Титул заявки - название брэнда:

Владелец брэнда: ООО Голдер Электроник

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Цели:
- увеличить объем продаж бытовой техники VITEK на 40%
- занять лидирующие позиции в своем сегменте малой бытовой техники
- сформировать имидж VITEK, как качественной техники, дающей возможность жить современно и комфортно.

Задачи:
- увеличить число каналов сбыта за счет привлечения крупных сетей магазинов
- увеличить число регионов сбыта за счет выхода на рынок юга России и Урала
- увеличить продажи через существующие каналы сбыта на 30%
- увеличить знание бытовой техники Vitek с 22% до 28%
- расширить ассортимент МБТ за счет введения новых модельных рядов
- построить коммуникацию с людьми, у которых тот или иной электробытовой прибор VITEK будет первым
- продемонстрировать превосходство продукта по показателям: цена-качество, современный дизайн, ассортимент, надежность
- сотрудничество с ведущими сетями магазинов в каждом регионе
- повысить мотивацию продавцов техники к продажам техники VITEK

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

С начала 2000 года отмечается заметный рост потребительского спроса на малую бытовую электронику.
На рынке малой бытовой техники четко выражены 3 сегмента:
o Европейские марки дорогого сегмента
o Корейские марки
o Марки недорого сегмента
В нижнем, самом емком, ценовом сегменте отмечается очень "рыхлая" конкурентная среда:
- отсутствие сформировавшейся лояльности к брэндам недорого ценового сегмента => потребителя легко убедить купить другой брэнд.
- отсутствие продуманной стратегии коммуникации брэндов недорогого сегмента => можно занять любую выгодную нишу
Т.о., в настоящее время сложились благоприятные условия для существенного укрепления позиции Vitek в своем ценовом сегменте, для создания сильного брэнда недорогой бытовой техники.
Основным конкурентом техники марки VITEK является техника Scarlett. Однако исследование (GFK Русь) показывает, что VITEK в настоящий момент находится в более выгодном положении. На первом месте среди причин невысокой вероятности покупки техники в случае VITEK стоит "недостаточная известность", а в случае Scarlett - "низкое качество". Увеличение информированности потенциальных потребителей о марке VITEK как о качественной и недорогой марке даст ей определенные конкурентные преимущества перед маркой Scarlett. (слайд 3-ГФК)
Позиционирование:
Техника Vitek - решение для россиянина со средним уровнем дохода, дающее возможность жить современно и пользоваться техникой, не как роскошью, а как доступным средством для уверенной и успешной жизни.

Целевая Группа

1. Возраст: 25-45 лет
2. Пол: Женщины 65%, 35% мужчины
3. Соц. Статус: рабочие, гос. служащие ( в т.ч. врачи, учителя)
4. Образование: Образование среднее специальное, высшее
5. Семейное положение: Семья + 1-2 ребенка. Молодая семья - доп. ЦА.
6. Уровень дохода: Суммарный доход 4500 - 6000 рублей (А+/В)
В качестве ЦА выбран сегмент с самой высокой динамикой роста уровня потребления МБТ, цена продукта соответствует уровню дохода выбранной ЦА, и отвечает ее требованиям (зрелые технологии, надежность, невысокий уровень цены).
Характеристики: Технические дилетанты; Чувствительны к мнению окружающих; Стремятся найти лучшее сочетание цена-качество (при невысокой цене); Мечтают о более стильной жизни; Высказывают недоверие к рекламе, так как боятся быть обманутыми; Не склонны к риску; Доверяют мнению продавца при выборе техники; Выбор марки БТ осуществляется женщиной.

Креативная стратегия

"Живи сейчас"

В России планирование покупки малой бытовой техники является все еще длительным процессом. Люди месяцами откладывают деньги, выбирают торговую марку, консультируются с друзьями. Бытовая техника остается атрибутом богатой жизни. С развитием экономики России, предложениями западных и российских компаний - "Не копи, купи сейчас" - эти стереотипы начинают ломаться. Со временем потребитель понимает, что бытовая техника является обычным средством для улучшения качества жизни.
Опыт развития локальных брэндов в других странах показывает каких масштабов может достичь средний ценовой сегмент рынка МБТ.
"Не копи месяцами на очень дорогую технику, купи технику VITEK сейчас и наслаждайся жизнью."
Рекламное послание VITEK говорит о том, что не надо откладывать жизнь на потом. Нужно жить сейчас. Нужно покупать вещи и пользоваться ими, а не копить деньги годами, проводя жизнь в мечтах о покупке.
Поскольку Vitek позиционируется в таком сегменте, где вопрос обустройства быта и повышения качества жизни стоит остро, но при покупке, вопрос цены имеет определяющее значение, то ему эта идеология подходит идеально.
По сути, новая концепция Vitek - это концепция жизни: не трать время, живи сейчас.
Креативная идея рекламных роликов основана на сравнении образа жизни молодой пары ("Мечтаете наладить быт?") и соседей, которые живут полной жизнью ("А кто-то уже наладил!"), используя технику VITEK. Вывод - "Живи сейчас! Остальное - дело техники!".
Миссия Vitek выражена в лозунге - "Техника для жизни" и основана на стремлении сделать широкий ассортимент современной качественной техники доступным каждому россиянину.

Медиа стратегия

Медиа носители: основной - ТВ (ОРТ - 90% ТВ бюджета, усиления воздействия 10% бюджета - национальные ТВ сети СТС и Рен-ТВ), поддерживающий - пресса. Для локальной поддержки в регионах - наружная реклама и реклама на транспорте.
Основные задачи ТВ кампании: повышение уровня знания брэнда Vitek, донесение рекламного послания до потенциальных потребителей и формирование желания купить свой первый прибор МБТ VITEK. Целевое ядро - женщины.
Планируемый охват и частота контакта: 7+ для не менее 50% целевой группы в течение одного флайта.
Всего флайтов: 3 ТВ флайта в период повышения сезонного спроса (октябрь -ноябрь, декабрь, февраль - март).
Основной задачей рекламной кампании в прессе являлось детальное ознакомление потенциальных потребителей с функциональными преимуществами техники Vitek.
Формат - advertorial (рекламная статья). СМИ - Аргументы и Факты, Комсомольская правда (пт), МК - регион, Лиза. Планируемый охват: около 65% от всех потенциальных потребителей.
Соотношение бюджетов национальных медиа носителей составило:ТВ/пресса - 91%/9%

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Связи с общественностью

Спонсорство московских и региональных праздников, фестивалей, проведение региональных конференций, семинаров для продавцов, мерчандайзинг

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

С целью поддержания национальной рекламной кампании использовались:
I. PR:
1. Пресса. ЦА - потребитель. Креативное решение: освещение результатов сравнительного тестирования РОСТест бытовой и аудио техники VITEK с продукцией конкурентов. Более 20 изданий.
2. Пресса. ЦА - профессионалы рынка. Креативное решение: освещение инновационных решений, предпринятых менеджментом компании в развитии ТМ VITEK в России.
3. Проведение дилерских конференций в Москве ("VITEK в России", 24.04.03) и Новосибирске ("VITEK в Сибири", февраль 2003)
4. Участие в российских выставках СЕМ'02, MES'02
5. Спонсирование национальной акции "Айфория" (генеральный спонсор), московских праздников акции "Луна-Парк" и "Праздник детства", локальных праздников "День города" в регионах России.
II. Сейлз-промоушн
Проведение национальных промо кампаний "Живи сейчас", стимулирующих продажи в предпраздничные периоды (Новый год и 8 марта). Скидки, подарки, товарные кредиты (Техносила, Ашан и другие), оформление витрин для сетей магазинов (московские независимые мегазины и региональные сети магазинов)
III. Комплекс маркетинговой и рекламной поддержки клиентов :
1. Проведение обучающих семинаров для продавцов магазинов (все регионы России), программ мотивации продавцов (индивидуальная договоренность с сетями магазинов).
2. Предоставление POS материалов "Живи сейчас" (15 наименований)
3. Информационная поддержка (каталоги, брошюры, буклеты "для продавца" и т.п.)
4. Помощь в оформлении магазинов
5. Проведение локальных промо акций, участие в мероприятиях клиентов (день рождения Ашан, день рождения сети "Техносила" и т.д.)
6. PR поддержка, предоставление текстов и рекламных роликов
7. Проведение региональных рекламных кампаний совместно с региональным дилером (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и пр.).
IV. Развитая система мерчандайзинга в Москве (Ашан, Маркткауф, Техносила и др.).
VI. Выпуск корпоративной газеты. ЦА - потребитель.
VII. Выпуск корпоративного фильма. ЦА - профессионалы рынка.
VIII. Создание функционального веб-сайта www.vitek-aus.ru.

Результаты

1. За период с середины 2002 по середину 2003 года объем продаж бытовой техники VITEK вырос более, чем на 40% при 3%-ном росте рентабельности продаж, что превзошло планируемые результаты.
2. По результатам исследований исследовательского агентства Gallup (2002/1- 2003/1), в период с середины 2002 по середину 2003 года торговая марка VITEK заняла 1 место по динамике роста показателя знания марки потребителем (в сегменте малой бытовой техники) - 6,9%, достигнув 28,9%. (слайд 1)
3. Количество оптовых клиентов выросло на 20 %.
4. Заключены партнерские договоры с крупными сетями магазинов в Москве и регионах России. В 2003 году первая партия техники VITEK была куплена сетью магазинов "Партия". В период с февраля по август 2003 года объем продаж техники VITEK в сети магазинов "Техносила" вырос на 100%. Заключен договор с гипермаркетом "МосМарт".
5. Рост продаж техники VITEK на юге России за последний год составил 200%
6. Создано представительство компании на Урале
7. Наличие техники VITEK в домохозяйствах России - 6,1% (Gallup, 2003/1). Причем прирост этого показателя за период проведения рекламной кампании достиг 65%
8. Креативную и медиа стратегию 2002 года можно уверенно назвать успешной. По данным количественных исследований, проведенных ИА GFK Русь в Москве, Волгограде и Новосибирске (слайд 4-ГФК):
- В среднем 80 % опрошенных россиян, видевших рекламу VITEK, запомнили именно телевизионную кампанию.
- Большинство находит ее понятной и подходящей марке.
- Большинство так воспринимает ее сюжет: "Доступная техника, качественная техника".
- Знание марки Витек без подсказки находится на уровне 10% (и в Москве, и в регионах), с подсказкой - более 40% в Москве и регионах.
- По сравнению с ближайшими конкурентами, только
техника VITEK обладает сформированным имиджем.
9. Ассортимент МБТ VITEK расширен на 6 новых модельных рядов
10. В России формируется прослойка населения со средним доходом, в понимании которых покупка предметов малой бытовой техники не является роскошью.