Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Samsung
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Samsung

Компания-заявитель:

Samsung Electronics Rus

Владелец брэнда: Samsung Electronics

Категория: Жидкокристаллические и плазменные телевизоры

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Создание и укрепление образа компании Samsung как нового лидера в области производства высокотехнологичных плоскопанельных телевизоров.
2. Увеличение эмоциональной привлекательности брэнда Samsung как марки стильных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.
3. Вывод на рынок самых самых больших в мире плазменного (диагональ 63") и жидкокристаллического (диагональ 40") телевизоров.
4. Укрепление позиций Samsung в сегменте плоскопанельных телевизоров:
a. увеличение доли рынка до 7% в натуральном выражении,
b. увеличение объема продаж в пять раз по сравнению с предыдущим годом.
5. Сохранение лидирующего положения Samsung - доли рынка №1 - на российском рынке телевизоров в целом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В 2003 году сегмент плоскопанельных телевизоров занимает небольшую долю (около 1% в натуральном выражении) в общей структуре рынка телевизоров, однако является самым перспективным и показывает самые высокие темпы роста - порядка 200% в год. Основные тенденции этого рынка - расширение модельных рядов производителей, рост предложения телевизоров с большими экранами (>20" для ЖК-телевизоров и >42" для плазменных телевизоров), снижение цены за дюйм диагонали экрана, улучшение основных характеристик экранов (контрастность, яркость, угол обзора, разрешение). Мировые тенденции свидетельствуют о том, что именно плоскопанельные телевизоры придут на смену кинескопным. Таким образом, этот сегмент является стратегическим в борьбе за предпочтения потребителей.
Samsung вышел на российский рынок плоскопанельных телевизоров в 2002 году, позже таких конкурентов, как Panasonic, Pioneer, LG, Sharp, Philips. В 2003 году жизненно важной задачей для Samsung стало обеспечение высоких темпов роста для укрепления своих позиций в новом для себя сегменте. Для достижения поставленной задачи было необходимо поднять эмоциональную привлекательность марки в этой категории. Все необходимые условия для этого были обеспечены: новейшие модели - самые большие в мире плазменный (диагональ 63") и жидкокристаллический (диагональ 40") телевизоры, расширенный до 12 телевизоров модельный ряд, гармоничный современный дизайн, использование самых передовых технологий и собственного опыта мирового лидера в производстве ЖК-мониторов и полупроводников. Именно поэтому было выбрано позиционирование Samsung как марки высокотехнологичных, стильных плоскопанельных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.

Целевая Группа

В соответствии с задачами проекта были определены две целевых группы.
Целевая группа первого уровня - потребители непосредственно плазменных и ЖК-телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими является эмоциональные (эксклюзивность продукта, уважаемый брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. Сочетание высоких технологий плоскопанельных телевизоров с их высокой ценой, соответствущими брэндом и дизайном делает этот товар эксклюзивным. Поэтому в целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в городах-миллионниках, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более $1500.
Целевая группа второго уровня - потребители массовых кинескопных телевизоров (более 95% рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик выходит на первый план, эмоциональное восприяте брэнда сохраняет большое значение, часто определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности брэнда, под которым предлагаются самые передовые телевизоры, выполненные по самым передовым технолгиям, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции Samsung на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее $1500.

Креативная стратегия

Плоскопанельные телевизоры Samsung позиционируются как высокотехнологичные, инновационные, стильные по дизайну. Это непременная составляющая современного образа жизни и индивидуального стиля.

В 2003 году были проведены 3 рекламные кампании плоскопанельных телевизоров. В январе транслировались 2 телевизионных ролика, с плазмой и ЖК телевизором. Основное сообщение - телевизоры Samsung обладают высочайшей четкостью и реалистичностью изображения, элегантным дизайном. В телевизионном ролике сделан упор на эмоциональную составляющую восприятия.
Также 2003 году "Samsung Electronics" заключила глобальное соглашение с кинокомпанией Warner Brothers на участие в сиквеле фильма "Матрица" Энди и Ларри Вачовски "Матрица: Перезагрузка". В мае - июне была проведена широкомасштабная рекламная кампания в едином стилевом решении с фильмом, представляющая новую технологию оптимизации ихзображения DNIe (Digital Natural Image engine) под слоганом "Потрясенные". На строгом черном фоне с зеленой матрицей изображен ЖК телевизор Samsung, внутри телевизора - изображение мчащейся на мотоцикле Тринити. Фильм "Матрица", обладатель 4 Оскаров - классика современного кинематографа, известный своими сложнейшими виртуальными спецэффектами. Цель рекламной кампании плоскопанельных телевизоров в стиле Матрицы соотносится с концепцией позиционирования - укрепление имиджа Samsung как производителя инновационных современных телевизоров с цифровой системой оптимизации изобряжения DNIe.

Рекламная кампания "Воодушевляя, окрыляя, вдохновляя... Телевизоры Samsung нового поколения" началась в августе. Новый телевизионный ролик решен в сходном стилевом решении с роликами, запущенными в январе. Основной посыл - достижение непревзойденного качества изображения с использованием технологии DNIe. В ролике принимает участие известный французский дизайнер Жан-Шарль де Кастельбажак.

Медиа стратегия

Основными принципами медиа-стратегии брэнда являются последовательность и масштабность в выборе медианосителей.

Компания Samsung Electronics для повышения эффективности воздействия на целевую аудиторию использует комплексный подход при выборе медианосителей.

При продвижении плоскопанельных телевизоров Samsung основными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6x3, брэндмауэры) и реклама в прессе в Москве и регионах. При размещении рекламы в прессе важное значение отводится премиум позициям (обложки, плотные вклейки).
Также были задействован Интернет, реклама в кинотеатрах, Direct mail.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

On-line

Директ-маркетинг

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR кампании и выставки

1. Открытие Галереи Samsung на ул. Тверская, где представлены последние достижения компании в области цифровых технологий. На площади 1 500 кв м представлены 286 образцов электроники - первая акция подобного масштаба на рынке России.
2. Презентация новых моделей плоскопанельных телевизоров с технологией DNIe с участием бизнес-партнеров и представителей масс медиа в стиле фильма "Матрица".
3. Стратегическое партнерство компании Samsung c телеканалом НТВ. Плоскопанельными телевизорами Samsung оборудованы несколько студий на телеканале НТВ.
4. Samsung Electronics является Официальным аудио-видео партнером теннисного турнира Кубок Кремля. В VIP зоне турнира размещается специально оборудованная цифровая экспозиция плазменных и ЖК телевизоров.
5. Компания Samsung регулярно принимает участие в тестах техники, организованных специализированными аудио-видео изданиями, многие модели телевизоров были отмечены наградами.
6. В 2002 году по итогам 5-го ежегодного конкурса "Народная марка" награда в номинации "Телевизоры" присуждена продукции Samsung Electronics. Как трехкратный победитель конкурса с этого года телевизоры Samsung получили постоянный статус "Народной марки".

Поддержка продаж

1. Установка специальных стендов, POS материалы
2. В ноябре-декабре 2002 года, а также в июне-июле 2003 года в магазинах электроники в Москве и регионах при поддержке партнеров были проведены промо акции: при покупке телевизоров Samsung (определенных моделей) вручались ценные подарки - DVD проигрыватели, домашние кинотеатры.
3. С целью привлечения потребителей товаров сегмента премиум в июне-августе в московских магазинах электроники была проведена акция тест-драйв, в ходе которой покупатели плазменных панелей и ЖК телевизоров Sаmsung имели возможность возвратить телевизор в магазин, если им не понравилось качество изображения или дизайн.
4. В коробки со всей продукцией компании Samsung, включая плоскопанельные телевизоры, вкладывается регистрационная карточка покупателя. Это позволяет собрать ценную информацию, наладить контакт, узнать о предпочтениях конечного потребителя техники Samsung.
5. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами в Москве и регионах

Результаты

1. Самые большие в мире плазменные (диагональ 63") и жидкокристаллические (диагональ 40") телевизоры были успешно выведены на российский рынок.
2. По данным мониторинга продаж агентства GFK доля рынка плоскопанельных телевизоров Samsung в натуральном выражении достигла 11% за период июнь-июль 2003 и 9% за период февраль-июль 2003.
3. По внутренним данным компании (строго конфиденциально) продажи плоскопанельных телевизоров Samsung в натуральном выражении увеличелись более чем в семь раз.



















27.09.2004 12:58 Пытливый
Вот и попробуй сравни результаты!
Даже в одной категории, как у Самсунга и Сони невозможно реально оценить эффективность мероприятий и сравнить результаты! Потому что приводятся только данные, выгодные самой компании.
Самсунг говорит о продажах в долях рынка, Сони - в относительных темпах увеличения продаж относительно прошлых периодов.
Сони говорит об имидже торговой марки, Самсунг ни слова.
По большинству именно брэндовых характеристик Сони (правда, по их же словам :-)) стоит на голову выше конкурентов. Но брэнд года отдают Самсунгу.
И ведь речь идет, по сути, об одних и тех же товарах. Но составить реального представления о раскладе сил из заявок НЕВОЗМОЖНО! И где та хваленая объективная система критериев? И на основании каких критериев отдается предпочтение тому или другому брэнду?
Может быть кто-нибудь из судей откликнется и прокомментирует?! (понимаю, что им уже все по барабану, и судят инкогнито, ни за что не отвечая, но уж больно яркий пример, когда можно было бы сравнить, да не получается!)
Просто в свое время ознакомился с комментариями судей нашей заявки, и сложилось впечатление, что они саму-то заявку толком и не читали, а просто посмотрели прилагаемые рекламные материалы. Тогда как-то неловко стало. Зато теперь я понимаю, что читать заявки в общем-то бесполезно с точки зрения сравнений и оценок.
А может быть, ошибаюсь?

27.09.2004 13:37 Игорь
Бренд года отдали Самсунгу из за большой активности в рекламе, и из за того что они смогли при низком качестве товара достичь больших продаж.
А Сони говорит об имидже марки, потому что делает верный расчет, когда у нас народ станет по богаче, и начнет задумываться о качестве, то все побегут менять Самсунг на Сони.
Это называется - долгосрочная стратегия.

27.09.2004 14:08 Пытливый
Игорь, Ваши заключения, к сожалению, никак не следуют из вышеизложенных данных (заявок).
Даже рекламные бюджеты попадают в один диапазон.
А ставить оценки исходя из житейских соображений и додумывания того, что не было написано, как-то некорректно для солидного конкурса.

27.09.2004 14:27 }{ороший человек
Самсунг, как всегда берет количеством, или просто уверен, что все, чтобы он не делал - гениально.

27.09.2004 17:34 Гарри
У Самсунга и Сони в одном диапазоне рекламные бюджеты???
Не поверю.

27.09.2004 19:03 Пытливый
Гарри, речь идет о бюджете на конкретные товарные позиции. И оба они в заявке указаны от 1 до 5 млн. (это и есть один диапазон для заявок на брэнд года, следующий - от 5 до 10, предыдущий - от 0,5 до 1).

28.09.2004 00:03 Фил
To Пытливый: 1млн и 5 млн один диапазон, угу. Только 5 млн в пять раз больше чем 1 мпн. Хотя, тут надо исходить из конкретных Ваших интересов. И я согласен с Игорем, не из "житейских" соображений. Качество Самсунг в разы меньше Сони, но первые обыгрывают вторых только за счет рекламных бюджетов.
...На то он и маркетинг, что должен быть в совокупности...
(копирайт мой)

25.11.2004 13:03 Довольная
Надо сказать, что данные верные. Они могут демонстрировать как угодно и в угоду кому угодно, но Самсунг не жалеет денег, берет количеством и он лидер!

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов