Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Ноутбуки Samsung
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Титул заявки - название брэнда:

Ноутбуки Samsung

Компания-заявитель: Samsung Electronics Rus

Владелец брэнда: Samsung Electronics

Категория: Высокотехнологичные продукты и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Выведение на российский рынок нового продукта под маркой Samsung - ноутбуков и формирование "premium" имиджа данного продукта. Основная особенность проекта заключается именно в том что на российском рынке уже существует множество продуктов под маркой Samsung, но все они (за исключением дорогих моделей мобильных телефонов) имеют в глазах потребителей имидж "value for money" , а не "premium"
2. Позиционирование ноутбуков в верхней ценовой категории при одновременном проведении активных продаж ( продажа 1 тыс единиц за первые 3 месяца ).
3. Привлечение к продажам ноутбуков российких компаний ,занимающих лидирующие позиции на этом рынке, и особенно розничных сетей г. Москвы
4. Получение положительной реакции на продукт со стороны специалистов ИТ прессы и публикация ими позитивных материалов.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По оценкам компании IT Research российский рынок ноутбуков в 2002 году составил 169,3 тыс штук или 291 млн дол в денежном выражении. Учитывая тот факт, что объем рынка ноутбуков в 2001 году по данным IT Research составил 106,4 тыс шт. мы делаем заключение, что рынок вырос более чем на 60% , что существенно превосходит темпы роста рынков мониторов, лазерных принтеров, НЖМД и оптических дисководов - ПК-ориентированных продуктов традиционно продвигаемых компанией Самсунг в России.
Сегментирование рынка ноутбуков, исходя из технических характеристик (в большей степени) и цен - в меньшей степени имеет следующий вид: посмотреть график.

Характеристики каждого сегмента:
1. Экономичный: подвержен двум тенденциям - самые большие темпы роста по сравнению с другими сегментами, и наиболее быстрое снижение цен на модели этого сегмента. Самая низкая прибыль производителей.
2. Бизнес: самый большой сегмент, но постепенно уменьшающийся ,в основном за счет конкуренции и Экономичным и "заменой настольных ПК"
3. "Замена настольных ПК" : включает в себя наиболее дорогие и технически самые мощные модели. Объем этого сегмента равен объему экономичного. Самая высока прибыль производителей.
4. "Тонкие и легкие": после представления в начале 2003 года компанией Intel новой платформы Сentrino, позволяющей существенно снизить вес и энергопотребление ноутбуков этот сегмент начал бурный рост и является самым перспективным на сегодняшний день. Прибыль производителей на моделях с Centrino даже выше чем на моделях из сегмента "замена настольных ПК".
5. Мини- и субноутбуки: стабильный сегмент удерживающий одну и ту же самую низкую долю рынка в течение последних 2 лет.

Всех производителей, представленных на российском рынке ноутбуков
можно разделить на 2 большие группы - отечественные и иностранные (см. график).

Компания Объем продаж,
шт.
Доля рынка, %
Acer 5,484 3.2%
Arbyte 130 0.1%
Asustek 12,641 7.5%
Bliss 4,030 2.4%
Compaq 6,009 3.6%
Dell 2,690 1.6%
Fujitsu Siemens 9,338 5.5%
HP 15,078 8.9%
IBM 10,788 6.4%
IRU 2,948 1.7%
K-Systems 3,484 2.1%
MaxSelect 3,179 1.9%
Mitac 2,145 1.3%
Roverbook 44,275 26.2%
R-Style 584 0.3%
Sony 3,201 1.9%
Toshiba 39,571 23.4%
Другие 3,670 2.2%
  169,245 100.0%

 

Отечественные производители представлены в основном в сегменте экономичного и бизнес класса , имеют низкий брэнд-имидж и конкурируют в основном только за счет более низких ценовых предложений. Лидером среди них является RoverBook, который за счет активного маркетинга и низких цен завоевал пару лет назад практически треть рынка ноутбуков, но с каждым годом снижает свою долю на несколько процентов.

Иностранные производители делятся на известные компании с высоким брэнд имиджем (Toshiba, Sony, HP/Compaq, IBM, Fujitsu-Siemens) и азиатские марки ( Acer, Asus и т.д. ) с имиджем лишь немного превышающим или вообще не превышающим отечественные марки и конкурирующие в основном с ними. Компания Toshiba является безусловным лидером рынка по отношению брэнд имидж/уровень продаж , имеет наиболее широкий модельный ряд, продвигаемый во все каналы; HP/Compaq, Dell, Fujitsu-Siemens работают в бизнес сегменте и "замене настольных ПК" , в основном ориентированы на корпоративных клиентов, а на розничном рынке имеют очень высокий уровень цен, обоснованный только высоким брэнд имиджем. Такие брэнды как Toshiba и Sony сильно подрывают свой брэнд-имидж из-за наличия неофициальных поставок их ноутбуков из Европы и США по, так называемым, "серым" каналам без необходимой российской локализации; продажи таких ноутбуков в корпоративные каналы практически исключены.

Позиционирование ноутбуков Samsung: Было принято решение представить 3 модели :
Х10 - в сегменте "тонкие и легкие" (построена на платформе Centrino)
Р25 - в сегменте "замена настольных ПК"
Р20 - в сегменте бизнес

Таким образом, Samsung атаковал наиболее перспективные, как относительно объема и динамики развития, так и относительно прибыльности, сегменты. Своим основным конкурентом Samsung видит Toshiba , а также Sony с которой Samsung традиционно соревнуется в категории top-of-the-mind оценки брэнд имиджа. Поэтому ценовое позиционирование ноутбуков Samsung было произведено на том же уровне что и аналогичных по производительности моделей Toshiba и Sony.

Целевая Группа

В целом, целевая аудитория покупателей ноутбуков может быть разделена на 2 большие группы - индивидуальные пользователи и корпоративные клиенты.
Корпоративные клиенты - организации ,закупающие ноутбуки для офисных нужд. Ориентируются на модели сегмента "бизнес" как на оптимальное соотношение цена/производительность, в случае сильной ограниченности бюджета рассматривают и "экономичные" модели. Порядка 10% потребностей корпоративных клиентов (в денежном эквиваленте это может быть до 20% выделенного бюджета) составляет техника для личного пользования руководящего состава - говоря про ноутбуки, это модели класса "замена настольных ПК" и "тонкие и легкие" в соотношении 50х50. Российские компании руководствуются прежде всего соотношением цена/качестно/производительность, причем оценку этого критерия дают профессионалы - сотрудники отдела ИТ, закупок, системный администратор и т.д. Следующим пунктом идет сервисная поддержка - срок гарантии, количество сервис-центров и их распределение по России ( очень часто наличие сервис-центра в каждом федерельном округе как минимум является ключевым решаюшим фактором), наличие локализации (в случае иностранного брэнда), и уже в самом конце брэнд имидж.
Индивидуальные пользователи - это клиенты розничных магазинов, приобретающие ноутбук для личного пользования. Они могут быть охарактеризованы следующим образом:
1) преуспевающие люди использующие ПК в своей работе и эта работа связана с частыми перемещениями. Возрастная группа 25-50 лет, мужчины составляют 80%.
2) обладающие уровнем дохода намного выше среднего
3) поддерживающие имидж современного,стильного ,мобильного человека и следящие за поддержанием этого имиджа, "status seekers"
4) продвинутые пользователи ПК , информированные о новейших разработках

Деление рынка ноутбуков на обозначенные выше сегменты представляет, по нашим оценкам, следующее: корпоративный сегмент занимает 30% и сегмент индивидуальных пользователей 70%.
Теперь посмотрим какова целевая группа каждой модели ноубуков Samsung
Модель Х10: флагманская модель , класс "тонкие и легкие" , обладает стильным дизайном и максимальными дополнительными мультимедийными возможностями, технология Centrino. Ориентирована на индивидуальных пользователей с наивысшими запросами и на корпоративный рынок в под-сегменте "для личного пользования руководителей" - она для тех кому особо важны легкость,компактность , дизайн и применение новейших технологий.
Модель Р25: класс "замена настольных ПК" , мощные технические возможности и 15-дюймовый экран. Ориентация на тот же сегмент что и Х10, но покупатели этой модели скорее ориентированы на лучшеее соотношение цена/производительность и готовы пожертвовать ради этого весом, габаритами и довольствоваться традиционным дизайном.
Модель Р20: класс "бизнес", практически такие же возможности как и у Р25, но 14-дюймовый экран, что существенно понижает цену. Ориентирована на корпоративные закупки и на тех индивидуальных пользователей ,для которых цена имеет уже довольно большое значение , но в то же время важны и известный международный брэнд, полная локализация, гарантия и сервисная поддержка

Креативная стратегия

Поскольку целевая аудитория распадается на 2 части ,то стоит выделить какие же именно рекламные посылы наиболее актуальны для каждой из них. Таким образом были созданы 2 креативных решения, каждое из которых было нацелено на свою часть целевой аудитории:

Индивидуальных пользователей нужно прежде всего поразить чем-то и привлечь их внимание. По-этому для них основной упор в креативе делается на дизайн. Макет для life-style и бизнес изданий: Основное послание - этот ноутбук "лишь немногим толще журнала у вас в руках". Кроме того читатель конечно же понимает, что опубликовать макет на 4 страницах стоит больших денег, и что если уж компания - производитель просто решила таким образом донести до читателя всего лишь изображение своего продукта то этот продукт действительно того стоит.

Для профессионалов важно показать не только дизайн, но и все технические новинки, воплощенные в продукте. Креатив должен представлять собой простую логическую композицию, которую легко запомнить - легко запоминающееся резюмирующее сообщение "Размер меньше, возможности больше".

Медиа стратегия

Основные принципы медиа-стратегии по продвижению ноутбуков Samsung на российком рынке :
1. Применение видов и носителей рекламы и промоушн-приемов, отличных от традиционно применяющихся компанией Samsung для продвижения других продуктов этого брэнда.
2. Отказ от видов рекламы, направленных на охват очень широкой аудитории и традиционно используемых для продвижения товаров не "premium", а "value for money" сегмента
3. Адресное воздействие только на целевую аудиторию с подчеркиванием избранности респондентов
4. Применение двух специальных программ, направленных на корпоративных пользователей (одна) и на поддержку компаний-партнеров (вторая).

Использованные медиа каналы:

Места продаж

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Sales Promotion

Связи с общественностью

Наружная реклама

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR
1. Презентация продукта: 23 мая 2003 года, Торгово-Промышленная палата РФ .
Около 250 участников - пресса, представители потенциальных корпоративных клиентов, российские компании работающиие на ИТ рынке. Формат презентации отличался от всех презентаций проведенных когда-либо ранее компанией Samsung в России - не было слайдов с рассказом о компании и технической информацией , а было захватывающее шоу в стиле фильма Матрица ( премьера Матрицы Перезагрузка как раз состоялась накануне) и лазерное шоу, модель ноутбука X10 представлялась как "избранный" ( главный герой матрицы), который пришел, чтобы сделать жизнь каждого человека лучше.
2. Организация посещения журналистами ИТ изданий завода по производству ноутбуков в Корее ( 9 человек).
3. Участие в сравнительных тестированиях проводимых ИТ изданиями.
4. Активный PR в ИТ изданиях.

ATL
5. Печатная реклама в специализированной ИТ прессе и ряде деловых и life-style изданий. Особое внимание уделено дизайну макетов - они выполнены в ином стиле чем обычный формат применяемый в рекламе других продуктов Samsung ( синяя заливка стилизованная под овал, обязательное изображение людей). Причем в ИТ издания шел один вариант дизайна, а в деловые и life-style кардинально другой макет, занимавший 4 полосы , примененный впервые в России для ИТ продукта.

Internet
6. Создание Интернет сайта www.notepc.ru - якобы независимый ресурс посвященный обзору различных технических аспектов всязанных с ноутбуками , но информация подается в положительном для Samsung ключе и обзор конкретных моделей присутствующих на российском рынке посвящен только Samsung. Насколько нам известно это первый случай применения данного маркетингового хода в российском ИТ бизнесе.
7. Баннерная реклама на наиболее посещаемых Интернет ресурсах направленная на раскрутку ресурса www.notepc.ru .

BTL
8. Сотрудничество с компанией Intel: заключено соглашение о том что Intel использует модель Х10 для демонстрации своей технологии Centrino во время road-show ( так называемых "Цифровых карнавалов" ) проводимых ежемесячно в одном из крупных региональных городов с охватом всей России в течение 2003 года.
9. Специальная программа тестирования для корпоративных клиентов - выбраны 100 компаний и гос. организаций ,представляющих интерес в качестве потенциальных покупателей ноутбуков и в каждую из них предоставлен ноутбук на следующих условиях: бесплатное пользование в течение 3 месяцев, после чего если клиент доволен то он выкупает его со скидкой 30% , в случае нареканий возвращает. Кроме того, человек, пользовавшийся ноутбуком, заполняет специальную анкету со своими отзывами о производительности, удобстве пользования и т.д. В результате ни один ноутбук не был возвращен.
Retail promotion и поддержка розницы
10. Определение стратегических розничных партнеров (Партия, М.Видео, Белый Вертер и ряд других) и различные программы их поддержки:

10.1. Договоренности по выставлению полного модельного ряда ноутбуков Samsung с проведением компенсаций . Всего по России порядка 80 магазинов.
10.2. Проведение совместной розничной промо-акции - каждый покупатель ноутбука марки Samsung в июле -августе получает в подарок кожаный портфель для ноутбука производства Samsonite ( розничная цена около 200 дол.). Данная акция поддерживается совместной рекламой на щитах 3х6 ,в печатных изданиях и POS материалами.
10.3. Проведение обучения продавцов розничных сетей , продающих ноутбуки
Samsung . На обучении присутствовал представитель компании Intel который
демонстрировал возможности технологии Centrino примененной в ноутбуках Samsung

Результаты

1) По состоянию на сентябрь 2003 года ноутбуки Samsung присутствуют в продаже во всех крупных розничных сетях г. Москвы - Партия, М.Видео, Белый Ветер, Техносила, Мир, Полярис .
2) Средняя розничная цена ноутбуков на российском рынке составляет 1490 дол (исходя из данных компании IT Research по российскому рынку ноутбуков во 2 квартале ) , а средняя розничная цена ноутбуков Samsung 2230 дол ( расчет по прайс-листам перечисленных выше розничных сетей).
3) Из того же отчета IT Research по рынку ноутбуков во 2 квартале в сегменте "тонкие и легкие" Samsung занял 2% данного сегмента по количеству и 3% в денежном выражении ( начав поставки своих ноутбуков в Россию лишь 23 мая тогда как конкуренты работали полностью весь квартал) , а превосходство доли рассчитанной в денежном выражении в полтора раза еще раз подчеркивает существенное превышение цен на Samsung над конкурентами.
4) Рост продаж практически в 1,5~2 раза каждый месяц ,общее количество проданных ноутбуков значительно превысило запланированное : 2687 шт при плане в 1 тыс.

  май июнь июль август
Кол-во проданных ноутбуков  235 400 838 1214

5) По результатам участия в тестированиях ,проводимых ИТ изданиями за период июнь-август 2003, получено 3 награды "Выбор редакции". Кроме того, в 28 основных изданиях и на Интернет-площадках вышли репортажи с презентации 23 мая, а также обзоры моделей ноутбуков Samsung включая статьи размером не менее 1 полосы посвященные какой-либо конкретной модели. Кроме того в каждом издании ,представитель которого ездил на завод в Корею вышла статья с рассказом об организации производства на заводах Samsung, контроле качества, новейших разработках.

 






30.08.2004 10:49 Злой
А на долбанном Х10, хитрозадые корецы, поставли батареку, заряда которой едва хватает на 1 час работы.
А дополнительная батарейка стоит $200.

30.08.2004 15:24 Грустный
Да......
Как серьезные темы, так толком никто не откликнется.
Это вам не косточки очередному ролику перемывать с умным видом. Грустно, коллеги....
На весь брэнд года с десяток отзывов и наберется. А они все твердят о популярности. Среди кого? Если даже профессионалы молчат.

27.06.2005 13:32 Student MBA
очень интересный материал! Хорошо представлен и обоснован. Классические case studies.
Спасибо!
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов