 |
IL ПАТИО
Компания-заявитель: ООО "Росинтер Ресторантс"
Владелец брэнда: "РИГС Сервисис Лтд."
Категория: Услуги и Сервис
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основные задачи на 2004 г:
· Провести ре-брэндинг торговой марки "Патио Пицца" и заменить устаревшую марку "Патио Пицца" на "IL ПАТИО" без потерь со стороны лояльной аудитории "Патио Пицца"
· Принять участие в формировании нового рыночного сегмента - сегмента семейных итальянских ресторанов в России и СНГ, занять в этом сегменте лидирующие позиции, завоевав к концу 2004 г. долю рынка 55%.
· Добиться четкой идентификации брэнда "IL ПАТИО" как семейного итальянского ресторана с разнообразной, качественной и доступной итальянской кухней.
· Увеличить количество транзакций в существующих ресторанах под новой маркой на 10% по сравнению с 2003 г. за счет привлечения новых гостей и увеличения частоты посещений существующих гостей посредством предложения нового оригинального ассортимента, качественного сервиса, атмосферы итальянского гостеприимства и доступных цен.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. "Патио Пицца" первой принесла в Россию культуру приготовления настоящей итальянской пиццы. Однако за 11 лет работы на рынке потребительские предпочтения изменялись: посетители стали переключаться с пиццы на другие блюда итальянской кухни, т.е. делать ставку только на пиццу стало не разумным.
В целом по Москве и России растет интерес к итальянской кухне во всем ее разнообразии (второе место по популярности среди москвичей), однако, пока спрос на доступную итальянскую кухню даже в Москве не удовлетворен из-за неразвитости сегмента семейных итальянских ресторанов. Пока наиболее развитыми и активно развивающимися сегментами на рынке итальянских ресторанов г. Москва являются сегменты пиццерий и ресторанов высокой кухни.
Т.е. уйдя из сегмента пиццерий, "IL ПАТИО" имеет возможность отстроиться от конкурентов (ресторанов-пиццерий) и занять лидирующие позиции в сегменте семейных итальянских ресторанов, удовлетворяя потребность россиян в доступной, но качественной итальянской кухне (паста, ризотто, морепродукты..), не отказываясь при этом от пиццы как от продукта.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА "IL ПАТИО" :
"IL ПАТИО" - семейные итальянские рестораны (Italian casual dining) с атмосферой итальянского гостеприимства, великолепной пиццей и разнообразным меню, представляющим кухню и культуру разных регионов Италии.
Целевая Группа:
Мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, с доходом средний +, ведут активный образ жизни, разделяют культуру питания вне дома, любят или хотят приобщиться к настоящей итальянской кухне, ценят новые гастрономические впечатления и при выборе ресторана ориентируются на лучшее соотношение "цена-качество".
Креативная стратегия:
Для формирования первоначальной узнаваемости и положительного восприятия брэнда "IL ПАТИО" разработана креативная стратегия "Стиль "IL ПАТИО", которая информирует о появлении новой сети итальянских ресторанов, формирует имидж ресторанов "с настроением", итальянским колоритом и юмором.
Креативная стратегия построена на использовании известных фразеологизмов, которые "IL ПАТИО" трактует буквально в наружной рекламе и поддерживает в рекламных сообщениях на радио и в прессе:
1-ая серия "Намотай на ус" информирует о появлении новых ресторанов
2-ая серия "Рукой подать" подчеркивает удобное месторасположение и доступность новых ресторанов
3-я серия "Растяни удовольствие" призывает растягивать удовольствие от вкусной еди и приятной обстановки, посещая рестораны снова и снова.
Подобная яркая визуализация и серийный подход к рекламным сообщениям была призвана выделить "IL ПАТИО" на общем фоне и обеспечить сети ресторанов узнаваемость и запоминание.
Медиа стратегия:
Для формирования осведомленности о новом брэнде была задействована:
наружная реклама (щиты 3x 6 м, суперборды 5x 12 м, панель-кронштейны на мостах, перетяжки), цель которых была привлечь внимание к новой сети ресторанов посредством ярких запоминающихся имиджей - 55% бюджета
радио-реклама задействовалась в качестве аудио поддержки наружной рекламы, (30-секундные информационно-имиджевые ролики на радио-станциях, которые пользуются наибольшей популярностью у аудитории, активно посещающей рестораны, - "Монте Карло", "Русское Радио" и "Динамит ФМ".) - 25% бюджета
деловая и развлекательная пресса:
Ведомости, Moscow Times, газета "Газета", "Афиша", "Ваш Досуг" - 15% бюджета
Интернет (www.rosinter.ru. afisha.ru, menu,ru) - 5% бюджета
Общий медиа-бюджет: около 1 млн. долларов США
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
За 2 недели до ре-брэндирования сети 80 тысяч участников программы лояльности "Почетный Гость" получили от директора брэнда личные письма, в которых была доступно изложена суть предстоящих изменений и выгоды, которые эти изменения могут принести гостям "Патио Пицца". К каждому письму было приложено приглашение посетить обновленный ресторан "IL ПАТИО" в апреле, чтобы лично оценить произошедшие изменения, при желании дать обратную связь директору брэнда по электронной почте и воспользоваться специальным предложением - возможностью продегустировать итальянские сыры во время одного из посещений "IL ПАТИО".
На фасадах ресторанов и внутри ресторанов размещена печатная продукция "Мы изменились, чтобы стать лучше" (плакаты, баннеры, постеры на столах) с целью в яркой и емкой форме проинформировать посетителей, заходящих или уже находящихся в ресторанах, о произошедших изменениях, а также подчеркнуть преемственность "IL ПАТИО" и "ПАТИО ПИЦЦА".
1 апреля в центральном ресторане на пл. Маяковского проведена пресс-конференция для деловой прессы, где дана подробная информация о целях ре-брэндинга, сути произошедших перемен, ожидаемых результатах.
После пресс-конференции состоялась PR-акция "День Обжор в IL ПАТИО" (ориентированная прежде всего на читателей развлекательной прессы), во время которой состоялась торжественная смена вывески, аукцион элементов интерьера "Патио Пицца", был установлен рекорд для книги Гиннеса - изготовление самой большой карты Италии из пиццы.
Результаты:
Уже через 4 месяца после ре-брэндинга в результате проведенной рекламной и PR-кампаний спонтанное знание торговой марки "IL ПАТИО" в категории "сетевые рестораны" среди москвичей в возрасте до 55 лет составило - 3% (для сравнения спонтанное знание брэндов "Пицца Хат" и "Сбарро" составляет соответственно 3 и 2%).
Знание торговой марки "IL ПАТИО" с подсказкой среди москвичей в возрасте до 55 лет - составило 36%.
Знание торговой марки "IL ПАТИО" с подсказкой среди москвичей в возрасте до 55 лет, посещающих сетевые рестораны хотя бы 1 раз в месяц, составило 54%.
63% москвичей, посетивших ресторан "IL ПАТИО" хотя бы 1 раз, воспринимают заведение как доступный итальянский ресторан на все случаи жизни, высоко оценивают вкусовые качества предлагаемых блюд, уровень сервиса и атмосферу.
Количество транзакций за период с апреля по август 2004 г. в "IL ПАТИО" увеличилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом в 2003 г. (речь идет только о ресторанах, которые были открыты до 2004 г.).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
