Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. НТВ+
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

НТВ-Плюс



Компания-заявитель: ОАО "НТВ-Плюс"

Владелец брэнда: НТВ-Плюс

Категория: СМИ. Проекты и События в области массовых развлечений

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

1. Увеличить абонентскую базу телекомпании НТВ-Плюс с 180 тыс.чел. (август
2003 года) до 250 тыс.чел. к концу 2003 года и до 310 тыс.чел. к концу 2004 года.
2. Вывести к концу 2004 года телекомпанию на уровень операционной безубыточности (достигается при количестве абонентов свыше 300 тыс.).
3. Увеличить ARPU (average revenue per user, средний доход от абонента) на 10% к 2005 году.
4. Увеличить базы подписчиков премиальных пакетов "Кино" и "Спорт" не менее чем на 50% по каждому пакету.
5. Увеличить долю региональных абонентов в общей структуре абонентской базы на 5-10%.
6. Сформировать у представителей ЦА устойчивое убеждение "НТВ-Плюс - лидер российского платного цифрового ТВ", увеличить долю рынка НТВ-Плюс.
7. Позиционировать телекомпанию как оператора, предлагающего зрителям наиболее интересный кинопоказ и спортивные трансляции, недоступные зрителям других телеканалов. При этом преодолеть распространенное заблуждение "НТВ-Плюс - это спортивное телевидение".
8. Изменить восприятие брэнда НТВ-Плюс - от дорогой и малодоступной "игрушки для богатых" к нормальному атрибуту жизни обычной семьи среднего класса.
9. Акцентировать внимание ЦА на безусловных конкурентных преимуществах НТВ-Плюс перед другими операторами платного ТВ (наличие уникальных каналов собственного производства, отсутствие потребности в кабельной инфраструктуре, устойчивый прием в любой точке европейской части России, более высокое качество изображения и звука).
10. Повысить степень лояльности существующих абонентов, поддерживать в них постоянный интерес к программам телекомпании.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок цифрового платного ТВ в России находится в начальной стадии развития, в особенности в сравнении со странами Западной и Восточной Европы, что отчасти объясняется невысоким уровнем платежеспособного спроса. Другая причина - высокое качество контента общедоступных телеканалов: ни в одной стране мира на бесплатном ТВ нет такого объема кинопоказа и спортивных трансляций, как в России. Тем не менее, рынок динамично развивается.
Основными игроками на рынке платного ТВ являются:
- в Москве - четыре крупных оператора: НТВ-Плюс, Космос-ТВ, Диво-ТВ, Комкор-ТВ, а также операторы менее известных кабельных сетей.
- в Санкт-Петербурге: НТВ-Плюс, Космос-ТВ, локальные кабельные операторы, также возможен прием программ европейских спутниковых операторов.
- в регионах - НТВ-Плюс, а также многочисленные местные кабельные операторы.
Если в целом по стране НТВ-Плюс является абсолютным лидером по численности абонентов, то в ряде регионов количество абонентов местных сетей выше. Тем не менее основным "игроком" в конкурентном окружении являются не прочие операторы платного ТВ, а именно общедоступные телеканалы. Таким образом, главная задача кампании - изменение потребительских предпочтений зрителя с тем, чтобы он сделал осознанный выбор в пользу платного ТВ. Самое важное преимущество НТВ-Плюс - каналы собственного производства. Спортивная и киноредакции составляют собственные программы вещания с учетом потребностей и вкусов российского зрителя.
Позиционирование:
НТВ-Плюс - это качественно новый уровень телевидения персонально для меня и для всей моей семьи. НТВ-Плюс - "все самое захватывающее", мир ярких красок и полноты ощущений, дарящий положительный заряд энергии и радости всей семье. На НТВ-Плюс я могу выбрать именно то, что интересно мне.

Целевая Группа:

Мужчины и женщины 25-45 лет, представители активной части населения. Специалисты, менеджеры среднего и высшего звена, руководители, владельцы и совладельцы бизнеса, средние предприниматели. Уровень дохода: средний и выше среднего, при этом аудитория со средним уровнем дохода представляется наиболее интересной для телекомпании и перспективной. Имеют семью, детей.

Стиль жизни, привычки потребления, психографические особенности:
Представителям ЦА симпатичен стиль жизни европейского среднего класса (IKEA-style). Им свойственна инициативность. Эти люди привыкли к определенному уровню жизни, их требования ко всему, что их окружает, достаточно высоки. Телевидение для них по-прежнему - одно из самых привычных и легкодоступных способов проводить свободное время, но недостаточно высокий уровень программного продукта и обилие рекламы начинает их раздражать. Им бы хотелось, чтобы вечер дома с семьей перед телевизором был интересным и полезным.

Креативная стратегия:

Основное рекламное сообщение: НТВ-Плюс создает мир ярких красок и полноты ощущений, чтобы Вы и Ваша семья могли получить положительный заряд энергии и радости. Смотрите то, что хотите, тогда, когда хотите!
Атрибуты брэнда, которые поддерживают данное сообщение - "Плюсы НТВ-Плюс":
- Разнообразие жанров (смотрите то, что хотите, тогда, когда хотите);
- Эксклюзивный спорт, которого не увидят зрители обычных каналов;
- Кино без рекламных пауз, телепремьеры, "несколько сеансов";
- Программы для детей, путешествия, музыка;
- Цифровое качество и стереозвук;
- Отсутствие рекламы во время программ.

Несмотря на высокий уровень знания марки (61%), у значительной части ЦА представление о продукте сводилось к образу "Платное приложение к НТВ", либо "Платный спортивный канал". Представители ЦА не подозревали о разнообразии жанров, предлагаемых НТВ-Плюс. У большинства потребителей отсутствовало эмоциональное отношение к брэнду.
Исходя из этого, разработана концепция "Все самое захватывающее - на НТВ-Плюс". В рамках данной креативной стратегии было снято четыре ролика (25") ? "Кино", "Футбол", "Снежный Человек" (разнообразие жанров) и "Снайпер" (качество изображения), элементы которых использовались в наружной рекламе, макетах для СМИ и Интернет-сайтов. Креативное решение - "щит" с надписью "Все самое захватывающее - на НТВ-Плюс", в "решающий момент" заслоняющий от зрителя происходящее на экране (удар по воротам в футбольном матче, появление "снежного человека" из пещеры и т.д.). Позитивный, яркий, с четко выраженным юмористическим началом ролик помогает потребителю ассоциировать НТВ-Плюс с хорошим настроением и интересным проведением свободного времени.
Описание преимуществ НТВ-Плюс на рациональном уровне доносилось при помощи средств BTL и PR (публикации в СМИ, массовые мероприятия).

Медиа стратегия:

информация конфедициальна

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

А. Директ-маркетинг. Ежемесячная персонифицированная рассылка писем от або-нентской службы - описание программы каналов на месяц и новости компании.
Б. Sales Promotion. Широко поддерживаются в СМИ (PR, рекламные блоки), а также средствами наружной рекламы.
- Подарочный сертификат ("отложенный" договор на третье лицо).
- Бесплатная установка оборудования НТВ-Плюс.
- Скидка 15% при авансовом платеже за 6 месяцев просмотра.
- Оборудование бесплатно при авансовом платеже за 12 месяцев просмотра.
В. BTL, PR. Мероприятия, ориентированные на потенциальных абонентов и существующих подписчиков, а также, отдельно, на представителей СМИ.
- Проект "Кино-Плюс" (Самара, Ростов-на-Дону, Сочи, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар). Привлечение внимания жителей региона к возможностям кинопоказа НТВ-Плюс. При участии местных телеканалов проводился конкурс любительских сценариев, а затем съемки короткометражных фильмов по лучшим работам со всеми желающими в качестве актеров. Количество упоминаний брэнда в электронных СМИ: более 25 тысяч.
- Проект "День НТВ-Плюс" (Самара, Ростов-на-Дону). В городском парке были организованы несколько площадок по направлениям вещания (кино, спорт, мода, музыка и т.п.) с соответствующими программами мероприятий, а также демонстрация работы спутникового оборудования. Количество упоминаний брэнда в электронных СМИ: более 8 тысяч.
- Акция "История любви с каналом Romantica". Конкурс историй из реальной жизни.
- Детский праздник с телеканалом Cartoon Network в ЦПКиО им Горького.
- Детский праздник "День магии с Гарри Поттером" в ТРК "Атриум".
- Информационная кампания в региональных СМИ (65 изданий) в сезон спада продаж. Разъяснение потенциальным абонентам конкурентных преимуществ.
- Деловой обед для спортивных журналистов, посвященный началу вещания в России баскетбольного канала NBA-TV.
- Дружеский ужин с журналистами, посвященный запуску услуги "онлайновый тотализатор", с приниманием ставок в режиме реального времени.
- "Оскар-party" для представителей СМИ, посвященная показу "оскаровских" номинантов и лауреатов "Сто Оскаров на НТВ-Плюс".
- Презентация интерактивного музыкального телеканала "Мьюзик Бокс", с демонстрацией голосования.
- Пресс-туры для региональных журналистов (54 СМИ из 12 регионов) с посещением всех подразделений компании и встречами с представителями НТВ-Плюс.

Результаты:

Основные цели кампании были успешно достигнуты:
1. Рост численности абонентов НТВ-Плюс на 58% (до 284 тыс.чел. в декабре 2003 года и до 305 тыс.чел. в сентябре 2004 года).
2. С сентября 2004 года телекомпания НТВ-Плюс вышла на уровень операционной безубыточности.
3. Рост ARPU за указанный период составил 8% (с 25,3 долл до 27,5 долл), по прогнозу ARPU к концу года составит 27,8 долл), что говорит и о росте лояльности абонентов.
4. Рост подписки на премиальные пакеты: "Кино" - на 48%, "Спорт" - на 51%.
5. Рост численности региональных подключений в общем объеме на 6% (с 59% до 65%).
6. Прирост доли рынка НТВ-Плюс на 6% (с 75% до 81%).
7. Рост знания марки и лояльности в городах проведения BTL-акций (Самара, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург): спонтанное припоминание марки на 21% (с 61% до 82%), повышение уровня знания характеристик продукта.

Период: август 2003 - сентябрь 2004.
Источник: данные департамента маркетинга и продаж ОАО "НТВ-Плюс".



Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов