Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Тинькофф
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Пиво "Тинькофф"



Владелец брэнда:
Частная Пивоварня "Тинькофф"
Категория: Пиво
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Для того, чтобы завоевать внимание, одобрение и лояльность выбранной целевой группы (так называемых "молодых профессионалов"), необходимо было четкое позиционирование пива Тинькофф как имиджевого атрибута для нового поколения, поэтому компании потребовалось создание актуальной философии брэнда.

Философия брэнда определяется миссией компании - это пропаганда либеральных ценностей, уважение личности. Приоритет прав и свобод личности над коллективом есть ключевое, базовое понятие для целевой группы потребителей. Отсюда слоган рекламной кампании "Тинькофф - он такой один", который, прежде всего, отражает стремление к инакости, отличности, независимости суждений, мнений, вкусов.

Задача продвижения брэнда Тинькофф состояла в том, чтобы уйти от обращения к широкой публике и завладеть определенной нишей на рынке. В соответствии с этой задачей выбирались маркетинговые каналы и способы продвижения брэнда.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В данный момент наблюдается замедление темпов роста рынка пивной продукции, а также структурное изменение рынка в сторону сокращения производства массовых сортов пива и поиска эксклюзивных ниш.
Большим потенциалом обладает премиальный сегмент. При исследовании рынка пива в России выяснилось, что потребитель обделен действительно премиальной, элитной маркой отечественного пива, а в высокой ценовой категории представлены только импортные сорта. Кроме того, популярен так называемый "псевдоимпорт" - иностранные брэнды, которые используются для продукции, произведенной в России. Они не дотягивают до заявленного уровня по своим потребительским и ценовым показателям , но, благодаря сложившемуся имиджу брэндов и успешному позиционированию, пользуются большим спросом.
Кроме того, никто в России не выпускает "живое" пиво": выпускаемое сегодня в стране пиво пастеризуется для большего срока годности.
Следовательно, на рынке существует перспективная, никем не занятая ниша. Поэтому было решено, что маркетинговая стратегия "Тинькофф" будет разрабатываться, исходя из сочетания "высокая цена+высокое качество". Пиво Тинькофф должно быть представлено как единственное "живое" российское пиво класса ультрапремиум, способное конкурировать с известными марками качественного пива.

Целевая Группа

Молодые профессионалы - это люди в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим европейским образованием или же выпускники престижных московских вузов. Они работают в крупных компаниях, занимают должности топ-менеджеров, руководителей высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Это новое поколение предпринимателей, активно формирующее свою систему материальных ценностей, свой ряд знаковых потребительских товаров, которые отражают их отношение к себе, миру, времени. Для них имеют значение такие вещи, как хорошая машина, стильная одежда, качественный отдых, например, в Испании. Именно для этой целевой группы компания "Тинькофф" создает свою продукцию, так как молодых профессионалов привлекает не только товар, но и особая философия, стиль жизни. Цель "Тинькофф" - формирование в умах целевых потребителей имиджа знакового, стилеобразующего брэнда для нового поколения молодых профессионалов.

Креативная стратегия

Особенностью рекламной кампании является ставка на формирование новой культуры потребления, нового стиля жизни, нового поколенческого мировоззрения, характерного для целевой группы - молодых профессионалов. Им не важно общественное мнение, для них главное - свобода выбора. Поэтому для них нужно было разработать брэнд, который будет ассоциироваться с чем-то стильным, качественным, неординарным и даже дерзким.
Сообщение интегрированной маркетинговой кампании выражается в девизе "Тинькофф - он не такой как все. Он такой один".
Кроме того, Тинькофф это российский производитель, выпускающий эксклюзивный продукт высокого качества. Приобретенное компанией оборудование позволяет также сохранять "живую" природу пива в отличие от выпускаемого сегодня в стране пива, которое пастеризуется для большего срока годности. Все это выгодно выделяет брэнд на фоне других и позволяет открыто заявить об этом.
Идея брэнда была коммуницирована с помощью роликов:
"Яхта" (черно-белые сны) - скандально известная имиджевая реклама, поднявшая споры об ее этичности.
"Ресторан" - имиджевый и информативный ролик, нацеленный на то, чтобы сообщить о ресторане Тинькофф и сделать его культовым.
"Пикник" - информативный и ироничный ролик, демонстрирующий конкурентные преимущества Тинькофф.
"Пастух" - шокирующая, имиджевая реклама-аллегория.

Медиа стратегия

Основной упор был сделан на жесткую ротацию по телевидению (80% рекламного бюджета), так как это наименее дорогой и наиболее эффективный способ формирования имиджа брэнда. Рекламные ролики демонстрировались на каналах НТВ, MTV, МУЗ-ТВ, ТНТ, ТВС, Fashion TV.
20% было потрачено на поддержку главной идеи и закрепления ТВ-рекламы через - наружную рекламу (big sites),
- на радио,
- в принт медиа (мужские глянцевые журналы и деловые еженедельники)
- Интернет (баннеры на сайтах rambler.ru, rbc.ru, sostav.ru, e-xecutive.ru, ntv.ru).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
On-line
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий:

PR
1. Дилерская конференция с участием СМИ (презентация маркетинговой программы)
2. Пресс-тур для СМИ по случаю запуска завода в мае
3. Все концерты и другие события, которые организует Тинькофф, сопровождаются пресс-релизами, а концерты Дэвида Гэхена и Бьорк - пресс-конференциями.
4. Совместная пресс-конференция с И.Лагутенко по случаю сотрудничества (саундтрек к ролику "Яхта")
5. Поддержка выхода книги Р.Брэнсона "Теряя девственность" на русском языке
6. Церемонии открытия ресторанов

Sales Promotion
Тинькофф владеет федеральной сетью ресторанов, которая является своеобразной маркетинговой площадкой ("дегустационным залом"), где целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. В ресторанах проходят концерты и мероприятия, представляющие интерес для целевой аудитории. Здесь они общаются в однородной социальной среде себе подобных, погружаются в дружелюбную атмосферу и чувствуют себя эмоционально востребованными. Это способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива. Для стимулирования продаж были также использованы POS-материалы на местах продаж.

Результаты

По результатам исследования "Россия: продовольственные товары. Российский пивной рынок 2003", опубликованного Объединенной Финансовой Группой (ОФГ) 5 августа 2003 года, бутылочное пиво Тинькофф стало самым успешным продуктом на российском пивном рынке в 2003 году.

В этом году Тинькофф произведет 0.12 миллионов гектолитров пива, и объем продаж пива Тинькофф в розничной сети составит около $36.2 миллионов. Таким образом, в текущем году Тинькофф займет сразу 4.3% от объема рынка "лицензионного" пива.
К концу 2003 года Компания Тинькофф вырастет в 50 раз, что и отмечается аналитиками как прорыв и безусловный успех на рынке.
В исследовании ОФГ компания Тинькофф отнесена к сегменту пивоваренных заводов, производящих пиво по лицензии иностранных компаний. Это сделано только из-за сравнительно высокой стоимости продукции компании (48.5 рублей за 0.5 литра). При этом аналитики отмечают, что пивоваренная компания Тинькофф является единственным отечественным производителем пива класса ultrapremium.
Для сравнения, другим компаниям (SUN Interbrew, SABMiller, Балтика), по данным ОФГ, для завоевания сопоставимой доли на рынке <лицензионного> пива потребовалось не менее 2-3 лет.
В результате рекламной кампании наблюдается уверенный рост продаж пива "Тинькофф": за два месяца объем продаж увеличился в 25 раз. Только за июль было продано 3,5 млн. бутылок - столько же, сколько за все 27 месяцев, предшествующие рекламной кампании*, при чем продажи в полной мере определяются возможностями производства, ведь спрос в 3 раза превышает предложение.
Тинькофф вышел на один уровень со своими основными конкурентами (Heineken, Corona, Warsteiner и др.) по представленности марки, дистрибуции и продажам и опередил некоторых из них (например, Heineken в Ст.-Петербурге).
К "Тинькофф" резко возрос интерес общественности: по статистике сайта компании количество посетителей в день возросло с 3 000 до 10 000, (рекорд 77 000 посещений - сразу после запуска рекламной кампании). Компания оказалась в центре внимания прессы. Отклики, продолжающие приходить в компанию, подтверждают актуальность выбранного направления маркетинговой стратегии, а по наблюдениям представителей компании, большинство посетителей концертов принадлежит непосредственно к целевой группе.






















09.08.2004 12:08 Андрей Z
Так это же уже не новости- уже размещали!

09.08.2004 12:13 Любитель женской груди
А грудь у девушки на 4-том фото- просто суперрр!!!

09.08.2004 13:03 профессионал женской груди
нельзя ли поподробнее раскрыть тему актрисы, сыгравшую грудь?

09.08.2004 14:35 Пан Кубик
Вот бредятина... (с)АБС

09.08.2004 16:01 Любитель женской груди
размер- 2-3, скорее всего искуственная, но тем не менее чертовски привлекательная!!!

09.08.2004 17:15 scorpion
Причем в телевизионной рекламе эта грудь не заметна!

10.08.2004 07:12
не второй точно, третий или четвертый

13.08.2004 09:42 ГЛЮК
не точно не искусственная(это о груди)а пиво ниче так.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов