Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Читос
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Читос



Компания-заявитель: ООО "Фрито Лей Мануфактуринг"

Владелец брэнда: ООО "ПепсиКо Холдингс"

Категория: Продовольственные товары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

1. Укрепить позиции Читос как любимого детского брэнда на российском рынке соленых закусок.
2. Укрепить лидирующие позиции Читос в экструдированном сегменте как инновационный продукт
3. Увеличить долю рынка брэнда в этом сегменте (+ 9pp)
4. Увеличить дистрибьюцию брэнда Читос по всей Росии (+ 2pp)
5.Повысить потребительские индексы брэнда Читос:
- Индекс потребления
- Индекс частоты потребления
- Спонтанное знание марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

1. Рынок соленых закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется большими вложениями и агрессивной конкуренцией. Рынок соленых закусок вырос на 11 % в объеме по сравнению с 2003 годом.
2. Экструдированная категория представляет 4% от рынка соленых закусок с ограниченным количеством игроков: Читос, Бинграе, Палдо, Союзпищепром (Колечки), ориентированных на разную целевую аудиторию. Бенграе и Палдо - взрослые, целевая аудитория Читос и Колечек - дети. Рост экструдированной категории составляет 4% по сравнению с 2003 годом. Доля рынка Читоса в объеме 51%, Бенграе 32% и Палдо 6%.
3. Экструдированные продукты доминируют в ценовом сегменте 8$/кг (розничные цены).
4. Экструдированный рынок поляризуется по регионам по дистрибуции: корейские чипсы концентрируются в регионах (Урал, Сибирь, Дальний Восток), Читос преобладает в Москве и в остальных регионах.
5. Наиболее высокое потребление экструдированных чипсов среди молодой аудитории. Декларируемое потребление экструдированных продуктов среди детей 8-12 лет составляет 30% на лето 2004 года, что представляет большую возможность для Читос вырасти как брэнду и вырастить категорию.

Позицирование Брэнда:
Читос - ужасно вкусный. Читос - это экструдированный детский снэк высокого качества, с насыщенным вкусом и имеет свои неотразимые отличительные формы, приносящий с собой приключение и веселье.
Выгоды и характеристики продукта:
Различные вкусы, высокое качество, веселье.

Целевая Группа:

Целевая аудитория брэнда Читос - дети 8-12 лет. Суть детской ментальности - это постоянная смена интересов: они открыты для интересных игр, новых идей, веселья, приключений; они любят шалить и шутить. И Читос как снэк вовлекает их в приключения и веселье. Честер является персонажем Читос. Честер обладает настоящим характером Читос. Честер - искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос.

Креативная стратегия:

Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.

Медиа стратегия:

Медиа стратегия базировалась на целях маркетинга и целевого профиля потребителя.

1. В качестве средства коммуникации была выбрала национальная телевизинонная кампания на каналах ОРТ, РТР, НТВ (как самых рейтинговых) и СТС, ТНТ, Рен-ТВ (как наиболее популярных среди детей).
- эффективность медийной кампании была достигнута через фиксированное размещение в детских телевизионных программах.
- для увеличения частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией использовались короткие версии рекламных роликов.
1 флайт - 30 и 15 секундные копии (с 15 февраля по 29 март 2004). 89% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 12 раз.
2 флайт - две анимационные 25 и 10 секундные версии в ротации (с 12 апрель по 16 мая 2003) 95% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 7 раз.
3 флайт - 30 и 15 секундные копии (с 14 июня по 13 августа). 79% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 9 раз.
Продолжение медиа стратегии: почти вся целевая аудитории увидели рекламу несколько раз.
2. Второе средство - популярное среди детей - Интернет. Сайт Читос www.cheetos.ru
постоянно обновляется новой информацией о продукте, промоциональных акциях.
3. Третье средство - национальная промо-акция с использованием прессы, рекламных материалов в точках продаж. Оно позволило увеличить спрос и расширить потребительскую базу.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Другие методы:
1. Инновации
Новинки - это хороший способ растить торговую марку, поэтому с февраля 2004 Читос представил новую, интересную концепцию для детей - "Большой прикол". Любимый сырный вкус, привычная форма плюс сюрприз - пакетик необычного кетчупа.
2. Промо-акция
В апреле - мае 2004 года мы проводили национальный промоушн "Шрек с друзьями снова с вам". Механика: практически в каждой пачке Читос находился уникальный тазо с любимыми героями из мультфильма Шрек. "Уникальность Тазо заключается в двойной выгоде для ребенка: возможость играть и собирать коллекцию Тазо с изображениями любимых героев." Ребенок мог собрать 50 различных Тазо, а также выиграть призы (тазо с возможностью выиграть призы находились только в больших пачках Читос):
- фотоаппарат
- электронная игра
На каждой пачке находился промоциональный баннер с полными правилами о промошн. Правила также были опубликованы в национальной прессе и на сайте.
В июне - июле прошла вторая часть промоушена под назвонием "Шрек с вами с новыми друзьями". Ребенок мог собрать 20 новых тазо с изображениями своих любимых героев еще до официального выхода мультфильма "Шрек 2". Были разыграны призы:CDплеер и тазоколлектор.
В сентябре - октябре прошел промошен "По следам Шрека". Это продолжение летного промоушена. Дополнительно было представлено еще 50 усовершенствованных металлизированных тазо с героями мультфильма "Шрек 2". И были разыграны призы: сумка для хранения тазо.

Результаты:

Читос продолжает усиливать лидирующие позиции в экструдированном сегменте.

Доля рынка Читос в июле 2004 года составила 51% в объеме и 58% в денежном выражении, что составило 12 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом. Взвешенная дистрибуция Читос увеличилась на 3 пункта и составила 43%.

Продажи Читос в январе-августе 2004 года выросли на 69% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Брэнд Читос усилил свое лидерство.

Знание торговой марки
Знание с подсказкой составило 98%.

Потребление
Потребление Читос (за последний месяц) составило 23%.

Имидж брэнда
Показатель "Мой любимый брэнд" составил 16%.

Показатель "Весело есть" составил 44%.

Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".

Заключение:
Брэнд Читос достиг все основные цели:
- усилил свое лидерство
- представил на рынок инновации (Читос "Цветной прикол")
- увеличил долю рынка
- увеличил дистрибуцию
- увеличил потребительские показатели.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов