Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Ярославские краски
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Титул заявки - название брэнда:

ЯРОСЛАВСКИЕ КРАСКИ

Компания-заявитель: ОАО "Объединение "Ярославские краски"

Владелец брэнда: ОАО "Объединение "Ярославские краски"

Категория: : Бытовая химия. Товары повседневного спроса

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Сохранение завоеванной доли рынка (19% на 19 августа 2002 года)*
Сохранение общей известности марки на уровне 2002 г.
На 19 августа 2002 года: ТОМ=39%; Spontaneous brand awareness (все)=51%; Awareness with a prompt=94%)
Рост показателя по параметру "Источник знания марки - рекомендовал продавец" на 10% (8% на 19 августа 2002 года)*
Cохранение отрыва от конкурентов по коэффициенту лояльности бренду
(Индекс вероятности покупки: "Ярославские краски"=72%; ближайшие конкуренты по данному показателю: "Ореол"=53%; "Tikkurila"=35%)
Готовность рекомендовать марку: "Ярославские краски"= 63%; ближайшие конкуренты по данному показателю: "Ореол"=36%; "Tikkurila"=16% на 19 авг. 2002 года)*
(Оцениваться будут показатели на конец лакокрасочного сезона 2003 года - 25 августа)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Бренд "Ярославские краски" действует на российском рынке лакокрасочных материалов (ЛКМ) строительно-ремонтного назначения в мелкой фасовке (до 10 кг). Основными характеристиками рынка на 2003 г. стали:
- прекращение роста потребления;
- как следствие - усиление конкуренции;
- уравнивание позиций конкурирующих марок по параметру "качество". *; ****
Состав центральных операторов рынка по сравнению с прошлым годом несколько изменился. Лидер - "Ярославские краски" (18-19%), основные конкуренты - "Текс" (7-9%), "Расцвет" (7-8%) "Ореол" (5-6%).*
Товарная линейка "Ярославских красок" соответствует представлениям среднего потребительского сегмента о традиционном ремонте** (основные позиции - белые эмали, эмали для пола). Ценовое позиционирование бренда - верхний средний сегмент (ЛКМ отчественного производства высокого и среднего качества), краски для населения со средним доходом.
Отсюда эмоциональное и рациональное позиционирование бренда:
- настоящие "народные" краски, "марка-приятель", "марка-собеседник";
- доступные краски отличного качества.
Присвоение бренду звания "Народная марка" в 2003 году позволило окончательно утвердить приоритет принципа народности в позиционировании.

Целевая Группа

Основные потребители строительных ЛКМ в мелкой фасовке - домохозяйства (ок. 65%)*. На данный сегмент, в силу его массовости, ориентирован бренд "Ярославские краски". Внутри группы выделяется 2 потребительских сегмента, в которых ценовое и эмоциональное позиционирование бренда может быть реализовано полностью: - мужчины и женщины 35-55 лет со средним специальным и высшим образованием, с доходом "средний" и "средний+" (28% общего потребления); - женщины старше 50 лет с начальным, средним, средним специальным образованием, со средним доходом (18% общего потребления)*. Так как перед рекламной кампанией 2003 г. стояла задача сохранения уровня лояльности бренду, особо выделена группа "розничные продавцы" как наиболее близкий конечному потребителю "проводник лояльности". Таким образом, портрет представителя ЦГ: старше 35 лет, имеет средний доход, семью, собственное жилье, часто - "дачу", осознает себя представителем народа, признает традиционный интерьер: белые двери и рамы, крашеный пол.**

Креативная стратегия

Рыночная ситуация обесценила рациональный подход, логично было использовать эмоциональные преимущества. Отсюда задачи:
- формирование имиджа "бренда-приятеля", "бренда-собеседника";
- распространение образа "народного" продукта (достигнуто предыдущими кампаниями) на бренд в целом. Решения:
Телевизионный ролик: 1) Корректировка образа имидж-героя: уже известный своей "народностью" Дедушка стал лидером-профессионалом (=бренд).
2) Эксплуатация ценностной системы целевой группы: надпись на стене "Андрей, держи ... бодрей!" моделирует любимый представителями ЦГ юмор "на грани", при этом не нарушая приличий.
3) Попадание в речевую среду ЦГ и создание ситуации доверительности (ситуации "подмигивания") между ЦГ и брендом: "мы друг друга понимаем".
4) Использование удачного (вспоминаемость 2002 - 28%, 2003 - 38%)* джингла "Ярославские краски" - раз и навсегда!", стилистически вписанного в концепцию с помощью освеженной музыкальной редакции.
Спонсорство: Участие в передаче "Квартирный вопрос" в качестве действующего продукта.
PR: 1) Издание журнала "Включите цвет!". Материалы: новости компании, адаптированная информация об ассортименте, использовании ЛКМ, любопытные факты, "полезные советы", интерактив. Стиль подачи - эмоциональный, популярный
2) Использование в PR-акциях значимых для населения объектов: покраска и благоустройство детских площадок, мест отдыха горожан, "облагораживание" уродующих пейзаж заборов и т. д.; привлечение детей к участию в акциях (конкурсы с призами, спортивные игры, концерты).
Интернет: Стилистика корпоративного сайта http://kraski.yar.ru, рассчитанная на конечного потребителя.
POS: Использование в оформлении плаката "Народная марка" около 60 фотографий потребителей, присланных на конкурс "Преодолей 3,5 кг!".

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Наружная реклама

Связи с общественностью

Радио

Sales Promotion

Медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR
- Проведение общественных акций в регионах. "Кострома красится" (май) - благоустройство центральной площади, покраска фонтана, скамеек и т. д. К "субботнику" присоединились прохожие, дети. Организовывали работу студенты в фирменной одежде и Дедушка с красными усами. Ставрополь: "Каникулы с "Ярославскими красками" (июль-август). Обустроено и отремонтировано несколько детских площадок, на обновленных площадках проведены детские спортивные праздники, футбольные и волейбольные матчи на призы "Ярославских красок". Подобные акции покраски детских площадок и аттракционов прошли в Орле, Краснодаре, Самаре, Владимире (июнь-август). Новокузнецк: "30 метров "Ярославских красок" (июнь). Портящий центр города бетонный забор был расписан по эскизам детей. Во время акции старшеклассниками-учениками художественной школы был изображен портрет-панорама центральной улицы Новокузнецка - проспекта Металлургов. Проблему идентификации бренда решили оставленные на объектах изображения логотипа и таблички "Окрашено "Ярославскими красками". Медиаподдержка: региональные ТV-каналы, радио, новостная пресса.
- ежегодная дилерская конференция "Палитра". Отчеты первых лиц о работе компании, презентации новинок ассортимента и PR-деятельности компании, индивидуальные консультации дилеров, вручение дилерских сертификатов.
- издание корпоративного рекламно-публицистического журнала "Включите цвет!" - 32 полосы, 2 выхода в год. Публикации "от первого лица", фото покупателей, продавцов, дилеров, сотрудников компании. Функции: сувенирная продукция, POS.
Промоушн
- акции "Подарок за покупку" в 10 городах. Оригинальная деталь промо-одежды: "газетная" бандана, стилизованная под "народный" головной убор маляра.
Стимулирование
- конкурс на самого лояльного продавца - акция "Таинственный покупатель" в 10 городах.
Trade marketing
- программа мерчендайзинга в 10 городах.
- выездные семплинг-семинары учебно-консультационного центра "Малярная школа" для продавцов, специалистов по продажам, менеджеров (в 15 городах). Практические работы с ЛКМ "Ярославские краски", изучение ассортимента, консультирование покупателей, психологические тренинги.
Интернет
- создание корпоративного сайта http://kraski.yar.ru

Результаты

Сохранение завоеванной доли рынка (19%)*
Повышение известности марки: ТОМ - на 11 проц. пунктов (50%); Spontaneous brand awareness (все) - на 12 п.п. (63%); Awareness with a prompt - на 4 п.п. (98%) на 25 августа 2003 года*
Рост показателя по параметру "Источник знания марки - рекомендовал продавец" на 11 п.п. (18%) на 25 августа 2003 года*
Сохранение показателей лояльности на уровне "заметно выше конкурентов":
Индекс вероятности покупки: "Ярославские краски"=70%; "Ореол"=38%; "Tikkurila"=33%.
Готовность рекомендовать марку: "Ярославские краски"=68%; "Tikkurila"=28%; "Ореол"=24% (на 25 авг. 2003 года)*
Источники:
*исследования рынка: Агентство "Маркетинговые Исследования Лакокрасочной Отрасли и Рынка" (ЗАО "Агентство "МИЛОР");
**РА TARGET-MEDIA
***РА SorecMedia
****информационно-аналитический отдел ОАО "Объединение "Ярославские краски".














Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов