомобилях, путешествиях).
В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды 3х6, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь - товар с длительным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потребителю об увиденном ранее ролике и преимуществах брэнда.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
В рамках рекламной кампании проводились также следующие мероприятия:
Проведение шоу-показа коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, известного футбольного комментатора, ведущего популярной спортивной программы "На футболе с Виктором Гусевым" и дальнейшее спонсорство этой программы.
С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торгового персонала в целях повышения компетентности продавцов и превращения их в "достойное лицо" компании перед покупателем. На тренингах продавцы знакомятся с историей брэнда, его сегодняшним положением, перспективами развития, а также с портретом покупателя брэнда, со структурой ассортимента, со свойствами используемых материалов и технологий. Тренинги проводятся для продавцов фирменных магазинов и магазинов дилерской сети.
Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров брэнда Ralf Ringer Стандарт розничной торговли, регламентирующий представление обуви Ralf Ringer в торговом зале (наличие необходимого ассортимента, выкладка обуви, размещение рекламных материалов и другие правила, выполнение которых необходимо для поддержания имиджа брэнда на конечном этапе продажи обуви).
Результаты:
Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брэндом:
Качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества, таким образом, брэнд закрепился в желаемой нише комфорта. По сравнению с позицией до начала кампании, образ бренда приобрел такие черты, как "современность", "новизна", что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как "СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ". Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на разные случаи жизни, то есть обратили внимание на расширение ассортиментной линейки.
Что касается восприятия брэнда представителями молодой аудитории (20-29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой "известную обувь западного стиля". При этом они также признают удобство и комфорт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в брэнде близкий им образ (современность).
Можно сказать, что брэнд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по критерию "удобство/комфорт".
В количественном выражении цели достигнуты следующим образом:
Рост спонтанного знания брэнда в Москве составил 5% (в пик рекламной активности - 10%), знание брэнда составило 7%, в регионах рост составил 23%, знание брэнда составило 40%.
Рост знания брэнда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%).
Таким образом, в Москве и других городах присутствия были достигнуты значительные для категории "обувь" показатели знания брэнда среди целевой аудитории. Брэнд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что при были значительно укреплены ассоциации брэнда с категорией "обувь", и при непосредственном контакте представитель целевой группы с большей вероятностью дифференцирует брэнд Ralf Ringer среди остальных, чему в немалой степени способствовала комплексность рекламной кампании (от телевидения до мест продаж).
Источник данных:
1. Маркетинговое исследование компании (март-май 2004 г.)
2. Качественные исследования Qualitel Data Services (дек. 2003 г., июнь 2004 г.)
3. Количественное исследование Qualitel Data Services (январь 2004 г.)
4. Исследование Hall-test BUSINESS ANALYTICA (январь-февраль 2004 г.)
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
