Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Ламбер
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Ламбер



Компания-заявитель: Вимм - Билль - Данн

Владелец брэнда: Вимм - Билль - Данн

Категория: Продовольственные товары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Вывести на рынок новую национальную марку твердых сыров:
- Завоевать сильные позиции в сегменте выше среднего рынка сыров
- Построить имидж марки Ламбер в соответствии с позиционированием
- Достичь запланированных показателей:
объему продаж и выручке,
доле рынка (не менее 2%),
дистрибуции (взвешенная дистрибуция не менее 60%)
известности марки (не менее 50% полного знания марки)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок твердых сыров является крупнейшим сегментом рынка молочных продутов России*. Рынок динамично развивается, в первую очередь за счет увеличения доли импортных сыров (с 35% в 2002 до 43% в 2003 **). Российские производители представлены исключительно в эконом сегменте традиционными сортами сыров, которые отличаются низкой ценой и нестабильным качеством. В сегменте ниже среднего лидируют сыры Эдам и Гауда. Сегмент выше среднего представлен качественными импортными сырами из Прибалтики и Германии (Тильзитер, Ольтерманни). Потребители разделят все желтые сыры на 3 группы: "сыры с мелкими дырочками, сливочные" (типа Тильзитер, Российский), "с большими дырками, пряные" (Мааздам, Эмменталь), "без дырок, острые" (Голландский, Эдам, Гауда). Лидерами рынка являются "сливочные" сыры: Российский с долей рынка 22%, Тильзитер 5%, Ольтерманни 5%***. При выводе на рынок для марки Ламбер был выбран сегмент выше среднего как стратегически наиболее интересный с точки зрения прибыльности и возможности реализации маркетинговых целей.
Особенностью рынка сыров является практически полное отсутствие продвижения сыров. На рынке также почти отсутствуют марки, большинство сыров - generiс names, производятся несколькими заводами. Попытки коммуникации производителя (Мааздам от Фрико) были неудачны, т.к потребитель различает сыры только по сортам. Так как продукт продается в уже разрезанном виде, ключевой проблемой является брендирование сыров. Ценовое позиционирование марки Ламбер: плюс 15% к среднерыночной цене Тильзитер. Позиционирование: Ламбер - вкусный сыр, который приносит в Ваш дом любовь и уют. Данное позиционировние позволяет ответить на ключевые потребности ЦА (эмоциональные отношения, дом, семья, тепло, уют), создать сильный эмоциональный имидж бренда, а так же коммуницировать рациональные преимущества через "вкусность" продукта.

Целевая Группа:

Женщины, жители крупных городов России, 25-45 лет, имеют семью и детей, доход выше среднего, отвечают за покупку продуктов питания в семье, регулярные потребители твердых сыров.
Психологичекие характеристики: живут "полной жизнью", в то же время придерживаются традиционных ценностей: ценят спокойствие в семейной жизни, стабильность. Ключевой ценностью для ЦА являются отношения в семье, что легло в основу позиционирования марки Ламбер.

Креативная стратегия:

Исходя из позиционирования марки были разработаны:
- Уникальная форма головки сыра "бочонок", которая ассоциируется с домом, теплом, уютом, выделяет продукт на полке (нет аналогов на рынке)
- Название марки "Ламбер". Исследования показали, что потребители импортных сыров ассоциируют русские названия сыров (типа "Пречистенский") с низким качеством и плохим вкусом. В результате было выбрано название с иностранным звучанием, хотя сыр Ламбер производится в России.
- Лого Ламбер, задачей которого была коммуникация традиций и высокого качества сыра
- Дизайн упаковки - корзинка и салфетка в клеточку коммуницируют "семейные" и "домашние" ценности, выделяют продукт на полке, позволяют его легко запомнить.

Основные задачи креативной стратегии:
- Создание образа Ламбер, как марки, которая приносит в Ваш дом любовь и уют.
- Четкая коммуникация ценового позиционирования марки (сегмент выше среднего). Но при этом нам было важно не уйти в премиальность, иначе марка стала бы ассоциироваться с вечерним потреблением с вином, в то время как большинство сыров-лидеров рынка потребляются именно утром (бутерброд или ломтик с кофе) и используются в приготовлении различных блюд.
- Отразить универсальность сыра (возможности его использования и в тертом, плавленом виде), донести идею, что сыр Ламбер - продукт на каждый день
- Коммуникация качества через "вкусность" визуального ряда (демо)

Разработка бренда и креатива наружной рекламы была осуществлена "Лео Бернетт", креатив ролика разрабатывался агентством "GFMO".

Медиа стратегия:

Для достижения целей по запуску марки была выбрана медиа поддержка бренда с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа каналом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки.
Так же были задействованы следующие рекламные носители:
1. Национальное телевидение, ролик 30 и 10 сек (ноя, дек 03 г.)
2. Наружная реклама
- щиты 3*6
- остановки, сити-форматы
Одновременное размещение 3-х разных visuals, призванное напомнить о марке и ролике "Ламбер" (арпель, май 04г). Регион: Москва и крупные города России
3. Метро, одновременное размещение 3-х разных visuals (апрель, май 04). Регион: Москва и крупные города России
4. Размещение в торговой прессе, нацеленное на работников розичных сетей
5. Рекламные материалы для мест продаж - разработаны уникальные "сырные" ПОСМ, позволяющие "брендировать" уже нарезанный сыр
6. Дегустации в крупнейших торговых точках Москвы и крупных городов России

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

PR кампания: 1. Проведение пресс-конференции для журналистов на запуск марки
2. Рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания России
Проведение конференции для отдела сбыта и дистрибуторов компании с целью презентации бренда, его стратегии, позиционирования, а так же постановки целей по продажам на 2003 г (Москва и крупные города России).
Специально для презентаций был снят 10-минутный фильм о производстве сыра Ламбер, дающий возможность дистрибуторам и журналистам увидеть производство сыра Ламбер в г.Рубцовске Алтайского края.
Дегустации в розничных точках городов России
Проведение конкурса по продажам среди сотрудников службы сбыта и дистрибуторов
Проведение конкурса среди мерчендайзеров с целью улучшения выкладки продукции и размещения ПОСМ.

Результаты:

Марка Ламбер была запущена на рынок в конце октября 2003 г. За прошедший период марка достигла колоссального успеха с точки зрения продаж и достижения всех поставленных целей на рынке сыров Росии:
1. Объемы продаж Ламбер стремительно растут (см. прилагаемый график). В 2004 году планируется перевыполнение плана продаж.
2. Марка заняла сильные позиции на рынке России. За период июнь-июль 04 г доля рынка Лабмер составила 2,3%***, лидеры сегмента Тильзитер и Ольтерманни имеют долю рынка 5% (данные марки представлены на рынке более 10 лет).Доля рынка Ламбер в Москве 3,2%
3. Уровень известности марки Ламбер.
Полное знание марки Ламбер среди потребителей сыров России в июне-июле текущего года составило 56%****. В результате знание марки Ламбер достигло уровня известности марок-конкурентов, обогнав (Тильзитер 55%, Ольтерманни 53%). Полное знание марки Ламбер в Москве составило 66%.
4. Уровень дистрибуции.
К июлю 2004 г. был достигнут высокий уровень национальной взвешенной дистрибуции***: 61% в России и 66% в Москве.

* - 2003 г, данные аналитического отдела ВБД
** - данные статистики импорта "Ветра маркетинг", Госкомстат РФ,
*** - AC Nielsen, 10 городов Росии, Июнь-Июль 04, твердые желтые сыры, доля рынка в натуральном выражении
**** - ГФК, B&ATracking, июнь-июль 04 г





Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов