Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: ООО "БОЛЕАР МЕДИКА"

Владелец брэнда: CPR GmbH, Германия

Категория: Фармацевтические товары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Добиться восприятия сущности брэнда, как неотъемлемой составляющей здорового образа жизни современного человека
Увеличить представленность брэнда в розничной сети
Увеличить объёмы продаж за счёт расширения линейки брэнда
Увеличить общий объём продаж

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
Российский рынок презервативов достаточно насыщен. На рынке в настоящий момент присутствует порядка 50 основных брэндов. Причём ярко выраженную брэндованность рынок приобрёл в начале 2001 года, когда всем игрокам стало ясно, что наиболее эффективно можно продвинуть только чётко выстроенную линейку брэнда. По данным за 2002 год общий объем рынка презервативов в количественном выражении составил порядка 330 млн. штук. В 2003 г. прогнозируется увеличение на 10%. Современный рынок презервативов условно можно разделить на три основных ценовых сегмента:
1. "Премиум" - оптовая цена за упаковку из 3-х штук - 0,85$ и выше.
2. "Средний" - оптовая цена за упаковку из 3-х штук - от 0,41$ до 0,84$.
3. "Низкий" - оптовая цена за упаковку из 3-х штук - от 0,40$.
Самым объёмным в денежном выражении является "средний" сегмент рынка, который составляет порядка 18 млн. $. Sico позиционируется в "среднем" ценовом сегменте, доля Sico в данном сегменте составляет 30 %. Презервативы Sico вышли на российский рынок одними из первых, в 1995 году. Благодаря активным мероприятиям по стимулированию сбыта, безупречному немецкому качеству презервативов, яркой стильной и запоминающейся упаковке, брэнд Sico завоевал устойчивую приверженность и лояльность целевой аудитории.
Рациональная составляющая позиционирования Sico:
-Обеспечение максимальной защиты от нежелательной беременности и заболеваний, передающихся половым путем при этом, не доставляя никаких неудобств партнерам
-Наилучшее соотношение цена / качество
-Акцент на "безупречное немецкое качество"
Эмоциональная составляющая позиционирования Sico:
-Использование презервативов Sico ассоциируется с такими понятиями, как надежность, стабильность, престиж, солидность
-Sico - это классика, а значит вечно
-Презервативы для современных активных людей, которые живут насыщенной интересной жизнью и заботятся о своем здоровье и здоровье своих любимых

Целевая Группа

Географические характеристики:
-жители Москвы и Московской области-30%
-жители крупных городов (от 400 тыс. и выше)-65%
- жители городов с населением менее 400 тыс. -5%.
Возрастные характеристики:
Возрастные характеристики:
-От 16 до 45 лет, мужчины и женщины (приблизительно поровну).
Ядро целевой аудитории 25-35 лет.
Уровень достатка - средний и выше.

Креативная стратегия

Креативная стратегия была разработана с учетом уже существующей известности и лояльности к брэнду Sico. В связи с этим было принято решение проводить мягкую, поддерживающую рекламную кампанию Sico социального характера и пропагандировать среди целевой аудитории (в основном - молодежь) "безопасный секс". Основное послание потребителю - это необходимость использования презерватива, как самого безопасного для организма человека контрацептива ("Третий не лишний"). Шуточная креативная идея с элементом двузначности служит носителем важной социальной миссии - профилактика ВИЧ - инфекции и заболеваний, передающихся половым путем.

Медиа стратегия

При разработке медиа стратегии преследовалась цель донести до умов потребителей, что Sico -это презерватив и презерватив - это Sico.
Основным стратегическим каналом коммуникации с конечным потребителем была выбрана наружная реклама:
- реклама Sico размещалась на основных магистралях Москвы в течение 3-х месяцев. Более 130 щитов ежемесячно. Рекламные места менялись по прошествии месяца. "Скученный" выбор (несколько конструкций подряд) придорожных щитов был обусловлен необходимостью обеспечить "заметность" и большую запоминаемость.
Предпочтение наружной рекламе было отдано исходя из портрета потенциального потребителя, который имеет достаток средний и выше, читает в основном специализированную прессу, мало времени проводит у телевизора, передвигается в основном на автомобиле.

Использованные медиа каналы:

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

до 500 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Маркетинговые мероприятия формата B2B:
-разработка формы оптимального заказа для клиентов розничного и оптового звена, что способствовало наиболее полной выкладке брэнда в местах продаж
-проведение промоциональных кампаний с крупными аптечными сетями, направленные на работников первого стола (более 200 аптек)
-проведение промоциональных кампаний с крупными национальными дистрибуторами, направленные на менеджеров компании
-организация структуры собственных региональных представителей
-обеспечение аптечных розничных точек торговым оборудованием (стеклянные кубы), благодаря чему была достигнута максимальная доступность брэнда для покупателей
-расширение линейки Sico на три позиции (презервативы классические, ребристые, точечное рифление с бензокаиновой смазкой).
POS материалы:
-экспозиционные ремни с возможностью крепления упаковок презервативов. Оригинальная разработка отдела маркетинга компании, позволяющая осуществлять выкладку товара в любых условиях.
-пластиковые дисплеи для крепления на витринах, окнах или стенах в аптеках.
-монетницы с рекламным вкладышем. Обеспечение дополнительного стимулирования при покупках в аптеках.
-наклейки на двери "От себя" / "На себя". В шуточной, игривой форме обыгран смысл информационного послания наклейки и непосредственного предназначения презерватива.
Выставочная деятельность: -Здравоохранение 2002, Москва; -Аптека 2002, Москва

Результаты

-размещение билбордов "Третий не лишний" произвело широкий резонанс как среди партнёров, так и среди конечных покупателей
-представленность Sico в аптечной сети г.Москвы составила в среднем 86% (отчётный период сентябрь 2002 г.- август 2003 г., исследования проводились ежемесячно в 500 аптеках), в регионах 82% (данные на конец августа 2003 г. по 7 городам, количество аптек-1000)
-в июне на рынок выведены три новые позиции Sico, в результате чего объём продаж увеличился на 3%
-объём продаж в 2003 году увеличился на 10% по сравнению с прошлым годом (отчётный период сентябрь - август).
Данные отдела маркетинга и рекламы компании "Болеар Медика".