Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Sela
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

SELA



Компания-заявитель: Корпорация SELA

Владелец брэнда: SELA EUROPE DISTRIBUTORS LTD

Категория: Одежда, обувь, аксессуары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Основной задачей являлось укрепление лидирующей позиции на российском рынке одежды в среднем ценовом сегменте, а так же успешный выход на рынки пост- советского пространства. В рассматриваемый в заявке период SELA продолжила репозиционировнаие брэнда с целью привлечения новых перспективных потребителей и увеличения объёма продаж.

Маркетинговые цели корпорации в России:

- Обеспечение темпов роста продаж на территории России порядка 120-125%.
- Укрепление образа марки SELA, как современной, "актуальной" молодёжной одежды спортивного стиля для повседневной жизни.
- Увеличение эмоциональной привлекательности брэнда SELA.
- Корректировка мотивации приобретения одежды SELA - снижение влияния рациональных факторов (цена одежды), обеспечение низкой эластичности продаж по цене.
- Увеличение уровня спонтанной известности брэнда в целом по рынку и в целевой группе. По индексу спонтанной известности брэнд SELA должна находится в первой пятёрке брэндов. Для этого индекс спонтанной известности брэнда должен быть не ниже 30%.
- Увеличение уровня наведённого знания брэнда. Планируемый показатель - не ниже 70%.
- Увеличение числа потребителей планирующих приобретение одежды марки SELA.
- Увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок можно охарактеризовать, как высококонкурентный. Достаточно сильные позиции занимают компании, пердставляющие одежду стиля Sport Casual (Adidas, Nike), динамично развиваются Colin's, Puma. Рост рынка составляет порядка 10-15% в год. Корпорация SELA занимает лидирующее положение в среднем ценовом сегменте одежды стиля сasual. На сегодняшний день SELA обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. При выходе на российский рынок, в 90-х годах SELA позиционировалась, как сеть одежды для всей семьи. По результатам исследований было принято решение репозиционировать брэнд SELA для обеспечения его более чёткого восприятия и привлечения перспективной молодёжной аудитории.
Концепция: Sela подчеркивает мою актуальность и соответствует моим взглядам на жизнь.
Мотивация потребителя: В моей насыщенной жизни я особенно ценю те вещи, которые добавляют мне уверенности в моей модности и актуальности. Моя насыщенная жизнь - работа/учеба, активный отдых, общение с людьми, посещение культурных событий. Уверенность - вещи которые я покупаю должны подчеркивать то что я не в последних рядах, а вполне продвинутый. Модность и актуальность - если я чувствую, что не отстаю от моды, значит я все сделал правильно и меня никто не обвинит в отсталости.
Фокусная потребность: Выглядеть актуально.
Выгода от использования: Одежда, в которой всегда чувствуешь себя комфортно и актуально. Функциональная: хороший ассортимент, оптимальное качество, модные фасоны. Эмоциональная: Подчеркивает индивидуальность и принадлежность к "правильной" группе, делает привлекательным, открывает перспективу.
Обоснование: Актуальный дизайн коллекций, широкий ассортимент, качественно оформленные магазины, умеренные цены, оптимальное качество изделий.

Целевая Группа:

Описание: Представители целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома - более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Демография: молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители.
Обоснование выбора: Интерес к к брэндам - в целевой группе все респонденты знают хотя бы один брэнд, среди прочих респондентов осведомлённость о брэндах составляет 76%. Более высокие затраты на одежду - средняя сумма затрат с января по май 2004 года в целевой аудитории примерно на 20% выше, чем у прочих потребителей. Это объясняется как более высоким уровнем дохода, так и большим числом жизненных ситуаций, требующих разнообразия в одежде. Представители группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам).

Креативная стратегия:

Основанием для выбора стратегии послужил ряд проведённых исследований потребителей *. Креативная концепция основана на ценностях и характере потребителей:
Интерес к жизни - активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое. Сопричастность к группе - неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении. Ироничность - понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов. Ироничное отношение к надуманным проблемам. Открытость, способность воспринимать иные точки зрения.
В сезоне осень-зима 2003/2004 года обращение к потребителям выражалось через слоган "SELA. Не расстаться". Мы дали обещание нашей аудитории - одежда SELA настолько подойдёт Вашему стилю жизни, что Вы не захотите с ней расставаться. В сезоне весна-лето 2004 г. в концепцию были внесены изменения, связанные как с ожиданиями целевой аудитории, так и с необходимостью укрепления имиджа международного брэнда. Для обращения к потребителям используется англоязый слоган "SELA. Feel the same". В рекламных обращениях слоган целенаправлено не переводится на русский язык. Суть брэнда выражается через: актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети. "Личность" брэнда: SELA молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная, современная. Креативная концепция реализовывалась с использованием всех элементов коммуникационной политики - от рекламных кампаний до визуального и музыкального офрмления торговых предприятий сети SELA.

* - Исследования проводятся два раза в год, в ходе сезонов осень-зима и весна-лето. Каждая волна исследований включает в себя общегородские опросы, опросы посетителй сети магазинов, фокус-группы.

Медиа стратегия:

Для формирования нового восприятия брэнда важна передача визуальных образов. Основной упор был сделан на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация:
- национальный уровень
-- реклама в национальных печатных изданиях Life style
-- радиореклама на сетевых радиостанциях "Руское радио", "Европа плюс"
- региональный уровень
-- наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат. Географический охват: все города России, в которых работает сеть Sela
-- телевидение. Региональные каналы.
-- радио, блоки на высокоаффинитивных для целивой аудитории радиостанциях.
-- демонстрация ролика на светодиодных экранах
Дополнительно рекламные кампании решали задачу информирования о новой коллекции. Этим был обусловлен их период проведения.
Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Светодиодные экраны

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

При разработке PR-программ и BTL программ учитывались предпочтения и вкусы целевой аудитории SELA - 18-30 лет.
В соответствии с этим было принято решение о проведении следущих мероприятий.
1. Спонсорство программы ХИТ-20 на МУЗ ТВ с интеграцией конкурса "Нарисуй футболку SELA". Конкурс проходил в on-line режиме на сайте www.sela.ru и с подержкой в местах продаж.
- Описание: во время программы МУЗ ТВ ведущим программы объявлялись условия конкурса "Нарисуй футболку SELA". Акция поддерживалась промоматериалами в магазинах SELA и на сайте www.sela.ru, где проходило on-line голосование. Футболка, разработанная победителем появится в новой коллекции SELA. По данным исследований данная акция запомнилась более 20% респондентов.
2. Работа со студенческими организациями ISIC, студенческая секция РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью).
- Описание сотрудничества с РАСО. Корпорацией SELA совместно со студенческой секцией РАСО был объявлен конкурс на лучшую креативную идею по акции "Школьный базар" в магазинах SELA. Победители конкурса (акция веSELAя школа) были привлечены к реализации акции в сети SELA и представляли свой проект на студенческой конференции, проходившей в рамках Baltic PR Weekend. Информация о конкурсе размещалась на сайтах PACO и www.sela.ru
3. Поддержка молодежных конкурсов
Международный фестиваль молодежной моды "Модный десант"
4. Организация sales promotion на массовых молодежных акциях - Бомба года (Москва), Dance Planet (Питер).
Данная коммуникационная программа продвигала бренд как молодежную марку, соответствующую требованиям современой жизни.
- Для привлечениz внимания журналистов молодежных и гляцевых изданий к коллекциям SELA был разработан оригинальный пресс-кит Feel the same.
В соответствии с современными требованиями интренет-пространства, а также учитывая запросы целевой аудитории SELA была разработана новая концепция сайта www.sela.ru.
- Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают регулярную рассылку информационных писем владельцам клубных карт SELA. Наши покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и cпециальных предложеиях (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик составляет до 30% от объёма рассылки.

Результаты:

На сегодняшний день SELA обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. В 2003 и 2004 году SELA побеждала в конкурсе "Золотые сети России" в категории "Одежда и аксессуары". В настоящее время открыто порядка 350 торговых предприятий, что соответствует поставленным на 2003 и начало 2004 года задачам. Успешно решается задача выхода на рынки пост-советского пространства. Только в Украине с августа 2003 года открыто уже 24 торговых предприятия SELA, что является лучшим показателем по темпам развития сети.
В 2004 году SELA получила международный приз "За качество" (International Europe Awards for Quality).
Результаты кампаний соответствуют поставленным задачам:
Показатель2002 год2003 год2004 год
Уровень спонтанной известности брэнда29%32%47%
Уровень спонтанной известности брэнда в ЦА42%47%52%
Уровень наведённой известности брэнда55%60%74%
Уровень наведённой известности брэнда в ЦА71%80%85%
Изменение доли потребителей, планировавших
приобретение одежды SELA10%34%36%
Изменение доли потребителей, планировавших приобретение одежды SELA в ЦА16%33%37%
Доля лояльных потребителей40%60%65%
Изменение восприятия брэнда SELA:
- Модная молодёжная одежда13%24%32%
- Одежда спортивного стиля17%22%33%
- Одежда для всей семьи23%12%9%
- Дешёвая одежда18%16%9%
Изменения в структуре посетителей сети:
- Доля посетителей в возрасте до 30 лет48%49%59%
--из них в возрасте до 20 лет9%17%23%
- Доля посетителей с средним и выше среднего доходом41%50%71%

За счёт программы репозицинирования SELA удалось скорректировать расплывчатый имидж марки "для всей семьи" и привлечь в фирменную сеть молодых и более высокодоходных покупателей. В рассматриваемый период выросли все показатели, составляющие "капитал" брэнда.
Темп роста продаж составил 125 %. Поставленные цели и задачи достигнуты.


Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов