Титул заявки - название брэнда:

Владелец брэнда: "МАКСУС"

Категория: Торговые сети и центры

Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель

Основными маркетинговыми целями проекта являлись: увеличение доли рынка и повышение коэффициента знания брэнда "Связной". В количественных показателях основные цели проекта выглядят следующим образом - достижение 15% доли рынка и 75% коэффициента знания брэнда "Связной".

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок сотового ритейла на текущий момент является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов . С ростом самого рынка растет и количество игроков и как результат - ожесточается конкуренция. В настоящий момент происходит укрупнение бизнеса и вытеснение более мелких игроков, а также переход к более цивилизованным формам ведения бизнеса как, например, формирование крупных розничных сетей под единым брэндом.

Отличительные черты позиционирования сети центров мобильной связи "Связной" следующие:

1. Независимое мнение и экспертная оценка высококвалифицированных продавцов-консультантов в торговых точках;
2. Самый широкий ассортимент;
3. Гарантия лучшей цены;
4. Гарантия качества товаров;
5. Дополнительные услуги и специальные акции для клиентов.

Целевая Группа

Сеть центров мобильной связи "Связной" ориентируется на широкую аудиторию, определяя ее таким образом - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет с уровнем дохода средним и ниже среднего, это как текущие так и потенциальные владельцы мобильных телефонов. По данным многочисленных исследований, проведенных в частности и нашей компанией, эта целевая аудитория обладает наиболее высокой покупательской активностью в области товаров, предлагаемых сетью "Связной".

Креативная стратегия

Основной целью рекламной компании было - привлечение потенциальных клиентов, посредством построения индивидуального имиджа, выгодно отличающегося от конкурентов. В основе коммуницируемого имиджа брэнда "Связной" лежали следующие черты - технологичность, дружелюбие, открытость и удобство для клиентов.

Вследствие чего был избран имидж брэнда - "Взрослые игрушки", преподносящий мобильный телефон, не только как рабочий инструмент, но и как что-то большее, как - игрушку, как средство самовыражения. Именно "Взрослые игрушки" несли в себе отражение брэнда "Связной", отражая не только его технологичность, но также создавая личный, персонифицированный образ в глазах потребителей.

Этот образ также был избран как интересный, креативный и отличающийся от других маркетинговый ход, выделяющий сеть "Связной" из общего числа игроков рынка.

Медиа стратегия

Для продвижения визуального и персонифицированного имиджа брэнда "Связной" и в частности "Взрослых игрушек" - были избранны основные рекламные носители, которые должны были обеспечить: высокий охват целевой аудитории, высокий уровень визуализации, высокую частоту контактов с рекламой, низкую удельную стоимость контактов (CPT), высокую степень доверия у целевой аудитории.
Наиболее полно данным характеристикам отвечали следующие носители - телевидение, метро, наружная реклама, пресса. Совокупность данных СМИ давала нам не только максимальную возможность для визуализации брэнда, но также и разумное сочетание стоимости за 1000 контактов.
Параллельно с имиджевой кампанией были запущены ряд BTL-акций, совместных с производителями и операторами, нацеленные на продвижение определенных товаров и услуг.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Среди акций, проведенных в период общей маркетинговой компании "Связной - Взрослые игрушки", нам хотелось бы отметить следующие мероприятия:
1. Презентация/пресс-конференция, посвященная запуску брэнда "Связной" для СМИ и партнеров.
2. Выпуск информационного издания - газеты "Твой Связной" (130000 экз., распространение по салонам). Далее трансформация данного издания в каталог для потребителей (1000000 экз., распространение по почтовым ящикам). Выпуск обновленной версии каталога на ежемесячной основе (300000 экз.; распространение промоутерами у метро и на торговых точках).
3. Промоушн-акции:
а) "Моби-тур" - акция по продвижению телефонов Samsung. Покупатели телефонов получали в подарок кружку и участвовали в розыгрыше поезки на концерт Моби в Хельсинки. Дополнительная реклама отдельных торговых точек - выездные рейд-акции промо-автомобиля с группой аниматоров.
б) "Зеленые подарки"; "Ключ к твоему телефону" - спецпредложение на услуги БиЛайн. Акция сопровождалась массированной рекламной поддержкой в СМИ.
в) Специальные предложения на ряд товаров: приобретая телефон в "Связном", покупатель получает подарок. (Siemens Gigaset A100 + комплект стаканов; Samsung R200/210 + билеты в кино; Philips по суперцене и др.) Акции поддерживаются рекламой на торговых точках, радиорекламой, раздача листовок у станций метро, реклама в оперативной прессе.

Результаты

В результате проведенной рекламной кампании сети салонов "Связной" удалось увеличить уровень спонтанного (без подсказки) знания марки до 48% .
21% респондентов заявили, что в случае если у них возникнет необходимость в покупке сотового телефона/ аксессуаров к нему, они вероятней всего посетят салоны сети "Связной".
В целом весьма демократичная концепция продажи сотовой связи для массовой аудитории, "позитивное" позиционирование с "Взрослыми игрушками" в Москве выдвинуло "Связной" в лидеры по фактору "широкий ассортимент".
(Данные исследования "Знание марок салонов сотовой связи", подготовлено МА FDF Group, Москва 2003г.)
Согласно показаниям инсталлированных счетчиков, установленных в центрах мобильной связи "Связной", посещаемость салонов увеличилась в зависимости от места расположения салона, на 40-62%.
По оценкам компании, доля рынка "Связного" в настоящий момент составляет 12-14%.