 |
VITEK
Компания-заявитель: ГОДЕР-ЭЛЕКТРОНИКС
Владелец брэнда: ГОДЕР-ЭЛЕКТРОНИКС
Категория: Бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Построение единой концепции восприятия брэнда VITEK среди потенциальных покупателей, как производителя надежной и качественной бытовой техники. Концепция направлена на долгосрочное укрепление позиций брэнда VITEK на российском рынке.
2. Увеличение узнаваемости брэнда среди потенциальных покупателей на 15 %.3. Повышение лояльности потенциальных покупателей к брэнду VITEK. 4. Расширение дистрибьюции: увеличение представленности продукции VITEK в розничной продаже в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Уфа, Челябинск, Казань.
5. С экономической точки зрения, основной целью проекта было увеличение продаж бытовой техники VITEK на 50 %.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В период с 2000 по 2003гг рынок потребительских товаров рос за счет стабилизации экономического положения в России и характеризовался высоким потенциалом спроса. Увеличение доходов потребителей явилось основным фактором и главной причиной для серьезного повышения продаж, что в свою очередь повлекло за собой изменение спроса. Имидж марки и дизайн изделия стали определяющими при выборе товара. Критерий "цена" отошел на второй план, а известность брэнда в сознании потребителя приравнивается к гарантии надежности и качества. Еще одним важным критерием выбора при покупке стало наличие дополнительных функций, которые расширяют возможности использования и создают добавочную ценность с точки зрения потребителя.
Российский рынок бытовой техники поделен на три сегмента: Высокий и средний ценовой сегмент занят мультинациональныыми брендами Philips, Rowenta, Moulinex, Tefal, Braun и т.д. В нижнем сегменте представлены локальные брэнды и техника "no name". Брэнд VITEK, занимающий прочные позиции в нижнем ценовом сегменте, начинает завоевание среднего. Перемещение происходит за счет изменения поведения покупателей в целом, увеличения узнаваемости брэнда VITEK, формирования лояльного отношения к брэнду, а также за счет того, что согласно избранной стратегии, VITEK производит товары соответствующие по надежности, функциональности и дизайну продукции европейских брэндов, при досупной для среднего российского потребителя цене.
Брэнд VITEK позиционируется как молодой, динамичный, инновационный, ориентированный на потребителей среднего и выше среднего класса, последовательный в своем стремлении завоевать потребительское доверие. Наша прдукция - это многофункциональная и качественная бытовая техника, надежное подспорье в решении домашних проблем.
Целевая Группа:
Согласно маркетинговым исследованиям, решение о приобретении малой бытовой техники, в большинстве случаев принимают женщины. Мужчины выступают как "влияющая" на выбор аудитория. Решающими факторами при выборе техники являются дизайн и функциональность, а так же опыт предыдущей покупки. При этом, рекомендации продавца помогают сделать окончательный выбор.
Исходя из этого, в качестве ЦА была выбрана следующая группа: Женщины/мужчины, в возрасте от 25 до 44 лет, семейные, имеющие детей, работающие, образование - среднее специальное или высшее. Социально активные. Проживающие в больших городах. С доходом - от 100 у.е. на члена семьи по РФ, от 200 у.е. для московского региона. Данная целевая группа характеризуется высокой динамикой уровня потребления МБТ.
Ценовое позиционирование брэнда VITEK соответствует уровню дохода выбранной ЦА, и отвечает ее требованиям.
Креативная стратегия:
Высокая конкуренция на рынке бытовой техники заставляет искать новые креативные решения и нестандартные подходы к рекламным кампаниям. Генеральная концепция марки VITEK - "Техника для жизни" - это надежная техника с современным дизайном и фантастическими возможностями. Продукты не просто работают. Они делают это красиво.
Воплощение: Яркое, эмоциональное, образное решение творческой задачи позволяет брэнду качественно отстроиться от конкурентов.
Неожиданная цветовая гамма и узнаваемый музыкальный ряд делают ролики запоминающимися. Жанровая форма подачи идеи, юмор, близкий целевой аудитории, создают целостную картину восприятия. Продукты представлены в роликах неожиданно и броско, они фактически становятся одушевленным лицом, частью жизни, другом потребителя. Рациональные комментарии о практических сторонах продукта сознательно оставлены за кадром, как нечто само собой разумеющееся. Заложенная в ролике сюжетная интрига "цепляет" внимание зрителя, заставляя его сопереживать героям ролика.
Этой концепции были подчинены все креативные решения для телевидения и наружной рекламы, созданные в рамках рекламной кампании.
Медиа стратегия:
Для максимального охвата целевой аудитории были выбраны следующие носители:
Телевидение - ОРТ, как основной канал, СТС и REN-TV - для расширения охвата.
Рекламная идея была воплощена тремя рекламными роликами, продолжительностью 20, 10 и 5 секунд, под условными названиями: "Чайник", "Кухонный комбайн" и "Домашний кинотеатр".
Дополнительным инструментом рекламной кампании стало спонсорство популярных телевизионных программ - кулинарной программы "Вкусные истории" (НТВ) и комедийного сериала "Саша и Маша" (ТНТ).
Пресса - Комсомольская правда и Московский Комсомолец. Помимо газет были использованы специализированные глянцевые издания, материалы в которых позволяли продемонстрировать потенциальному покупателю технику VITEK во всем многобразии ее функциональных особенностей .
Наружная реклама - размещение на транспортных средствах и щитовая реклама в 10 регионах России.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Основной целью PR-мероприятий стало донесение до целевой аудитории единой концепции восприятия брэнда VITEK, как производителя надежной и качественной бытовой техники. В сообщениях для ЦА должны были раскрываться преимущества продукции, выпускаемой под брэндом VITEK. Целевая аудитория осуществляемой кампании представлена двумя группами: партнеры и дилеры VITEK и потенциальные покупатели.
Для партнеров и дилеров: концепция была презентована на ежегодной дилерской конференции. В рамках конференции прошел обучающий семинар, на котором были представлены новые модели VITEK. Аналогичные семинары были проведены также для продавцов магазинов партнеров и дилеров во всех регионах России.
Была инициирована серия интервью в деловой прессе с топ-менеджментом компании. Компания участвовала в выставках MES-2003, CEM-2003 Kiev и HomeTech Koeln 2004, на которых были презентованы новые модели. Цель мероприятий- укрепление имиджа бренда VITEK в бизнес-среде, а также донесение максимально полной информации о модельном ряде, выпуcкаемом под брендом VITEK до потенциальных потребителей.
Для потребителей:
Публикации статей в СМИ, в корпоративной газете (Электроника, Потребитель, ТехноГид, Мир VITEK), на сайте www.vitek-aus.ru и и на сайтах партнеров VITEK с информацией о технологических особенностях моделей VITEK.
Sales Promotion: промо акции, направленные на привлечение внимания потребителей к продукции брэнда VITEK и повышение лояльности, а так же стимулирование продаж в розничных сетях. Ряд промо акций был проведен совместно с торговыми партнерами в регионах:
1. Национальная промо кампания "Австрийские каникулы" (приобретая технику VITEK, покупатель мог стать участником конкурса с главным призом - поездкой в Австрию. Акция рекламировалась в прессе, а также в POS материалах, размещенных в местах проведения акции, через промоутеров и торговых консультантов).
2. Региональные промо акции, направленные на стимулирование продаж в предпраздничные периоды (Новый год, 23 февраля, 8 марта): подарок за покупку, лотереи и розыгрыши призов, система специальных скидок.
3. Участие в мероприятиях своих партнеров (день рождения "Ашан", день рождения сети "Техносила", Фокстрот (Украина), и т.д.)
Мерчендайзинг: Был внедрен единый стиль оформления торговых витрин, организована работа консультантов VITEK в сетевых мазгазинах, унифицировано размещение POS материалы.
Результаты:
По результатам проведенной кампании все поставленные задачи были выполнены, а именно:
1.По данным Gallup Media в первом полугодии 2004 г. знание брэнда VITEK в целом по России увеличилось на 18,4 % по сравнению с предыдущим годом, и составило 35,4 %. При этом брэнд VITEK сохранил лидирующее положение по динамике роста показателя знания марки потребителем (в сегменте малой бытовой техники). Самый динамичный рост знания марок потребителями был отмечен в Москве (40 %) и Санкт-Петербурге (46%).
2. Наличие техники VITEK в домохозяйствах России составило 10,4 % (Gallup, 2004/1), причем прирост этого показателя за период проведения рекламной кампании составил 41%.
3. Рост продаж составил более 50%.
4. Четкая политика сегментирования и позиционирования позволила занять долю в 15 % рынка мелкой бытовой техники в среднем ценовом сегменте.
5. Благодаря проведенной работе, были заключены договоры с ведущими сетевыми операторами России, Украины и Прибалтики о поставке техники VITEK. Продукция VITEK представлена практически во всех сетевых магазинах городов с населением более миллиона человек.
6. Расширена география продаж техники VITEK: в сезоне 2003-2004 начаты успешные продажи в Западной Европе.
7. Значительно расширен ассортимент за счет введения новых категорий.
Для более точной оценки результатов проведенной кампании сотрудниками отдела маркетинга в апреле 2004 г. был проведен ряд глубинных интервью среди продавцов розничных точек в г. Москве, Санкт Петербурге, Екатеринбурге и Волгограде. Интервью показали следующие результаты:
1. VITEK воспринимается интервьюируемыми как один из лидирующих брэндов на рынке бытовой техники.
2. VITEK получил высокую оценку среди интервьюируемых по параметрам "Функциональность" и "Цена".
3. Большинство продавцов имеют или планируют приобрести технику VITEK, и готовы рекомендовать ее для своих знакомых и близких.
Все респонденты отметили то, что у брэнда VITEK есть сформированный имидж.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
