 |
Но-Шпа
Компания-заявитель: ZenithOptimedia
Владелец брэнда: Санофи СА (Санофи АГ)
Категория: Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Увеличение частоты пользования Но-Шпой для устранения абдоминальных болей среди нестабильных потребителей - людей, часто переключающихся на другие препараты.
2. Увеличение пользования маркой внутри целевой группы
3. Омоложение имиджа марки, традиционно считающейся старым проверенным средством, с целью предотвращения переключения покупателей марки на другие товары:
- представление марки как совеременного эффективного лекарства
- анонсирование новой упаковки (блистер)
- увеличение группы покупателей за счет рекрутирования молодых женщин в возрасте 16-25 лет
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок фармацевтических препаратов сильно насыщен, каждый год появляются новые марки. В 2003 году Но-Шпа была самым продаваемым препаратом - 28,3 млн $ USD *
Для Но-Шпы косвенными конкурентами являются марки в категориях "Анальгетики" (9 марок, идущих с рекламой на телевидении в период январь- май 2004 **) и "Гастроэнтерологические препараты" (11 марок), прямых конкурентов нет.
Как правило, новые лекарственные средства выпускаются для лечения заболеваний менее широкого спектра, чем при использовании Но-Шпы. Традиционно в России Но-Шпу применяют для избавления от широкого спектра неприятных симптомов (заболеваний). В такой ситуации проблемой для построения продаж Но-Шпы являются марки-конкуренты, отбирающие долю рынка по пересекающимся показаниям и также дешевые дженерики.
Знание марки с подсказкой по России достигает практически 100%, но потребление препарата не является столь же высоким. ***
Для продвижения Но-Шпы необходимо четко объяснять потребителям основное действие препарата - снятие спазма гладкой мускулатуры внутренних органов и стенок сосудов.
За 30 лет на рынке о препарате сложилось хорошее мнение как о проверенном и эффективном средстве без побочных эффектов. Эти качества необходимо сохранить и преумножить в коммуникационной стратегии
* Фармэксперт http://rating.rbc.ru/article.shtml?2004/06/22/619911
** AdFact, Россия
*** Brand Health Tracking: 2003 - TNS, 2004- Ipsos
Целевая Группа:
Общая целевая аудитория для Но-Шпы: "Женщины 25-55".*
Женщины в возрасте от 40 до 55 лет являются достаточно лояльными к марке, покупают ее чаще, чем другие марки из категории анальгетиков, поэтому основная коммуникация с сентября 2003 года строилась на целевой группе "Женщины 25-40".
Кроме того, была необходима дополнительная коммуникация на целевую группу "Женщины 16-25" с целью привлечения внимания к марке у более молодого населения (возможных будущих покупателей марки)
* M/Index 2003-1 Россия
Креативная стратегия:
Креатиная стратегия была построена на едином инсайте: в момент боли человеку нужно быстро и эфективно от нее избавиться. Отсюда основным сообщением стало - "Но-Шпа - проверенное годами болеутоляющее стредство, которое дейстивтельно работает".
Но учитывая необходимость охватить две различные (по возросту и лояльности к марке) целевые аудитории:
- Женщины 25-40, лояльные пользователи
- Женщины 16-25,
подходы к воплощению стратегии для разных аудиторий разные.
Для более старшей аудитории Но-Шпа была представлена как проверенное эффективное лекарственное средство, которое они хорошо знают, но ни в коем случае не старинное, а наоборт современное, так как теперь доступна в новой удобной упаковке.
А более молодой аудитории было решено преподнести Но-Шпу как эффективное средство, которое всегда с тобой, в твоей сумочке и в те минуты, когда тебе нужно быстро устранить проблему - избавиться от боли в области живота, вызванной спазмом (основной акцент был сделан именно на периодческие боли).
Сообщение, которое было решено использовать для этой концепции стало "Живи без пробелов." - по-настоящему близкое молодым и энегричным людям, стремящимся во что бы то нистало успеть сделать все, жить полной жизнью.
Медиа стратегия:
информация конфедициальна
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Радио
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для увеличения лояльности к препарату со стороны терапевтов и гинекологов с мая 2004 года проводится PR-акция "Однокашники".
Цель: напомнить о препарате Но-шпа, увеличить лояльность к нему и компании Санофи-Синтелабо, создать атмосферу объединения врачей в группы, внутри которых с Но-Шпой будут связаны приятные ассоциации.
Механика: организация встречи докторов-однокашников на внутренних мероприятиях в городах России.
Результаты: охват 7-10 тысяч терапевтов и гинекологов в возрасте от 30 лет.
Дополнительно по всей России силами фармацевтических представителей организуются круглые столы и конкурсы для работников аптек.
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
