Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Johnson's Baby
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Johnson's Baby



Компания-заявитель: OOO "Джонсон & Джонсон"

Владелец брэнда: Johnson & Johnson

Категория: Парфюмерия и косметика

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:


В апреле 2004 года компания Johnoson's Baby вывела на рынок новую линейку продукции для мытья тела. Маркетинговые цели запуска Softwash затрагивают несколько направлений:

Стимулировать развитие Johnson's Baby, с тем чтобы выйти на первое место в России среди многонациональных компаний на рынке средств по уходу за кожей.

Начать действовать, развиться и выйти на лидирующие позиции в категории детских очищающих жидких средств.

Удвоить долю рынка в категории детских очищающих средств за счет гелей для тела и душа.

Развивать все возрастающее использование наши очищающих средств взрослыми.

Закрепить ассоциативную связь между имиджем брэнда и мягкостью детской кожи, нежностью ухода за кожей за счет выведения на рынок продукта, удовлетворяющего потребностям потребителей в мягких очищающих средствах, после использования которых кожа остается гладкой и мягкой.

Сохранить знание брэнда Johnson's Baby на уровне 80% среди основной и вспомогательной целевых аудиторий.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:


Рынок средств по уходу за детьми - один из самых больших и быстро растущих молодых рынков. В 2003 году продажи достигли 107 мл долларов (Euromonitor). Очищающие средства для детей относятся к самому большому подсектору рынка, продажи которого насчитывают 43,2 мл долларов (Euromonitor).
Исследование показало, что более 80% родителей регулярно используют один-два товара, созданных специально для ухода за ребенком (Euromonitor). Повышение покупательской способности позволяет потребителям приобретать товары брэндов из сегмента "premium".
Российский рынок товаров по уходу за детской кожей находится на начальной стадии развития, когда целый ряд игроков борются за определенную долю рынка. Johnson's baby - лидирующая многонациональная компания по производству средств по уходу за детской кожей на российском рынке, доля стоимостной ценности которой составляет 18,1% (MEMRB, 14 городов, январь-июнь 2004 года).
Стремясь воспользоваться преимуществом потенциала роста в сегменте очищающих средств для детей и повысить ценность брэнда на рынке средств по уходу за детьми, мы запустили новый продукт для мытья тела - Softwash.
Softwash позиционируется как высококачественный состав для мытья тела, воздействующий непосредственно на кожу и на треть состоящий из лосьона, позволяющего "втереть мягкость детской кожи в собственную кожу". Это качество присуще только Johnson'sR baby. Такое позиционирование основывается на понимании потребностей потребителей и на нашем уникальном мировом опыте по уходу за детской кожей.
Наши потребители любят мягкую кожу и ищут защиту от сушащего эффекта, возникающего во время мытья. Softwash обеспечивает мягкость кожи благодаря уникальной смягчающей формуле с содержанием трети детского лосьона, за счет которого заметно дольше сохраняется ощущение мягкости кожи без эффекта скольжения.

Целевая Группа:


Softwash имеет двойное позиционирование: в первичную целевую аудиторию входят матери с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, которые заботятся о своих детях и склонны использовать новинки; во вторичную целевую аудиторию входят женщины в возрасте 25-39 лет, которые заботятся о себе, стремясь найти щадящие средства по уходу за кожей и желающие иметь предельно мягкую кожу.
Уровень дохода: средний, выше среднего.
География: Москва, Санкт-Петербург и другие города России с населением более 500 человек.

Креативная стратегия:


Креативная стратегия для Softwash была разработана на основе потребительких предпочтений, с тем чтобы усилить уникальные преимущества средства Softwash, произведенного компанией Johnson's baby.

Каждая мать знает, что ухоженная детская кожа - самая мягкая кожа на свете, но поскольку детская кожа чрезвычайно нежна, она нуждается в особом уходе для защиты ее мягкости от сушащего эффекта, возникающего во время мытья.

Креативное послание подчеркивает уникальную формулу Johnson's baby Softwash: так как Softwash обладает новой формулой, в состав которой входит треть детского лосьона, оно нежно увлажняет кожу, сохраняя ее превозданную мягкость. Визуализация, присутствующая в рекламе Softwash, подтверждает, что при втирании Softwash в детскую кожу средство преобразуется в невероятно густую и обильную пену удивительной шелковистой структуры. Это средство для мытья, разработанное Johnson's baby, нежно обволакивает кожу, придавая ей непревзойденную мягкость.

Креативное сообщение передается при помощи игры слов о правоте на треть относительно наличия трети детского лосьона в средстве Softwash и при помощи создания образа счастливых моющихся детей, что порождает сильную эмоционально положительную реакцию на рекламу, тем самым обеспечивая установку контакта и убеждение потребителя.

После просмотра рекламы у потребителя формируется знание и положительные ассоциации, связанные с Softwash: так как на треть средство состоит из детского лосьона, кожа остается удивительно гладкой и мягкой, а ребенок получает удовольствие от процесса мытья.

Медиа стратегия:


Исходя из наших иследований информационных предпочтений целевой аудитории, мы разработали и провели медиа-кампанию, преследующую следующие цели: 1. построение знания продукта, 2. стимулирование пробной покупки и 3. обеспечение длительного наличия товаров в поле зрения первичной и вторичной целевых групп за счет высокой частоты и быстроты рекламной поддержки, опирающейся на мультимедийный подход.
Наша телевизионная кампания состояла из двух периодов по быстрому построению осведомленности о товаре (первый период: май-июнь) и по сохранению достигнутого уровня осведомленности (сентябрьский период). Мы разработали схему размещения, которая позволяла нам покупать то телевизионное время, которое подходило бы для нашей целевой аудитории: детские шоу, комедии, концерты поп-музыки на основных телеканалах.
Наша печатная кампания проводилась для поддержки телевизионной и для информирования целевой аудитории о преимуществах товара. Предпочтение отдавалось специализированным изданиям, обеспечивающим наибольший охват целевой аудитории: "Мой кроха и я", "Счастливые родители", "Лиза. Мой ребенок", Rody.ru.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:


PR
Пресс-релизы с анонсированием запуска средства Softwash были разосланы ведущим московским изданиям.
Sales promotions
Была разработана программа активной поддержки торговой сети, включая шелф-токеры, POS, передвижные установки в самых больших розничных торговых точках (в том числе аптеки и магазины для детей) в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.
Была разработана и осуществлена программа купонов в ведущих московских магазинах для детей.
Новаторские стандарты розничной выкладки продукции с использованием "концепта режима". Концепт режима предполагает выкладку в соответствии с режимами ухода за ребенком: смена пеленок, купание и уход за кожей.
Презентация товара и обучение торгового персонала в ведущих московских магазинах для детей.
Просветительские лекции для матерей в родильных отделениях.

Результаты:


Полная линейка продукции Johnson's baby Softwash была успешно выведена на российский рынок в апреле: Softwash original, Softwash calming, Softwash soothing, Softwash refreshing и Softwash Creamwash, увеличив наше присутствие на рынке в категории жидких очищающих средств.

После апрельского вывода на рынок средства Johnson's baby Softwash компания Johnson's baby стала лидирующей многонациональной компанией по производству средств по уходу за детской кожей на российском рынке, опередив своего ближайшего конкурента - компанию Buebchen. Общая рыночная доля Johnson's baby значительно возросла и достигла 17,6% в мае-июне по сравнению с 14,7% за аналогичный период прошлого года (MEMRB, май-июнь 2004 года, Москва и Санкт-Петербург).

Выведение на рынок средства Johnson's baby Softwash оказало положительное влияние на суммарные продажи брэнда Johnson's Baby: в мае-июне продажи возросли почти на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а продажи за январь-июнь возросли почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (внутренние данные компании).

В мае-июне наши продажи в категории жидких очищающих средств возросли на 289% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (анализ внутренних данных компании), тем самым удвоив нашу долю рынка в области очищающих средств для детей (MEMRB, 14 городов, май-июнь 2004 года).

Брэнд Johnson's Baby сохранил уровень осведомленности о брэнде на отметке 78,9% (Comcon TGI, май-июнь 2004 года, Москва).

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов