Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Фумитокс
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Фумитокс



Компания-заявитель: РА Видео Интернэшнл (РАВИ)

Владелец брэнда: ТД Инвент

Категория: Бытовая химия. Товары для дома

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

1. Повысив уровень продаж вернуть позицию лидера рынка
2. Укрепить позиции брэнда на рынке средств борьбы с комарами в массовом сегменте.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

На российском рынке инсектицидов выделяются три основных ценовых сегмента:
- экономичный: в основном представлен старыми, "советскими" марками в т.ч. "дженериком" Дихлофосом
- массовый: брэнды российских компаний - Москитол (Биогард), Dr. Klaus (Русинхим), Раптор (Руян), Фумитокс (ТД Инвент);
- верхний: в основном зарубежные марки - Raid, Autan, Mortain, Baygon

Фумитокс позиционируется как лидер рынка в массовом ценовом сегменте.

Продажи и рекламная активность инсектицидов, воздействие которых направлено на таких насекомых как комары, имеют ярко выраженный сезонный характер: весна - начало осени.
В эти периоды обостряется острая конкурентная борьба между двумя лидерами рынка - брэндами Раптор и Фумитокс. Согласно данных TGI-Russia (КОМКОН 2) показатели знания, пользования и лояльности, у этих брэндов на протяжении последних нескольких лет были близки. Но во втором квартале 2003г. по показателям пользования и лояльности Фумитокс уступил основному конкуренту 3,9% и 4,3% доли рынка соответственно (TGI-Russia).

Целевая Группа:

Мужчины и женщины (с упором на женщин)
Возраст: 25-50 лет
Уровень дохода: средний

Креативная стратегия:

В процессе создания креативной стратегии определяющую роль играли два фактора: необходимость выполнения поставленных маркетинговых задач и ограничения, накладываемые бюджетом на возможности в области использования медиа и производства рекламных материалов.
В подобной ситуации правильный подход - дифференциация рекламных сообщений в рамках существующего позиционирования брэнда.
Нужна яркая и работающая идея. Учитывая бюджетные ограничения, она должна быть достаточно простой в исполнении.
В ходе структурного анализа творческих решений в категории инсектициды было выявлено, что в основе большинства креативных концепций лежат две структурные модели. Первая - наличие проблемы и брэнд, как способ ее решения; вторая - отсутствие проблемы и брэнд, как причина ее отсутствия.
Необходимо отметить, что почти все марки используют первую, так называемую, "атакующую" модель, что в большей степени определяется функциональными свойствами категории.
Для того чтобы отстроится от конкурентов, необходимо не усложняя структуры сообщения, найти собственное оригинальное творческое решение.
И такое решение найти удалось. В силу того, что вторая структурная модель в рекламе средств от комаров использовалась значительно реже, она была положена в основу построения нашей концепции. Просто вместо того, чтобы продемонстрировать отсутствие проблемы, целевой аудитории показывали отсутствие знания о проблеме, т.е. перешли на еще более глубокий уровень мотивации.
Raid - решение проблемы
Раптор - отсутствие проблемы
Фумитокс - отсутствие знания о проблеме

Наш потребитель даже не знает о том, что есть комары.

Медиа стратегия:

Опираясь на данные, полученные в результате анализа рекламной активности конкурентов, а также, учитывая то, что телевидение в наибольшей степени соответствует задачам коммуникации брэнда, именно телевидение было выбрано в качестве основного средства рекламной коммуникации.
Задействованы федеральные каналы - Первый и Россия. Соотношение: 55% размещений на Первом канале, 45% - на канале Россия. Выбор каналов и распределение бюджета определялись задачами обеспечения максимального охвата в сочетании с оптимальной частотой контактов с целевой аудиторией.
С учетом сезонных изменений в динамике продаж рекламная кампания была организована в два двухнедельных флайта, с недельной паузой между ними.
1 флайт: 17-30 мая, 2-й флайт: 7-20 июня. Рекламные ролики размещались пять дней в неделю: со вторника по субботу. Таким образом, рекламная поддержка была в большей степени приближена к моменту покупки товара. В период кампании в целях обеспечения необходимой частоты контактов наряду с "длинными" 30 секундными форматами роликов использовались более короткие 20, 15 и 10 секундные версии. В регионах в качестве поддерживающего средства рекламной коммуникации задействованы наружные носители: щиты формата 3х6 и городской транспорт.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет:

от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

С тем чтобы дополнительно повлиять на объем продаж, часть рекламной активности была направлена на стимулирование сбыта. Усилия предпринимались в двух направлениях: consumer promotion и trade promotion. Данные мероприятия проводились под общим названием "Фумитокс - страна подарков".
Местом проведения акций, целью которых был конечный потребитель, стали торговые сети и магазины бытовой химии в нескольких городах - региональных центрах. Каждый посетитель магазина, купивший Фумитокс, автоматически становился участником розыгрыша призов. В зависимости от стоимости и объема приобретаемых товаров, потребители набирали очки по накопительной системе. Покупатели, набравшие определенное количество очков, имели возможность получить тот или иной подарок и принять участие в розыгрыше различных призов.
В целях побудить продавать больше товара, дистрибьюторам были предложены дополнительные поощрения, правда, при условии реализации определенного объема продукции. Наиболее ценными призами стали туристические путевки.
Самые активные дистрибьюторы стали участниками розыгрыша автомобиля иностранного производства.

Результаты:

Задачи, поставленные в ходе планирования рекламной кампании, выполнены.

· К моменту окончания рекламной компании прирост объемов продаж по сравнению с показателями двух недель до начала кампании составил 295% в натуральном выражении и 308% в денежном (данные рекламодателя).
· Рост объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003г. составил 36% (данные рекламодателя).
· Брэнду удалось вернуть позицию лидера рынка, пусть и не значительно, но опередив ближайшего конкурента по основным показателям. К концу второго квартала 2004г. показатели знания, пользования и лояльности марке среди всех домохозяйств России составляли 46,1%, 27,2% и 20,3% соответственно (по данным TGI-Russia).
Следует отметить, что выполнение данной задачи обеспечено меньшими расходами на рекламу. Согласно данных Adex/Rosmediamonitoring затраты на рекламу ближайшего конкурента в 2003-2004гг. более чем в 1,5 раза превышали расходы Фумитокса. Более низкий уровень расходов на размещение компенсировался нестандартным, запоминающимся и эффективно работающим креативом. В этой связи нельзя не отметить, что ролик "Учительница" стал единственной российской работой вышедшей в финал фестиваля "Каннские Львы-2004".

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов