Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Milka
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Milka



Компания-заявитель: Крафт Фудс Россия

Владелец брэнда: Крафт Фудс Россия

Категория: Продовольственные товары - Кондитерские изделия

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:


Проект: январь 2004 - вывод бренда Milka на российский рынок

К концу 2004 года планируется выполнить следующие задачи:

- занять долю в 1.5% на рынке плиточного шоколада

- выстроить систему национальной дистрибуции на российском рынке и достичь 30% присутствия (чистая взвешенная дистрибуция)

- обеспечить широкое знание марки среди целевой аудитории:
5% знание марки без подсказки
30% знание марки с подсказкой

- выстроить в сознании потребителя восприятие шоколада Milka как самого нежного молочного шоколада, приготовленного с использованием альпийского молока.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:


Динамика развития рынка кондитерских изделий создала благоприятные условия для вывода бренда Milka на российский рынок и его последующего развития:
- в 2003 году рост рынка плиточного шоколада составил 5%
- динамика роста наблюдалась в сегменте "премиум"
- отсутствие брендов в нише плиточного шоколада категории "премиум", обладающих выстроенной системой национальной дистрибуции и имеющих значительную долю рынка.
Основными конкурентами бренда Milka стали: Ritter Sport, Nestle Classic, Fruit & Nut, Lindt, Fazer.
Ritter Sport является наиболее агрессивным, динамично растущим конкурентом. В октябре-ноябре 2003 года занимал долю рынка в 1.5%, с 18% долей в национальной дистрибуции, уделяя при этом значительное внимание сбыту в Москве и Санкт-Петербурге - 7.3% доля рынка и 61% дистрибуция.
Fruit & Nut обладал долей рынка в 1.4% и 26% в дистрибуции, причем его доля снижалась.Nestle Classic - 5.7% и 59% соответственно доля рынка и дистрибуция при стабильных темпах роста. Lindt и Fazer демонстрировали незначительные показатели в освоении рынка и низкий уровень дистрибуции.
(Источник: AC Nielsen retail audit Ocotber-November 2003)
Основной задачей недавно выведенного на рынок бренда Milka является занять лидирующую позицию в премиальном сегменте плиточного шоколада за счет развитой системы дистрибуции и значительной доли на рынке. Milka позиционируется как бренд шоколадных изделий, которые являются источником нежного шоколадного удовольствия. Такое утверждение подтверждается высоким качеством продукта и нежным вкусом шоколада.

Целевая Группа:


Целевая аудитория:
Взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-35 лет (ядро - 25-29 лет)
Описание целевой аудитории:
- мужчины и женщины
- преимущественно женатые/замужние
- с доходом в диапазоне средний-высокий

Согласно проведенным исследованиям (Usage & Attitudes Study 2002), наибольшая частота потребления плиточного шоколада характерна для возрастной группы 20-35 лет (78%). 74% женщин и 70% мужчин являются потребителями шоколадных плиток. Будучи достаточно молодыми, они стремятся попробовать новое, а высокий уровень доходов позволяет им платить премиальную цену за продукты/товары, которые им нравятся.

Креативная стратегия:


Описание ситуации, на которой базируется стратегия рекламной кампании

"В современном мире, где царит беспокойство и стресс, я вновь и вновь возвращаюсь к мечте об идиллическом мире, где я могу быть счастлив, наслаждаясь простыми и чистыми радостями жизни - совсем как в детстве".

Стратегия: Создать высокий уровень знания марки среди потребителей и донести и закрепить в сознании потребителей суть бренда Milka.

Ключевое послание:
Milka дарит самое нежное шоколадное удовольствие.

Слоган: "Сказочно нежный шоколад"

Ключевое послание передается посредством рассказа о чистой, нетронутой природе заповедных Альп - именно там находится Корпорация Milka. Трудолюбие и стремление к совершенству, которые присущи ее сотрудникам, помогают им создавать этот удивительно нежный молочный шоколад.

Медиа стратегия:


При разработке медиа-стратегии принимались во внимание следующие значимые факторы: 1) Запуск нового брэнда на общенациональный рынок (необходимость формирования первичного знания марки, стимулирование пробных покупок, формирование группы лояльных потребителей); 2) Обеспечение устойчивой доли рекламного рынка в категории с высокой степенью конкурентной активности крупных рекламодателей. В этой связи преимущественно были задействованы национальные и сетевые ТВ каналы. Также была дополнительно организована под-держка средствами наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. За основу размещения была взята 30-сек версия ролика, а наличие версии 10 сек с закон-ченным творческим сюжетом позволило значительно увеличить количество контактов потребителей с рекламным сообщением, что являлось приоритетной задачей по построению устойчивой базы знания марки. ТВ кампания была организована посредством 2 флайтов (6 недель и 5 недель) со средней интенсив-ностью ~ 200 пунктов рейтинга в неделю. Интенсивность наружной рекламы (щиты 3х6) - 170 сторон (МСК) и 105 сторон (СПБ). По окончании основной рекламной активности в первом полугодии брэнд продемонстрировал имиджевое участие в премьере картины "Harry Potter" в кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Связи с общественностью
Кинотеатры

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:


Запуск бренда Milka на рынке был поддержан комплексной рекламной кампанией, которая включала:

- кампанию на национальном телевидении (рекламные ролики "Массаж" - 30 сек и "Мечта" - 10 сек) в течение 11 недель, набравшие 2758 пунктов рейтинга (GPRs)

- демонстрацию 30-сек рекламного ролика "Массаж" в рамках премьеры картины "Гарри Поттер" в кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга

- 4-недельная кампания, проводимая на наружных носителях в Москве и С.-Петербурге (биллборды 3 х 6)

- промо-акцию - распространение пробных образцов продукта в течение 5 недель в 10 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Иркутск, Новосибирск, Челябинск, Воронеж, Краснодар, Красноярск) - всего в 280 торговых точках.
Механика проведения акции: распространение образцов + воздушных шаров с символикой бренда Milka в качестве "подарка за покупку" в ключевых местах.
Более 500 000 потребителей попробовали шоколад Milka во время проводимой рекламной кампании.

- поддержка на местах продаж с использованием инновационных POS-материалов (2 вида дисплей-материалов, флаги, вобблеры, шелфтокеры, хард постеры и др.)

- проведение пресс-конференции по случаю официального запуска Milka на российском рынке. Поскольку Milka традиционно является спонсором Чемпионата Европы по горным лыжам, пресс-конференция проходила в спортивном парке "Волен". По завершении пресс-конференции всем журналистам было предложено встать на лыжи. Информация о запуске марки Milka на российском рынке была опубликована в 27 изданиях, включая "Ведомости", "Известия", "Коммерсант" и "Эксперт".

Результаты:


Выведенный на рынок в январе 2004 года, бренд Milka достиг следующих результатов:

- доля на российском рынке (на июнь-июль 2004) - 1,0% (в сегменте плиточного шоколада)

- рост объема продаж в 2004 году по сравнению с 2003 составил 211% (Источник: объем внутренней отгрузки товара)

- чистая взвешенная дистрибуция (общенациональная) - 26%

Источник: AC Nielsen retail audit June-July 2004

Рекламная кампания, сопровождавшая запуск бренда Milka, значительно увеличила знание марки потребителями:

Знание марки без подсказки - 5%
Знание марки с подсказкой - 28%

- Согласно исследованиям, проводимым по программе ATS, 20% потребителей считают Milka самым нежным шоколадом, приготовленным с использованием альпийского молока.

Источник: Advertising Tracking Study - GfK Rus, январь-июнь 2004

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов