Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: Samsung Electronics Rus

Владелец брэнда: Samsung Electronics

Категория: Высокотехнологичные продукты и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Выведение на российский рынок нового продукта под маркой Samsung - ноутбуков и формирование "premium" имиджа данного продукта. Основная особенность проекта заключается именно в том что на российском рынке уже существует множество продуктов под маркой Samsung, но все они (за исключением дорогих моделей мобильных телефонов) имеют в глазах потребителей имидж "value for money" , а не "premium"
2. Позиционирование ноутбуков в верхней ценовой категории при одновременном проведении активных продаж ( продажа 1 тыс единиц за первые 3 месяца ).
3. Привлечение к продажам ноутбуков российких компаний ,занимающих лидирующие позиции на этом рынке, и особенно розничных сетей г. Москвы
4. Получение положительной реакции на продукт со стороны специалистов ИТ прессы и публикация ими позитивных материалов.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По оценкам компании IT Research российский рынок ноутбуков в 2002 году составил 169,3 тыс штук или 291 млн дол в денежном выражении. Учитывая тот факт, что объем рынка ноутбуков в 2001 году по данным IT Research составил 106,4 тыс шт. мы делаем заключение, что рынок вырос более чем на 60% , что существенно превосходит темпы роста рынков мониторов, лазерных принтеров, НЖМД и оптических дисководов - ПК-ориентированных продуктов традиционно продвигаемых компанией Самсунг в России.
Сегментирование рынка ноутбуков, исходя из технических характеристик (в большей степени) и цен - в меньшей степени имеет следующий вид: посмотреть график.

Характеристики каждого сегмента:
1. Экономичный: подвержен двум тенденциям - самые большие темпы роста по сравнению с другими сегментами, и наиболее быстрое снижение цен на модели этого сегмента. Самая низкая прибыль производителей.
2. Бизнес: самый большой сегмент, но постепенно уменьшающийся ,в основном за счет конкуренции и Экономичным и "заменой настольных ПК"
3. "Замена настольных ПК" : включает в себя наиболее дорогие и технически самые мощные модели. Объем этого сегмента равен объему экономичного. Самая высока прибыль производителей.
4. "Тонкие и легкие": после представления в начале 2003 года компанией Intel новой платформы Сentrino, позволяющей существенно снизить вес и энергопотребление ноутбуков этот сегмент начал бурный рост и является самым перспективным на сегодняшний день. Прибыль производителей на моделях с Centrino даже выше чем на моделях из сегмента "замена настольных ПК".
5. Мини- и субноутбуки: стабильный сегмент удерживающий одну и ту же самую низкую долю рынка в течение последних 2 лет.

Всех производителей, представленных на российском рынке ноутбуков
можно разделить на 2 большие группы - отечественные и иностранные (см. график).

Отечественные производители представлены в основном в сегменте экономичного и бизнес класса , имеют низкий брэнд-имидж и конкурируют в основном только за счет более низких ценовых предложений. Лидером среди них является RoverBook, который за счет активного маркетинга и низких цен завоевал пару лет назад практически треть рынка ноутбуков, но с каждым годом снижает свою долю на несколько процентов.

Иностранные производители делятся на известные компании с высоким брэнд имиджем (Toshiba, Sony, HP/Compaq, IBM, Fujitsu-Siemens) и азиатские марки ( Acer, Asus и т.д. ) с имиджем лишь немного превышающим или вообще не превышающим отечественные марки и конкурирующие в основном с ними. Компания Toshiba является безусловным лидером рынка по отношению брэнд имидж/уровень продаж , имеет наиболее широкий модельный ряд, продвигаемый во все каналы; HP/Compaq, Dell, Fujitsu-Siemens работают в бизнес сегменте и "замене настольных ПК" , в основном ориентированы на корпоративных клиентов, а на розничном рынке имеют очень высокий уровень цен, обоснованный только высоким брэнд имиджем. Такие брэнды как Toshiba и Sony сильно подрывают свой брэнд-имидж из-за наличия неофициальных поставок их ноутбуков из Европы и США по, так называемым, "серым" каналам без необходимой российской локализации; продажи таких ноутбуков в корпоративные каналы практически исключены.

Позиционирование ноутбуков Samsung: Было принято решение представить 3 модели :
Х10 - в сегменте "тонкие и легкие" (построена на платформе Centrino)
Р25 - в сегменте "замена настольных ПК"
Р20 - в сегменте бизнес

Таким образом, Samsung атаковал наиболее перспективные, как относительно объема и динамики развития, так и относительно прибыльности, сегменты. Своим основным конкурентом Samsung видит Toshiba , а также Sony с которой Samsung традиционно соревнуется в категории top-of-the-mind оценки брэнд имиджа. Поэтому ценовое позиционирование ноутбуков Samsung было произведено на том же уровне что и аналогичных по производительности моделей Toshiba и Sony.

Целевая Группа

В целом, целевая аудитория покупателей ноутбуков может быть разделена на 2 большие группы - индивидуальные пользователи и корпоративные клиенты.
Корпоративные клиенты - организации ,закупающие ноутбуки для офисных нужд. Ориентируются на модели сегмента "бизнес" как на оптимальное соотношение цена/производительность, в случае сильной ограниченности бюджета рассматривают и "экономичные" модели. Порядка 10% потребностей корпоративных клиентов (в денежном эквиваленте это может быть до 20% выделенного бюджета) составляет техника для личного пользования руководящего состава - говоря про ноутбуки, это модели класса "замена настольных ПК" и "тонкие и легкие" в соотношении 50х50. Российские компании руководствуются прежде всего соотношением цена/качестно/производительность, причем оценку этого критерия дают профессионалы - сотрудники отдела ИТ, закупок, системный администратор и т.д. Следующим пунктом идет сервисная поддержка - срок гарантии, количество сервис-центров и их распределение по России ( очень часто наличие сервис-центра в каждом федерельном округе как минимум является ключевым решаюшим фактором), наличие локализации (в случае иностранного брэнда), и уже в самом конце брэнд имидж.
Индивидуальные пользователи - это клиенты розничных магазинов, приобретающие ноутбук для личного пользования. Они могут быть охарактеризованы следующим образом:
1) преуспевающие люди использующие ПК в своей работе и эта работа связана с частыми перемещениями. Возрастная группа 25-50 лет, мужчины составляют 80%.
2) обладающие уровнем дохода намного выше среднего
3) поддерживающие имидж современного,стильного ,мобильного человека и следящие за поддержанием этого имиджа, "status seekers"
4) продвинутые пользователи ПК , информированные о новейших разработках

Деление рынка ноутбуков на обозначенные выше сегменты представляет, по нашим оценкам, следующее: корпоративный сегмент занимает 30% и сегмент индивидуальных пользователей 70%.
Теперь посмотрим какова целевая группа каждой модели ноубуков Samsung
Модель Х10: флагманская модель , класс "тонкие и легкие" , обладает стильным дизайном и максимальными дополнительными мультимедийными возможностями, технология Centrino. Ориентирована на индивидуальных пользователей с наивысшими запросами и на корпоративный рынок в под-сегменте "для личного пользования руководителей" - она для тех кому особо важны легкость,компактность , дизайн и применение новейших технологий.
Модель Р25: класс "замена настольных ПК" , мощные технические возможности и 15-дюймовый экран. Ориентация на тот же сегмент что и Х10, но покупатели этой модели скорее ориентированы на лучшеее соотношение цена/производительность и готовы пожертвовать ради этого весом, габаритами и довольствоваться традиционным дизайном.
Модель Р20: класс "бизнес", практически такие же возможности как и у Р25, но 14-дюймовый экран, что существенно понижает цену. Ориентирована на корпоративные закупки и на тех индивидуальных пользователей ,для которых цена имеет уже довольно большое значение , но в то же время важны и известный международный брэнд, полная локализация, гарантия и сервисная поддержка

Креативная стратегия

Поскольку целевая аудитория распадается на 2 части ,то стоит выделить какие же именно рекламные посылы наиболее актуальны для каждой из них. Таким образом были созданы 2 креативных решения, каждое из которых было нацелено на свою часть целевой аудитории:

Индивидуальных пользователей нужно прежде всего поразить чем-то и привлечь их внимание. По-этому для них основной упор в креативе делается на дизайн. Макет для life-style и бизнес изданий: Основное послание - этот ноутбук "лишь немногим толще журнала у вас в руках". Кроме того читатель конечно же понимает, что опубликовать макет на 4 страницах стоит больших денег, и что если уж компания - производитель просто решила таким образом донести до читателя всего лишь изображение своего продукта то этот продукт действительно того стоит.

Для профессионалов важно показать не только дизайн, но и все технические новинки, воплощенные в продукте. Креатив должен представлять собой простую логическую композицию, которую легко запомнить - легко запоминающееся резюмирующее сообщение "Размер меньше, возможности больше".

Медиа стратегия

Основные принципы медиа-стратегии по продвижению ноутбуков Samsung на российком рынке :
1. Применение видов и носителей рекламы и промоушн-приемов, отличных от традиционно применяющихся компанией Samsung для продвижения других продуктов этого брэнда.
2. Отказ от видов рекламы, направленных на охват очень широкой аудитории и традиционно используемых для продвижения товаров не "premium", а "value for money" сегмента
3. Адресное воздействие только на целевую аудиторию с подчеркиванием избранности респондентов
4. Применение двух специальных программ, направленных на корпоративных пользователей (одна) и на поддержку компаний-партнеров (вторая).

Использованные медиа каналы:

Места продаж

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Sales Promotion

Связи с общественностью

Наружная реклама

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR
1. Презентация продукта: 23 мая 2003 года, Торгово-Промышленная палата РФ .
Около 250 участников - пресса, представители потенциальных корпоративных клиентов, российские компании работающиие на ИТ рынке. Формат презентации отличался от всех презентаций проведенных когда-либо ранее компанией Samsung в России - не было слайдов с рассказом о компании и технической информацией , а было захватывающее шоу в стиле фильма Матрица ( премьера Матрицы Перезагрузка как раз состоялась накануне) и лазерное шоу, модель ноутбука X10 представлялась как "избранный" ( главный герой матрицы), который пришел, чтобы сделать жизнь каждого человека лучше.
2. Организация посещения журналистами ИТ изданий завода по производству ноутбуков в Корее ( 9 человек).
3. Участие в сравнительных тестированиях проводимых ИТ изданиями.
4. Активный PR в ИТ изданиях.

ATL
5. Печатная реклама в специализированной ИТ прессе и ряде деловых и life-style изданий. Особое внимание уделено дизайну макетов - они выполнены в ином стиле чем обычный формат применяемый в рекламе других продуктов Samsung ( синяя заливка стилизованная под овал, обязательное изображение людей). Причем в ИТ издания шел один вариант дизайна, а в деловые и life-style кардинально другой макет, занимавший 4 полосы , примененный впервые в России для ИТ продукта.

Internet
6. Создание Интернет сайта www.notepc.ru - якобы независимый ресурс посвященный обзору различных технических аспектов всязанных с ноутбуками , но информация подается в положительном для Samsung ключе и обзор конкретных моделей присутствующих на российском рынке посвящен только Samsung. Насколько нам известно это первый случай применения данного маркетингового хода в российском ИТ бизнесе.
7. Баннерная реклама на наиболее посещаемых Интернет ресурсах направленная на раскрутку ресурса www.notepc.ru .

BTL
8. Сотрудничество с компанией Intel: заключено соглашение о том что Intel использует модель Х10 для демонстрации своей технологии Centrino во время road-show ( так называемых "Цифровых карнавалов" ) проводимых ежемесячно в одном из крупных региональных городов с охватом всей России в течение 2003 года.
9. Специальная программа тестирования для корпоративных клиентов - выбраны 100 компаний и гос. организаций ,представляющих интерес в качестве потенциальных покупателей ноутбуков и в каждую из них предоставлен ноутбук на следующих условиях: бесплатное пользование в течение 3 месяцев, после чего если клиент доволен то он выкупает его со скидкой 30% , в случае нареканий возвращает. Кроме того, человек, пользовавшийся ноутбуком, заполняет специальную анкету со своими отзывами о производительности, удобстве пользования и т.д. В результате ни один ноутбук не был возвращен.
Retail promotion и поддержка розницы
10. Определение стратегических розничных партнеров (Партия, М.Видео, Белый Вертер и ряд других) и различные программы их поддержки:

10.1. Договоренности по выставлению полного модельного ряда ноутбуков Samsung с проведением компенсаций . Всего по России порядка 80 магазинов.
10.2. Проведение совместной розничной промо-акции - каждый покупатель ноутбука марки Samsung в июле -августе получает в подарок кожаный портфель для ноутбука производства Samsonite ( розничная цена около 200 дол.). Данная акция поддерживается совместной рекламой на щитах 3х6 ,в печатных изданиях и POS материалами.
10.3. Проведение обучения продавцов розничных сетей , продающих ноутбуки
Samsung . На обучении присутствовал представитель компании Intel который
демонстрировал возможности технологии Centrino примененной в ноутбуках Samsung

Результаты

1) По состоянию на сентябрь 2003 года ноутбуки Samsung присутствуют в продаже во всех крупных розничных сетях г. Москвы - Партия, М.Видео, Белый Ветер, Техносила, Мир, Полярис .
2) Средняя розничная цена ноутбуков на российском рынке составляет 1490 дол (исходя из данных компании IT Research по российскому рынку ноутбуков во 2 квартале ) , а средняя розничная цена ноутбуков Samsung 2230 дол ( расчет по прайс-листам перечисленных выше розничных сетей).
3) Из того же отчета IT Research по рынку ноутбуков во 2 квартале в сегменте "тонкие и легкие" Samsung занял 2% данного сегмента по количеству и 3% в денежном выражении ( начав поставки своих ноутбуков в Россию лишь 23 мая тогда как конкуренты работали полностью весь квартал) , а превосходство доли рассчитанной в денежном выражении в полтора раза еще раз подчеркивает существенное превышение цен на Samsung над конкурентами.
4) Рост продаж практически в 1,5~2 раза каждый месяц ,общее количество проданных ноутбуков значительно превысило запланированное : 2687 шт при плане в 1 тыс.

5) По результатам участия в тестированиях ,проводимых ИТ изданиями за период июнь-август 2003, получено 3 награды "Выбор редакции". Кроме того, в 28 основных изданиях и на Интернет-площадках вышли репортажи с презентации 23 мая, а также обзоры моделей ноутбуков Samsung включая статьи размером не менее 1 полосы посвященные какой-либо конкретной модели. Кроме того в каждом издании ,представитель которого ездил на завод в Корею вышла статья с рассказом об организации производства на заводах Samsung, контроле качества, новейших разработках.