Титул заявки - название брэнда:

Компания-заявитель: Rover Computers

Владелец брэнда: Rover Computers

Категория: Высокотехнологичные продукты и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Основной задачей проекта является изменение существующего представления о брэнде RoverBook за счет продвижения высокотехнологичного и престижного оборудования, предназначенного для требовательных клиентов, создавая имидж престижности для торговой марки в целом. С экономической точки зрения целью проекта являлось увеличение доли моделей бизнес класса в общей структуре продаж с сохранением существующей доли рынка, занимаемой торговой маркой RoverBook.

Целевая Группа

От 25 до 40 лет, занимающие активную жизненную позицию. Активно используют современные информационные технологии в работе и в повседневной жизни. Интересуются новинками в этой области и предпочитают приобретать продукты, реализующие последние достижения в этой области. Бизнесмены, предприниматели, руководители среднего и высшего звена. При выборе торговой марки ориентируются в первую очередь на имидж марки, внешний вид, престижность и технологичность модели. Перед покупкой предпочитают собрать краткую предварительную информацию о доступных моделях разных марок. Не являются специалистами в области ИТ. Для поиска информации используют специализированные журналы, Интернет и издания life-style.
Данная группа является основными потребителями ноутбуков бизнес класса (имиджевые, легкие, тонкие и дорогостоящие модели). Данный вывод был сделан на основе ряда исследований, проведенных отделом маркетинга компании, путем опросов в on-line и в ряде компьютерных салонов г.Москвы.

Креативная стратегия

ыло начато производство имиджевых моделей ноутбуков, реализующих последние достижения в области мобильных технологий. Данные модели были выделены в отдельную серию, получившую название Nautilus. Таким образом был построен ассоциативный ряд: Жюль Верн, технологии, опережающие сегодняшний день, автономность и мобильность.
На первом этапе проекта основной целью было привлечь внимание к торговой марке Nautilus. Для этого использовалась наружная реклама и пресса, нестандартный макет и слоган.
На втором этапе было необходимо разъяснить те преимущества, которые получают пользователи за счет данных технологий. Использовались возможности PR (компьютерная пресса) и sales promotion.
На третьем этапе основной упор делался на стиль, имидж и престижность данной марки (имиджевые макеты в бизнес и life style прессе), а также на легкость использования данной модели (предложение готового решения ноутбук + цифровой фотоаппарат). В качестве дополнительного инструмента использовался sales promotion в местах продаж.
Данное разбиение на этапы соответствует стадиям принятия решения целевой аудитории. На 1-ом этапе - привлечение внимания к торговой марке и выделение ее на фоне остальных. На 2-м этапе, когда потребитель из целевой аудитории осуществляет предварительный сбор информации - предоставление наиболее полной и развернутой информации о продукте и преимуществах его использования. На 3-м этапе, когда осуществляется выбор торговой марки - упор делается на престижность, стильность и легкость использования этого сложного устройства.

Медиа стратегия

На 1-м этапе: наружная реклама 70%, имиджевая реклама в компьютерной и специализированной life-style прессе 30%.
На 2-м этапе: PR статьи и обзоры, а также имиджевая реклама с подробным описанием продукта в компьютерной и специализированной life-style прессе - 75%, Интернет кампания на бизнес, новостных и специлизированных сайтах - 25%.
На 3-м этапе: Имиджевая рекалама, направленная на стиль в компьютерной прессе - 20%, в life-style прессе - 30%, в бизнес-прессе - 40%, в Интернет - 10%.
Выбор типов СМИ и их соотношение на каждом этапе осуществлялся согласно задачам каждого этапа в соотвествии с этапами принятия решения целевой аудитории (см. выше). Выбор конкретных СМИ осуществлялся на основе данных Gallup и собственных маркетинговых исследований.

Использованные медиа каналы:

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR: Был разработан специальный сайт www.roverbook-nautilus.ru в соответствии с позиционированием данной торговой марки. На каждом специализированном сайте в Интернет были размещены материалы (новости, обзоры), посвященные серии в целом и конкретным моделям. Аналогичные материалы были опубликованы всеми компьютерными изданиями, а также life-style изданиями, специализирующимися на высоких технологиях или имеющих соответствующий раздел. Модели этой серии активно использовались для media placement.
Sales promotion: Совместно с компанией Интел были организованы демо-дни в "Электронном рае на Горбушке" и на ул. Никольская (Лубянская площадь - Красная площадь) с массированной рекламной поддержкой. В местах продаж (более 50-ти салонов по Москве и около 30 по регионам) установлены POS материалы (стойки, плакаты, листовки, демонстрационные образцы). Активно использовалась работа собственных промоутеров в этих салонах и на крупных электронных рынках. Наиболее эксклюзивная модель продавалась уже в комплекте с цифровой фото-камерой и модулем памяти (готовое решение). Были проведены ряд долгосрочных и краткосрочных программ по стимулированию продаж среди дилеров.