Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Scarlett
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Титул заявки - название брэнда:

Scarlett

Компания-заявитель: АРМИ

Владелец брэнда: Arima Holding

Категория: Мелкая бытовая техника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Войти в группу лидеров по знанию и потреблению марки в категории мелкой бытовой техники в низком ценовом сегменте.
2. Улучшить показатели знания марок как по России в целом, так и в ключевых городах (Москва, Санкт-Петербург, Красноярск, Новосибирск, Саратов, Пермь, Самара, Екатеринбург, Уфа, Владивосток, Воронеж, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Челябинск) на 5-15% в зависимости от положения в каждом регионе.
3. Улучшить показатели наличия марки Scarlett в семьях, как по России в целом, так и в ключевых городах России на 3-10%.
4. Увеличить продажи на 20%.
5. Построить восприятие техники марки Scarlett у потенциальных потребителей как недорогой, но надежной, обеспечивающей легкое и удобное использование.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В начале 2002 года рынок мелкой бытовой техники имел следующий вид. Высокий и средний ценовой сегмент занимали мультинациональные бренды Philips, Rowenta, Moulinex, Tefal, Braun и т.д. Низкий ценовой сегмент занимали марки Scarlett, First, Binatone, Vitek, Unit и т.д.
Представители первой группы имели высокие показатели знания и наличия марок и проводили крупные рекламные кампании (более 90% share of voice на ТВ в 2002 году в данной категории) и позиционировались как европейская техника высокого качества. Представители низкого ценового сегмента, как правило, не имея четкого позиционирования, ассоциировались в сознании большого числа потребителей с техникой не очень высокого качества и, как следствие, ненадежной. В этой ситуации одной их главных маркетинговых задач было, оставаясь в низком ценовом сегменте, сместить восприятие марки Scarlett в сознании потребителей в сторону более известных и надежных марок среднего и высокого ценового сегмента.

Целевая Группа

По данным исследований Gallup MMI 2002 целевая аудитория состоит из двух сегментов:

- Потребители - в основном женщины (до 70%), возраст 25+, доход средний и ниже. Эта же группа активно принимает решение о покупке.

- Покупатели - мужчины и женщины, возраст 25-44, доход средний и ниже.

Креативная стратегия

В качестве креативной стратегии была выбрана идея "Техника Scarlett - гарантия приятных эмоций" с ключевыми словами "приятные эмоции" (удовольствие, удобство, легкость) и "гарантия" (надежность, долговечность, спокойствие, выполненные обещания).
По стилю рекламные материалы должны были быть очень лаконичны, запоминаемы, выбиваться из привычного "семейного" стиля и быть понятными целевой аудитории. Идея ролика заключалась в том, что любое использование бытовой техники начинается с ее включения. В ролике женская рука нажимает на стилизованную кнопку. В результате этого действия появляются различные виды бытовой техники (чайник, пылесос, фен и утюг).
Все рекламные материалы адаптировались к выбранному решению.

Слоган ролика "Хорошее настроение включается так!".

Медиа стратегия

В качестве основного медиа-носителя было выбрано национальное телевидение, которое должно было решить задачу построения высокого знания марки Scarlett в достаточно короткие сроки. В качестве вспомогательного медиа использовалась национальная пресса, в которой размещались как прямая реклама, так и информационные статьи. При этом в каждом регионе, в зависимости от ситуации, проводились дополнительные рекламно-маркетинговый мероприятия. Использовались локальные медиа-носители - ТВ, наружная реклама/транспорт и реклама в прессе, а также активно проводились акции по стимулированию продаж.
Такая стратегия позволила эффективно распределить бюджет и достичь максимального эффекта. Кроме того, для экономии рекламного бюджета и увеличения эффективности кампании использовались ролики с небольшим хронометражом - 15 сек. Распределение бюджета кампании по медиа-каналам:
ТВ (национальное и региональное) - 65%
Пресса (прямая реклама и PR) - 17%
Наружка региональная (щиты и транспорт) - 13%
POS и др. полиграфия - 5%

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Пресса

Наружная реклама

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

1 от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Общий концепт кампании: дистанцировать марку от всех остальных недорогих брэндов бытовой техники; рассказать о причинах невысокой цены на технику Scarlett (отсутствие лишних, мало востребованных потребителем функций, использование суперсовременных надежных и недорогих материалов).
В рамках кампании по продвижению в целом, реализованы региональный и федеральный PR-проекты. ЦА PR-кампании: дилеры (существующие и потенциальные); конечные потребители.
Москва:
- размещение информационных материалов в деловой и потребительской прессе;
- инициация интервью с топ-менеджментом компании для ряда деловых изданий;
- медиа-тренинги для персонала компании, авторизованного для общения с представителями СМИ.
Регионы:
- размещение имиджевых информационных материалов о марке Scarlett;
- снабжение журналистов региональных СМИ информацией о компании и марке;
- разработка и выпуск корпоративной газеты "Новости Scarlett"; способ распространения - почтовая рассылка дилерам, раздача потребителям при совершении покупки и во время специальных мероприятий на местах продаж.

Результаты


По итогам 2002 года рост продаж составил 22%.
По данным Gallup MMI 2003, в результате рекламной кампании марка Scarlett значительно опережает всех представителей низкого ценового сегмента по показателям знания и наличия марок мелкой бытовой техники и, в особенности, основного конкурента - Vitek (по знанию на 11%, по наличию на 8%). Марка Scarlett занимает 7-е место по знанию марки (40%) и 2-е место по наличию у россиян (14%). Таким образом, по результатам рекламной кампании рост уровня знания марки составил 6%, рост уровня наличия составил 2%. По всем ключевым городам также были достигнуты значительные улучшения занимаемого положения (см. таблицу). В настоящие время проводятся исследования изменения восприятия техники марки Scarlett потребителями, однако, по экспертной оценке практически всех региональных
дилеров Scarlett уже сейчас можно сказать о
значительной положительной динамике
смещения восприятия марки Scarlett в сторону
недорогой, но надежной техники.























Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов