Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Сок "Добрый"
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

"Добрый"



Владелец брэнда: ЗАО "Мултон"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Основная цель - закрепить и упрочить лидирующие позиции брэнда в условиях обострения конкурентной борьбы в массовом сегменте соков и нектаров (16-25 руб. за литровую упаковку), добившись:
1.Увеличения доли рынка по России до 18 %
2.Роста объема продаж на 30%
3.Расширения дистрибуции до 60%
4.Увеличения уровня знания марки (спонтанного - до 55%, наведенного - до 95%)
5.Усиления лояльности с целью переключения потребителей с конкурирующих брэндов
6.Укрепления авторитета торговой марки "Добрый" среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок соков динамично развивается. По данным Российского союза производителей соков (РСПС), в 2002 г. общий объем рынка соковой продукции составил 1,48 млрд. л (рост на 25% по сравнению с 2001г.). Предположительный рост в 2003 г. - 20% до 1,8 млрд. л. Потребление в первом полугодии 2003г. выросло на 19% (данные исследования "Бизнес Аналитики" в 11 городах России). См. графики №№1-2.
На рынке доминируют 4-е участника: ВБД(J-7,Рио Гранде, Любимый сад), Мултон (Rich, Nico, Добрый), ЭКЗ "Лебедянский" (Я,Тонус, Фруктовый сад), Нидан-Экофрут (Чемпион, Моя семья, Да!). См. график №3.
Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в нижней части среднеценового сегмента и конкурирует с марками "Моя семья", "Фруктовый сад", "Любимый сад".
Позиционирование брэнда:
Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.
Характеристики брэнда:
Надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей.
Обоснование:
Добро и доброта - уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. Позволяет отстроиться от конкурентов, т.к. не имеет повторений.

Целевая Группа

Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее.
Обобщенный портрет потребителей:
oприверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
oприоритетные ценности - благополучие семьи, здоровье собственных детей
oдостаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
oпредпочитают российские продукты
oочень чувствительны к цене
Потребительское поведение:
oОсновная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки.
oНизкая лояльность к торговым маркам - легко переключаются с одной на другую.
oСок "Добрый воспринимается ЦА как "хороший продукт по доступной цене".


Креативная стратегия

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд "Добрый", является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией. Исследование среди ЦА по итогам рекламной кампании 2001-2002 г.г. (ролики "Богатырь" и "Купец", решенные в сказочной стилистике) показало: брэнд позитивно воспринят потребителями как вызывающий яркие ассоциации с доброй и широкой натурой русского человека, душевностью и добротой. Однако прослеживалась необходимость более четкой коммуникации брэнда с ЦА, чтобы закрепить ценности брэнда применительно к более реальным жизненным ситуациям, а не былинным сюжетам.
Задачи рекламной кампании 2002-2003 г.г.: опираясь на уже сложившееся позитивное отношение к марке, новая кампания должна эффективно мотивировать ЦА на покупку и потребление продукта за счет усиления и актуализации эмоциональной связи с брэндом.
Слоган кампании: "Добрый". От чистого сердца".Основное сообщение: Сок "Добрый создан с душой и любовью к людям, создан добротой.
Творческое решение: Все мы нуждаемся в заботе, внимании, добром отношении. Чтобы проявит доброту, часто не требуется каких-то особых усилий. Быть добрым -естественно. Сок "Добрый", созданный от души и с добрым чувством, - тоже проявление искренне доброго отношения к людям.
Творческий формат: Рекламная кампания представлена серией из 3 ТВ роликов по 30 секунд:"Дети"."Поезд" и "Ссора" . Их сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с ЦА и правдиво раскрыть простые и важные для аудитории ценности. В роликах герои показаны в жизненных ситуациях, когда вполне естественно проявляются их добрые душевные качества и забота о тех, кто рядом. Режиссер Т.Бекмамбетов очень точно воплотил поставленную задачу: сделать ролики трогательными, человечными, без рекламного пафоса, без фальши. ТВ кампания была поддержана в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR.

Медиа стратегия

В качестве приоритетного коммуникационного средства было выбрано ТВ, т.к. оно обладает самым низким CPT и наибольшим охватом на национальном уровне. Основной принцип кампании - быть в эфире с недельным весом не ниже среднего в сегменте при минимальных перерывах в активности на протяжении года, постоянно отслеживая действия игроков для поддержания конкурентной активности. ТВ-каналы: Первый(39%), Россия (37%), СТС (12%), Рен-ТВ (12%), что позволило максимизировать охват и минимизировать CPP. Основное средство - ролики 30 сек. Короткие - 20 и 10 сек. использовались с целью увеличения частоты контакта с ЦА. SOV брэнда в сегменте за период кампании составил 20% (Источник Gallup Media, ЦА - All 18+). См. графики №№4-5.
Спонсорство: ноябрь 2002 г.- январь 2003г. - 8 программ "Поле Чудес", совместный интегрированный проект "Добрые друзья" для построения лояльности к бренду. Преимущества: более точная направленность на ЦА, эксклюзивность, оптимизация бюджета. Наружная реклама: тактическая поддержка локальных программ (напр. размещение формата 3х6 вдоль Черноморского Побережья Кавказа в июле-сентябре 2003г.).

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
On-line
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

"Добрый" провел ряд уникальных промо-акций для своих потребителей:
1.Июль-сентябрь 2002 г. Соревнования "Собирай Добрый Урожай". 27 079 откликов, победителям вручены машины "Нива" с прицепом (5 шт.) в эфире программы "Поле Чудес" 4 октября 2002 г. Самым активным участникам - 5000 брэндированных сумок.
2.Ноябрь 2002г.- январь 2003г. Интегрированный в "Поле Чудес"проект "Добрые Друзья". Получено более 3 млн. писем с добрыми пожеланиями своим друзьям. В финале в Новогоднем спецвыпуске программы "Поле Чудес" письма случайным образом выбраны ведущими Первого канала. Желания выполнены в последующих программах "Поле Чудес".
3.Август-сентябрь 2003 г. Конкурс "Добрые традиции". Обладатель самой интересной семейной традиции получит новую квартиру от сока "Добрый". Другие призы - 10 комплектов мебели для кухни, 10 000 праздничных скатертей. Результаты будут подведены 1 октября и освещены в программе "Большая стирка". Упаковка: по результатам качественных исследований с учетом пожеланий потребителей в ноябре 2002 г. обновлен дизайн упаковки. Все элементы были осовременены, но упаковка осталась узнаваемой. Новым элементом упаковки стали фотографии реальных сотрудников Компании и текст от их имени. Идея - укрепить доверие покупателей, показав, что "Добрый" делают профессионалы, которые гордятся своим трудом и гарантируют качество продукта. Новые объемы упаковки: 2 л (нового для России формата Prisma) и 0,5л.
Пресса: специализированные издания (печатные и интернет-сайты) использовались как вспомогательный канал, по которому информация о брэнде "Добрый" доводилась до существующих и потенциальных клиентов-дистрибуторов, операторов сетей и руководителей розничных торговых предприятий.

Результаты

Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Доля рынка брэнда "Добрый" по России, по состоянию на июль 2003г. составляет 19,9%. См. график №6
Рост общего объема продаж "Доброго" за период с 1 сентября 2002 г. по 1 сентября 2003 г. составил 46,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Дистрибуция марки выросла и, по состоянию на июнь 2003г., составила 62% (сентябрь 2002г. - 54%). См. график №7
Торговая марка "Добрый" лидирует по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями, что позволяет утверждать, что марка не только укрепила свои позиции лидера в низкоценовом сегменте рынка, но и вышла на лидирующую позицию сокового рынка в целом.
Знание торговой марки:
Знание брэнда без подсказки - 61% (самый высокий показатель категории).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) - 22% (самый высокий показатель категории).
Знание брэнда с подсказкой - 96%. См. график №8
Знание телерекламы с подсказкой - 71% . См. график №9
Потребление торговой марки:
"Добрый" вышел на первое место по показателям:
- потребление когда-либо - 77% (на 4% больше, чем в прошлом году);
- текущее потребление (за последние 3 месяца) - 52% (на 4% больше, чем в прошлом году). См. график №10
Лояльность к торговой марке
Увеличение доли лояльных покупателей составило 6% по сравнению с уровнем прошлого года и достигло 23%. Кроме того, "Добрый" показал хорошую способность удерживать потребителей - 70% (т.е. 70% потребителей, покупавших когда-либо марку, продолжали ее покупать в течение последних 3 месяцев)
См. график №10
Позиционирование марки по цене и качеству
"Добрый" занял более высокое место по оси качества (в прошлом году марка воспринималась практически наравне с конкурирующими марками).
См. график № 11
Имидж марки:
"Добрый" имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как "душевный", "свой, родной", "забота, внимание", "дружелюбный, открытый", "русский продукт", "теплые, светлые чувства", что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия "Доброго" как "брэнда-лидера".
См. график №12
В феврале-августе 2003 года брэнд "Добрый" упоминался прессой 146 раз (в печатных СМИ - 112, информационными агентствами - 6, веб-сайтами - 28). (Служба мониторинга СМИ, ЭКРО-RG, Санкт-Петербург).
Источники: AC Nielsen, ProfData (Distribution & Priсe Index), Бизнес Аналитика,
О+К Маркетинг+Консалтинг (U&A, IMPSYS), внутренняя статистика
продаж ЗАО "Мултон".





















02.08.2004 11:03 Alex
Господа, будьте грамотны! Слово "Бренд" в русском языке пишется через "Е"!

02.08.2004 11:37 Snoopy
Совсем не факт, это слово происходит от английского "brand", а в русском языке английский звук "а" произносится как "э". Вот если бы по-английски слово звучало как "brend", тогда еще можно было бы поспорить:))

02.08.2004 14:19 markethead
Дело не в бездарщине, а в том, что успешный бренд не равен креативной рекламе (о чем многие забывают). В Добром удачно были сочтены - название, простой народный дизайн, "достаточный" вкус, бюджетная цена (и последнее думаю заслуга менеджмента в экономии издержек, у ВБД, например, просто нет такого уровня соков по такой цене. Линейка Любимомго Сада - сплошь нектары на основе яблока с чем то). И реклама именно для этого брэнда была вполне полезной, хотя и не сыграла ключевой роли в рыночном успехе, но стратегически подерживает позиции брэнда. С точки зрения влияния на результаты следующего года реклама Любимого Сада с дедом была гораздо сильнее...
Кто нибудь хочет поговорить об этом?

02.08.2004 15:57 }{ороший человек
Дед был сильным.
Дети в ФС, тоже сильный }{од.
А вот в коммуникации Доброго - сплошные разброт и шатание. Он изо всей силы пытается держать себя в линейки соков, }{отя таковым не является. Из соков там, как и везде, только самые доступные яблоко, томат, апельсин.
Каша обеспечена.

02.08.2004 16:28 Alex
Для Snoopy:
Спорить можно, но бесполезно :-))) Написание "брЕнд" зафиксировано в Орфографическом словаре русского языка РАН. Кстати, аналогично пишутся и другие заимствованные слова: "бренди", "кредо"...

02.08.2004 17:10 Snoopy
для Эдя:

Откуда такая информация? Я, например, точно знаю, что участие стоит 500 евро +50 за перевод. Мы с нашим брЭндом (Толковый словарь русского языка 2004, изд. "Нова") - не буду называть марку - победили два года назад, и ничего кроме взноса не заплатили!

02.08.2004 17:11 Snoopy
для }{рошего человека:
Сразу видно. что вам не с чем идти на Конкурс. Завидуете?

02.08.2004 17:17 Snow W.
Мы тоже участуем уже третий раз. Один раз выйграли, один проиграли.

02.08.2004 17:25 Truth in real
Эдя, почему же Вы "инкогнито"??? Может быть Вы как-то идентифицируете себя??

02.08.2004 17:29 markethead
То то и оно, что у ЛС апельсиновый не сок, а нектар...
Да, до того у Доброго был разброд (до 2002 г), но не с ним он шел на конкурс. Хотя признаться я бы скорее дал баллы за кампанию с таксопарком и девушками-цветочницами и роддомом - эта серия принесла больше пользы.

04.08.2004 10:50 }{ороший человек
2Snoopy
Ага, прямо сижу и изнываю от зависти. Прямо-таки не представляю, как мои марки проживут без этого "Оскара" российского маркетинга. Чтобы не дай бог, какой-нибудь "забавный песик" не счел меня лузером :)
2markethead
Согласен, та кампания посильнее.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов