Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Траст
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Инвестиционный банк "ТРАСТ"

Владелец брэнда: Инвестиционный банк "ТРАСТ"

Категория: Финансовые Организации, Продукты и Услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Основной маркетинговой целью являлось привести имидж "Доверительного и инвестиционного банка" (новый брэнд - Инвестиционный банк "ТРАСТ") в соответствие с его реальной ролью в финансовой системе и стратегическими целями на будущее. Являясь ведущим инвестиционным банком России, Инвестиционный банк "ТРАСТ" стремится полностью использовать потенциал рынка и предложить инвестиционные банковские продукты более широкому кругу российских компаний.
В связи с этим возникла необходимость построения полноценного брэнда, четко коммуницирующего бизнес-амбиции банка и известного широкому кругу потенциальных клиентов и партнеров. При этом ставились задачи:
- создание интегрированного брэнда (согласованного на всех уровнях от миссии компании до фирменного стиля), включая его платформу, название и визуализацию, соответствующего особенностям банка и рынка;
- достижение знания брэнда среди потенциальных клиентов, то есть тех компаний и организаций, которые к настоящему моменту готовы к тому, чтобы воспользоваться услугами инвестиционного банка;
- формирование имиджа брэнда как лидирующего инвестиционного банка в России.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Стабилизация политической ситуации и экономический подъем объективно способствуют росту интереса к инвестиционно-банковским услугам на российском рынке. Несмотря на то, что объем российского рынка таких услуг в абсолютных цифрах невелик по сравнению с показателями развитых стран, спрос на эти услуги устойчиво растет (прирост объемов сделок в два-три раза за год). До недавнего времени к инвестиционно-банковским услугам систематически прибегали лишь несколько десятков крупнейших, системообразующих предприятий. В ближайшее время в число клиентов инвестиционных банков объективно войдут организации, входящие в список TOP 300 национального бизнеса, наиболее динамично растущие и показывающие наибольший рост капитализации.
К моменту начала проекта по смене брэнда "Доверительный и инвестиционный банк" пользовался отличной репутацией в финансовых и деловых кругах, активно работал с российскими компаниями, входящими в TOP 50 экономики, федеральными и муниципальными образованиями, был известен как самый эффективный и прибыльный частный банк страны, и традиционно занимал первые позиции в рейтингах специализированных агентств по всем ключевым показателям инвестиционного банкинга. Клиенты банка создают 60% ВНП России.
Сегодня банк позиционирует себя как единственный полносервисный специализированный инвестиционный банк в России.
Конкуренты банка - российские и иностранные инвестиционные компании и банки (Ренессанс, Тройка, Никойл, CSFB, Brunswick UBS, Salomon, ING, Zenith, АТОН, Deutche Bank), и универсальные банки (Альфа-банк, МДМ, Райффазен, РОСБАНК). Развитие рынка инвестиционно-банковских услуг и его высокий потенциал с точки зрения спроса приводят к обострению и усложнению конкуренции, повышая вероятность появления сильных новых брэндов, в том числе и международных.

Целевая Группа

До недавнего времени о существовании банка знали только специалисты и клиенты, но в связи с намерением выйти на более широкий рынок целевая группа нового брэнда включает в себя:
1. Российское бизнес-сообщество - руководители (акционеры и топ-менеджеры) 300 крупнейших компаний, а также ведущих финансово-кредитных организаций России. В эту группу входят как потенциальные клиенты, так и текущие клиенты и партнеры банка, которых необходимо информировать о произошедших изменениях в брэнде банка.
2. Представители управляющих и регулирующих органов субъектов федерации, являющихся потенциальными и текущими клиентами банка. В более широком понимании в целевую группу включаются все руководители федерального и субфедерального уровня, decision- и opinion-makers. В большинстве своем представители этой целевой группы были малознакомы с именем "Доверительный и инвестиционный банк" и самим банком.
3. Представители ведущих центральных и региональных СМИ (информационные агентства, издательские дома, интернет-издания). Знали о банке, но знание было не окрашено эмоционально и не "наполнено" содержательно.
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему именно на данную группу? Представьте её характеристики.

Креативная стратегия

Идея брэнда основана на анализе российского рынка, конкурентов и бизнес-модели банка, проведенном брэндинговым агентством Interbrand. Философия банка основывается на понимании того, что Россия - это страна перемен. Но всегда есть люди и компании, не плывущие по течению, но определяющие ландшафт будущего. Быть лидером в постоянно меняющемся мире - это и является философией. Банк дает своим клиентам возможность быть на шаг впереди своих конкурентов. Его целью является поддерживать и укреплять их уверенность в том, что они быстрее других окажутся в том будущем, где их компанию ждет успех. В соответствии с бизнес-моделью банка ценностями брэнда являются профессионализм, стабильность, инновации, стремление создавать будущее, совмещение знания специфики российского рынка и западного опыта.
Новое название банка - ТРАСТ - яркое, короткое, запоминающееся и понятное для целевой группы, имеет одинаковое звучание на всех языках. Кроме того, новое имя брэнда обеспечивает преемственность в названии.
Логотип банка отражает российское происхождение банка и одновременно его интеграцию в западную бизнес-культуру. Основными его характеристиками являются динамичность, жесткость и сбалансированность. Абстрактные фотоизображения, являющиеся частью визуального воплощения брэнда, символизируют изменения и силу, которая в них заключается.
Трансформация перемен в уверенность и стабильность - основная идея видео-ролика, воплощенная посредством специальной съемки и музыкального сопровождения.
Рекламная кампания построена на шести ключевых словах, которые перекликаются с целями и ценностями банка: доверие, инновации, масштаб, стратегия, решения, люди.
Символ брэнда - Т-символ - использовался для внесения в рекламные сообщения элемента "тиззера". Т-символ позволяет "брэндировать" ключевые слова, для того, чтобы у потребителей и участников рынка сложилась стойкая ассоциация Инвестиционного Банка "ТРАСТ" с этими сильными по своему значению понятиями.

Медиа стратегия

Медиа стратегия разработана совместно с Mediawise (группа BBDO).
Задачами первой волны рекламной кампании являлись:
- информирование целевой группы о новом названии;
- закладывание основ позиционирования;
- представление атрибутов брэнда для наилучшего запоминания и идентификации.
Основой медиа стратегии стали идеи доминирования с точки зрения рекламной активности в финансовой категории и влияния на целевую группу, ее основными принципами - таргетированность, эффективность и комплексность. Труднодоступность целевой группы и специфика рынка определили два основных медиа канала: деловая пресса и наружная реклама.
Кампания длилась семь активных недель с начала апреля до конца мая.
В прессе были размещены:
- нестандартные форматы в еженедельниках "Компания", "Профиль", "Деньги", "Эксперт" (фальш обложки, первые рекламные полосы, три правые полосы подряд);
- цветные вкладки A2 и A3 в подписную часть тиража изданий "Ведомости", "КоммерсантЪ";
- макеты специального формата - "шпигели" в верхних экстремумах специально выбранных полос - в издании "Ведомости".
В течение каждой из недель кампании в прессе использовались одновременно разные макеты (их общее число -6).
Для поддержки кампании в прессе в течение первых двух недель была использована нетрадиционная наружная реклама - 30" видео-ролик на плазменных экранах в центре Москвы.
В период всей кампании использовались световые панели в VIP-зонах Шереметьево-2, Домодедово, Внуково и в зонах вылетов Шереметьево-2. Реклама в аэропортах компенсировала двухнедельный перерыв на основных рекламоносителях в период майских праздников, характеризующийся оттоком целевой аудитории.
На сентябрь 2003 года запланирована вторая волна кампании, которая будет проходить в течение двух месяцев в деловой прессе. Задачи этой волны - закрепить в сознании целевых групп ценности брэнда, декларированные в первой волне, и стимулировать спрос на услуги банка, путем разъяснения специфики бизнеса инвестиционного банка и преимуществ работы с "ТРАСТом".
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему именно в таком соотношении?

Использованные медиа каналы:

Пресса
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Наружная реклама

Медиа - бюджет

до 500 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Методы PR и директ маркетинга можно разделить на две группы: направленные на целевые группы (внешняя кампания) и направленные на сотрудников (внутренняя кампания).
Внешняя кампания:
1. Систематизация работы со СМИ: оперативные ответы на запросы и организация регулярного общения журналистов с аналитиками банка.
2. В феврале 2003 г. на пресс-пати банка - встрече руководителей банка с ведущими бизнес-СМИ - была осуществлена контролируемая утечка информации о смене брэнда, что позволило заранее обеспечить неуклонно растущий интерес к проекту.
3. В апреле 2003 г. была проведена пресс-конференция о внедрении нового брэнда в соответствующем формате:
- Площадка - Башня 2000 - в стиле хай-тек
- Приглашения в новом стиле, специальный дизайн (формат тизера)
- Специальная доставка приглашенных гостей (автомобили с водителями)
- Показ ролика
- Показ фильма, где о новом брэнде говорят представители элиты банковского и бизнес-сообщества
- Телемост с компанией Interbrand (Лондон)
4. Совместно с "КоммерсантЪ" подготовлено специальное приложение "Ъ-Брэнд", посвященное развитию российской индустрии брэндинга, где опубликовано интервью руководителя банка, координатора проекта в банке и руководства агентства Interbrand.
5. До начала рекламной кампании осуществлена почтовая рассылка обращения Председателя Правления банка и брэнд-бука (брошюры, содержащей мотивацию смены брэнда и платформу нового брэнда) всем партнерам, клиентам, участникам рынка, руководителям ведущих СМИ.
Внутренняя кампания:
1. Серия семинаров "Введение в новый брэнд" для всех сотрудников банка.
2. Внедрение нового Интранет-ресурса.
3. Распространение информационных писем-обращений руководства банка с мотивацией смены брэнда.
4. Распространение внутреннего издания брэнд-бука.
5. Распространение внутрикорпоративной сувенирной продукции.
Важным инструментом PR и директ маркетинга является видео-ролик, который демонстрируется на корпоративных мероприятиях и других событиях, в которых участвует банк, рассылается клиентам и партнерам.

Результаты

Новый брэнд Инвестиционный банк "ТРАСТ" внедрен на всех уровнях банка и во всех его коммуникациях. В ходе опроса ряда ведущих специалистов в области рекламы, маркетинга и продвижения товаров и услуг (проведен агентством JumpStart) новый брэнд Инвестиционный Банк "ТРАСТ" в целом был оценен экспертами положительно. Самые высокие оценки получили визуальное воплощение брэнда, его потенциал и интегрированность. По мнению многих экспертов, ценности брэнда, его идея соответствуют ожиданиям клиентов в сфере инвестиционно-банковских услуг, лидирующему положению и особенностям банка.
Рекламную кампанию эксперты в большинстве своем оценили положительно. Они особенно отметили последовательность, логичность рекламной кампании, правильный выбор коммуникационных каналов, а также результативность рекламной кампании - высокую узнаваемость брэнда. По мнению опрошенных специалистов, рекламная кампания Инвестиционного банка "ТРАСТ" прошла заметно, брэнд заявил о себе, установил контакт с аудиторией. Все параметры рекламной кампании - креативность, информативность, адресность, последовательность, точность выбора носителей и полнота охвата целевой группы - получили положительные оценки.
Эксперты отметили правильность использования методов PR и директ маркетинга. Большинство опрошенных специалистов заметили, что PR-кампания в хорошем объеме отразилась в прессе, сформировав положительный взгляд на проводимые мероприятия.
В течение года (июль 2002 - июль 2003) количество упоминаний СМИ о деятельности Банка увеличилось более чем на 70%. Более чем в два с половиной раза увеличилось количество упоминаний банка по отношению к четырем основным конкурентам. В первом полугодии 2003 года банк занял восьмое место в пресс-рейтинге, опубликованном в приложении "Известия-БАНК". Для сравнения, в первом полугодии 2002 года банк занимал 30-е место в этом рейтинге, а в начале 2003 года - 18-е место. Кроме того, если в первой половине 2002 года большинство упоминаний о банке имело место в связи с информацией о деятельности его клиентов, то в 2003 году сам банк, его деятельность и персоналии стали самостоятельным объектом интереса СМИ.
























Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов