 |
"Зеленая марка"
Компания-заявитель: ЗАО "ЛВЗ "ТОПАЗ"
Владелец брэнда: ЗАО "Группа компаний "Русский алкоголь"
Категория: алкогольная продукция
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
1. Вывести новую торговую марку в сегменте алкогольных напитков (водка) категории low-premium.
2. Добиться восприятия бренда потребителями в качестве известного "классического" бренда , характеризующегося оригинальным дизайном, инновационной, но в то же время эмоциональной упаковкой и стабильно высоким качеством продукции.
3. Достичь в течение полугода после начала рекламной кампании и продаж знания марки среди целевой аудитории на уровне 25-30%, знания рекламы - на уровне 50%.
Иными словами, необходимо было добиться высоких маркетинговых показателей (знание марки, знание рекламы, рост доли рынка), чтобы достичь:
- стратегической цели - обепечить устойчивый долгосрочный рост продаж за счет создания яркого положительного образа марки;
- тактической цели - увеличить объем продаж по сравнению с уровнем на начало рекламной кампании на ключевых рынках (С-Петербург и Екатеринбург, на 50 и 70%, соответственно). Данная стратегия региональной экспансии на ключевых рынках являлась составной частью стратегии федеральной экспансии, реализуемой в 2004 году.
Таким образом, основная цель, поставленная перед маркой на момент начала кампании: формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа, позволяющего выделиться и запомниться представителям ЦА.
4. Сбалансировать портфель марок, производимых ЛВЗ "ТОПАЗ" с целью перераспределения продаж в сторону более высокомаржинальных продуктов
5. Создать эмоциональную коммуникацию, позволяющую легко модифицировать ее в течение длительного времени, дополняя ее элементами, позволяющими создать "мир продукта", в том числе через разработку на основе "мира продукта" комплексной системы оформления мест продаж, подчеркивающих уникальность продукта.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
1. Несмотря на официальное снижение общего объема потребления водки в России, наблюдается устойчивый рост во всех ценовых сегментах, кроме нижнего, и легализация рынка в целом. Объемы реализации водки различных ценовых сегментов значительно различаются: если суммарный объем категорий Premium и Super Premium на данный момент составляет приблизительно 10 млн. литров, то объем среднеценового сегмента достиг 500 млн. литров, который, вместе с тем, в 3 раза меньше объема потребляемой в стране водки "эконом-класса". Согласно прогнозу компании "Бизнес Аналитика", доля премиальных сегментов по стоимости увеличится в 2004-2005 гг. с 2% до 3.9%, среднеценового сегмента - с 39% до 51%, а нижнеценовых сократится - с 49% до 45%. Водка позиционирована в верхней части среднего ценового сегмента. В основе водок брэнда "Зеленая марка" - чистейший спирт "Люкс", вырабатываемый из отборного зерна, специально подготовленная вода, только натуральные компоненты и опыт специалистов одного из крупнейших и наиболее технологически оснащенных ликеро-водочных заводов России - ЛВЗ "Топаз".
2. Концепция бренда: Водки "Зеленая марка" позиционируются в среднем ценовом сегменте (до $8 за литр) и занимают нишу "классических водок", использующих в дизайне бутылки и этикетки ностальгические воспоминания взрослой, наиболее платежеспособной части потребителей. Таким образом, в новом продукте органично соединены три эмоциональные составляющие бренда:
а)"Зеленая марка" - продукт, призванный возродить понятие "классическая водка", культуру пития, а также связанную с ней атмосферу "душевности и спокойствия";
б) Ностальгия по прошлому - это основной мотив, который использует новый бренд;
в) "Экологичность" бренда отражена в оформлении продуктов - в бутылках (ярлык "Зеленая марка" на бечевке, нарочито простая этикетка, колпак, имитирующий сургуч) и спецупаковке (деревянные ящики, льняные портфели)
Целевая Группа:
Целевой группой для водок "Зеленая марка" являются преимущественно мужчины 25-45 лет, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям.
Целевая группа определялась на основании результатов регулярных исследований рынка.
Важно отметить, что, апеллируя к ностальгической тематике, маркетологи компании ориентировались не только на аудиторию старшего поколения. В результате был создан привлекательный продукт для самого широкого круга потребителей - ведь настроение того времени, дух которого передан в продукте "Зеленая марка", вызывает симпатии не только у пожилых людей, а экологичность продукта востребована в любое время.
Креативная стратегия:
Образ нашей водки ассоциируется с серединой двадцатого века когда "вода была чище, а люди добрее" (цитата из рекламного слогана водки). Этот брэнд был создан на основе богатого духовного и культурного наследия, причем не того далекого царского прошлого, а более близкого и знакомого и нам, и нашим родителям. При этом мы пытались передать атмосферу того времени, оттепели в душах людей, времени, когда все были чуть моложе. Вспомнив, какие в то время создавались фильмы, можно понять, какое настроение мы пытались передать своим продуктом, его названием, аксессуарами, рекламным героем - продавщицей, знакомой всем нам (быть может, такая же симпатичная и добрая "пышечка" до сих пор работает в соседнем с вами магазине).
Было довольно трудно пройти эту эмоциональную грань, не свалившись при этом в пошловатую "советскость", коей зачастую грешат многие производители продуктов с символикой СССР.
Пласт "культуры потребления напитка в старые добрые времена" был обставлен прилагаемыми аксессуарами:
- Граненые 50 мл. стаканчики - "З стакана" (с ударением на последнюю гласную в слове) входят в стандартную комплектацию для "соображения на троих";
- Деревянные ящики с заботливо упакованными 4 бутылками (на ящик "Зеленой марки", например, удобно поспорить);
- Льняной портфель (с ударением на первую гласную слова), предусмотрительно укомплектованный двумя бутылками и тремя стаканами.
Кроме того, водки "Зеленой марки" разливаются, помимо стандартной тары, в классический граненый графин, основная идея которого - продукт премиального уровня в классической для водки праздничной, застольной упаковке.
Создавая эти аксессуары, мы исходили из исконных мотивов и традиционных для России событийных предлогов потребления водки: баня, охота, дача, рыбалка, дружеское застолье.
Медиа стратегия:
Цель медиа-стратегии - обеспечить максимальный охват целевой аудитории.Основной задачей при медиа-планировании компания считает формирование визуального образа марки.
Несмотря на кажущуюся "простоту" идеи, продвижение продукта было тщательно спланировано и предопределило стратегию его развития.
План продвижения "Зеленой марки" включал два этапа: первый - традиционные мероприятия трейд-маркетинга по улучшению представленности продукта в розничной сети, а также оформление магазинов рекламными митериалами - баннерами и лайт-боксами с изображением по своему обаятельнной буфетчицы со слоганом "Одной будет мало!". На втором этапе эта реклама была поддержана рекламой на транспорте (маршрутные "Газели" и стикеры в метро, где эта же продавщица рекламировала стаканы) и промо-акциями в местах продаж, в которых были задействованы промоутеры, внешний облик которых наиболее близко походил на образ продавщицы с рекламного плаката.
Рекламная кампания продолжалась в течение всего 2003 года и первой половины 2004 года с упором на периоды сезонного спроса весной и осенью.
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Связи с общественностью
Реклама на транспорте
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
В основу коммуникационной стратегии, поддержанной средствами sales promotion и PR, был заложен принцип донесения ОДНОЙ, ЕДИНОЙ идеи всеми задействованными каналами, обеспечивающими возможность контакта потребителя с брендом и главной героиней - буфетчицей-продавщицей. Без сомнения, этот образ разительно отличается от современного образа promo-girls, заполонивших супермаркеты, но именно он придает дополнительное тепло и привлекательность продукту.
Сильная эмоциональная составляющая торговой марки выделяет ее из ряда ординарных классических водок, представленных в настоящее время на рынке, и предоставляет возможность применять в программах продвижения элементы, нехарактерные для водочного рынка в целом.
Первый этап продвижения в местах продаж предуматривал проведение промо-акций в крупнейших магазинах города, при этом тетушки-промоутеры, помимо традиционных для Санкт-Петербурга консультаций по продукту "Зеленая марка", выполняли роль мерчендайзеров, а также вручали покупателям подарки за покупку и бесплатные приглашения на день Граненного стакана (в качестве призов вручались оригинальные магниты на холодильник со слоганом "Есть холодная водка!", подчеркивающие ситуативность потребления водки).
Второй этап продвижения предусматривал нестандартные промо-акции вне мест продаж, такие, например, как "День граненого стакана", который с успехом был проведен в конце прошлого года в Санкт-Петербурге, на который были приглашены представители ключевой розницы, торговые представители дистрибутора, а также рядовые покупатели, на первом этапе получившие в магазинах бесплатное приглашение на стилизованное шоу с участием Э.Хиля, выставку советской графики 20-30 годов и, собственно, кульминацию праздника - строительство пирамиды из 2000 граненных стаканов "Главспирттреста".
Специально для мероприятия был изготовлены рекламные материалы, включающие информационный листок "Молния" и специальные купоны-деньги, напоминавшие участникам мероприятия (свыше 1000 человек) о прошедших временах, когда хорошая водка была в дефиците.
В период с 27 декабря 2004 года по 30 января 2004 года вышло более 30 публикаций и репортажей об этом мероприятии, что является рекордным показателем для бесплатных публикаций по алкогольной тематике.
Результаты:
Бренд "Зеленая марка" был запущен на рынок в начале 2003 года. За полтора года нам удалось достичь высоких результатов, которые превзошли поставленные цели.
1. Перераспределение продуктового портфеля компании в сторону более высокодоходного продукта - водок "Зеленая марка". На первом этапе планировалось, что эта водка займет около 10-15% продуктового портфеля "Топаза". Однако рост ее реализации оказался столь стремительным, что уже к концу 2003г. доля марки в совокупном объеме реализации ЛВЗ "Топаз" выросла до 25%. В объемных показателях изначально планировалось выйти на ежемесячный объем продаж в 35-40 тыс. декалитров. Планировалось продавать относительно немного, но занять определенную нишу, вложив при этом в раскрутку нового проекта небольшие деньги, и поддерживать достаточно долгое время продукт на этом объеме. Но впоследствии оказалось, что продукт интересен значительно большему количеству потребителей. Уже к июню 2004 г. "Зеленая марка" составила более половины всех продаж произведенной на ЛВЗ "Топаз" продукции. Выход "Зеленой марки" на уровень, превышающий 50% от общего объема реализованной продукции, зафиксировал ее превалирующую удельную долю в продуктовом портфеле компании. Кроме того, "Зеленая марка" составила по состоянию на август 2004 г. 90% экспорта ЗАО "Группа компаний "Русский алкоголь".
2. На ряде ключевых территорий водка "Зеленая марка" всего за год стала лидером продаж, в частности, это касается таких высококонкурентных рынков, как рынок Санкт-Петербурга (если до начала рекламной кампании в октябре 2003 года объем продаж в городе и области составлял 7 915 дал, то в июле 2004 года - уже 15655 дал, рост - 98% вместо запланированных 50%) и Екатеринбурга (2600 дал в октябре 2003 г. и 19 636 дал в августе, рост в 7,55 раза).
3. Знание водки "Зеленая марка", по данным компании ULTEX, в С-Петербурге достигло в августе 2004 года 31,2 % и в Екатеринбурге - 28 %. 58,8% опрошенных в С-Петербурге запомнили продавщицу.
4. Дистрибуция "Зеленой марки", по данным компании, в августе 2004 года составила в С-Петербурге свыше 60%, в Екатеринбурге - свыше 65%.
5. Формирование имиджа бренда "Зеленая марка" (ULTEX, количественное исследование, август 2004 года). Бренд эмоционально привлекателен для потребителей, он представляется им добрым и душевным, вызывает интерес своей новизной и оригинальностью упаковки, сочетающей функиональные удобства и высокую эмоциональную составляющую, заложенную в продукте на основе глубокого изучения традиционного потребления водки (с друзьями "на троих" - на даче, на охоте, на рыбалке и т.п.).
В то же время он имеет и рациональные атрибуты: ассоциируется с высоким качеством продукции и удобством использования в разных жизненных ситуациях.
Потребители присваивают бренду следующие характеристики "традиционный русский продукт", "истинно русская водка", "забота, внимание".
Исследования подтвердили, что бренд получил исключительно позитивное отношение рынка и обладает огромным потенциалом на будущее.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
