Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Московский картофель
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Московский картофель



Компания-заявитель: ОАО "Русский продукт"

Владелец брэнда: ОАО "Русский продукт"

Категория: Продовольственные товары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Основная маркетинговая цель - это преломление отрицательных тенденций в динамике рыночных показателей брэнда, обеспечение удержания рыночной доли и ее роста.
Для этого было запланировано проведение комплекса мероприятий по коррекции маркетинг-микса в сторону увеличения степени соответствия предложения брэнда требованиям рынка.
В рамках достижения поставленной цели решалась задача "омоложение" брэнда, т.е. обеспечение удержания его на этапе зрелости-стабильности в жизненном цикле путем улучшения имиджа брэнда в сторону большей современности и актуальности, или уход от имиджа "дряхлеющего" брэнда.
Увеличение объема продаж на 20%.
Улучшение показателей потребительских индексов

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Начиная с 2001г. рынок соленых снеков вообще, и картофельных чипсов в частности, демонстрировал стабильный рост в пределах 10-15% в год. По прогнозам экспертов, данный рост ожидается и в 2005г., после чего произойдет некоторое замедление темпов роста.
В последние годы наблюдается тенденция "переключения" части потребителей картофельных чипсов с "ненатуральных" пеллетных чипсов, произведенных из картофельных полуфабрикатов на натуральные (тонкие ломтики картофеля, обжаренные в растительном масле). "Московский картофель" представляет "семейство" натуральных картофельных чипсов.
На момент начала рекламной кампании "Московский картофель" занимал лидирующее положение среди картофельных чипсов российского производства с долей рынка в 13% (в натуральном выражении) и 8% (в стоймостном выражении).
Особенно серьезные позиции "Московский картофель" имел в Москве и московском регионе.
Среди серьезных конкурентов следует отметить компании Frito Lay (Lay's, Lay's Max), Русскарт (Русская картошка), РСК Центр (Наш чемпион, Хрустящий картофель).
Позиционирование.
УТП бренда: "Московский картофель"- это настоящая еда на ходу, "полевая кухня", лучший способ одолеть голод.
Функциональное поле: натуральные чипсы из цельнорезанного картофеля, мягкие вкусоароматические добавки, большое количество "вкусов". Дополнительное преимущество: лучшая цена на рынке.
Эмоциональное поле: легкий характер бренда определяет тип потребления. Утоление голода с помощью "Московского картофеля"- это еще и развлечение.

Целевая Группа:

информация конфедициальна

Креативная стратегия:

Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, коммуницирующих имидж обновленного брэнда.
В трех видео роликах, объединенных единой темой ("борьба с голодом") и единым эмоциональным настроем, используется комедийно-агрессивный герой ("Дядька Голод"), "нападающий" на представителей ЦА (студент, кассир супермаркета, служащий крупной компании). Единственный эффективный способ защиты от "Дядьки Голода"- это пакет "Московского картофеля", при появлении которого в руках героя Голод вынужден отступить. Рекламный слоган кампании "Одолей голод, или голод одолеет тебя!". Основное послание потребителю сконцентрировано на главном функциональном предназначении снэка - утоление голода. Однако, эмоциональный фон не менее важен: утоление голода носит состязательный, развлекательный характер, это стиль молодых и активных людей, которые в силу занятости едят "на ходу".
В ТВ роликах внимание зритилей концентрируется на новой упаковке. Новая упаковка- важная площадка для коммуникаций. Новый стильный дизайн, материал упаковки (матовая поверхность пленки) и форма подчеркивают современность и натуральность продукта.

Медиа стратегия:

Наиболее эффективным способом для донесения рекламного сообщения до российских потребителей является телевидение. ТВ - это основной коммуникационный инструмент в медийной стратегии Московского картофеля, на который приходится около 80% рекламного бюджета брэнда.
Остальные 20% бюджета былы потрачены на поддержку главной идеи и закрепления ТВ-рекламы через - наружную рекламу (билборды в 10 крупных городах России), рекламу на транспорте (троллейбусы, трамваи, автобусы в 10 городах РФ), радио рекламу (радиостанция ХитФМ).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Радио
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Освещение перезапуска брэнда пресс-релизами.
Поддержка креативной стратегии (функциональных преимуществ продукта) через публикации в корпоративной газете.
В качестве sales promotion активно проводились различные акции по стимулированию оптовых каналов, с целью недопущения снижения уровня дистрибъюции в период перезапуска бренда, а также с целью увеличения представленности в целевых городах, где проводилась рекламная поддержка.

Результаты:

По мнению сотрудников Департамента маркетинга ОАО "Русский продукт", маркетинговые цели кампании по продвижению бренда "Московский картофель" были достигнуты.
Объемы продаж за период с марта по август 2004г. выросли на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (источник: внутренняя статистика компании "Русский продукт"), что приведет к увеличению доли рынка с 13% в 2003 году до приблизительно 15% по итогам текущего года (источник: расчеты внутренней аналитической службы на основе оценки емкости рынка и внутренних данных об отгрузках продукции).
Проведенная в период "апрель-июль" рекламная кампания привела к значительному увеличению потребительских индексов. Согласно данным R-TGI КОМКОН-медиа, уровень знания марки "Московский картофель" увеличился по сравнению с 4 кварталом 2003 года с 40,4% до 46,9%. Аналогичная положительная динамика отмечается и по уровню потребления чипсов под маркой "Московский картофель": потребление увеличилось с 25,4% до 30,1%.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов