Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Полар
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

POLAR

Компания-заявитель:

Холдинг "Полар"

Владелец брэнда: Холдинг "Полар"

Категория: Потребительская электроника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Компания "Полар" осуществляет производство и реализацию телевизоров под собственной торговой маркой POLAR на территории России с 1994 г. Однако к 2003г марка не была четко спозиционирована в сознании целевой аудитории. Приемлемый уровень продаж достигался благодаря двум факторам: ценовому (реализация техники по доступной цене) и производственному (низкий процент производственного брака, положительные отзывы покупателей и сервисных центров о качестве техники).

В апреле 2003г были поставлены следующие маркетинговые задачи:
" формирование четкой позиции марки POLAR в сознании целевой аудитории как "современной и надежной техники"
" информирование покупателей о конкурентных преимуществах техники POLAR
" повышение узнаваемости марки POLAR, выделение ее в ряду конкурентов
" увеличение доли марки на рынке телевизионной техники российского производства - до 15%
" увеличение продаж телевизоров Polar - на 40%
" расширение дилерской сети - на 30%
" формирование положительного имиджа компании

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок телевизионной техники в России характеризуется высоким уровнем конкурентности. Основную долю рынка (около 60%) в 2002г занимали известные западные брэнды. В 2002г рынок телевизоров в России составил 5 млн. шт., ожидаемая емкость рынка в 2003г - 6 млн. шт.
Основные конкуренты POLAR на рынке российских марок телевизионной техники на начало 2003г - Рубин (7,8% рынка), Rolsen (4,2%), Horizont и Витязь (12%), Сокол (2,9%). При этом марки Рубин, Horizont и Витязь характеризовались высоким уровнем узнаваемости (61,2%, 54,3% и 39,5% соответственно). Другие марки имели меньшую известность, например, Rolsen - 19,2%. Знание марки Polar на начало 2003г составляло 9%.
В 2003г ожидалось ужесточение конкуренции среди российских производителей и вытеснение с рынка менее активных марок (особенно в результате демпинга, инициированного рядом российских производителей телевизионной техники в конце 2002г).

По результатам проведенных исследований (тестирования техники, опросов дилеров и представителей сервисных центров, сравнительного конкурентного анализа и т.д.) были выделены две отличительные характеристики телевизоров POLAR от продукции конкурентов: максимально широкий набор функциональных возможностей и стабильность работы в сложных российских условиях эксплуатации (при плохом сигнале антенны, наличии шумов, перепадах напряжения в сети). Позиционирование брэнда было сформулировано следующим образом: "POLAR - cовременная и надежная техника для российского потребителя по доступной цене".
(При этом марка не позиционируется как "Российская", хотя в информационных сообщениях компания "ПОЛАР" открыто заявляет о себе как о российском производителе.)

Целевая Группа

Изначально компания "ПОЛАР" была нацелена на производство качественных, функциональных и недорогих телевизоров для российского потребителя. В результате проведенных исследований была определена целевая аудитория для данной категории техники:

" Мужчины и женщины в возрасте 24-45 лет
" Образование - среднее и выше среднего
" Доход - средний и ниже среднего
" Профессиональный статус - технический и обслуживающий персонал, рабочие, пенсионеры, госслужащие
" Критерий выбора техники - цена и долговечность

Креативная стратегия

Креативная стратегия продвижения марки Polar была разработана с учетом маркетинговых целей и концепции позиционирования. Покупатели с низким и ниже среднего уровнем достатка при покупке техники длительного пользования в большей степени придерживаются рациональной модели поведения. Исходя из этого, был разработан слоган кампании: "Современные телевизоры POLAR. POLAR - надежность в каждой детали".
Все рекламные сообщения содержали информацию о функциональности и надежности техники POLAR, визуально был достигнут образ современной марки для российского потребителя. В телевизионном ролике акцент был сделан на надежность техники Polar: наличие усилителя слабого сигнала, система шумоподавления и три года гарантии. В радио-роликах содержалась информация о функциях телевизоров Polar ("меню", "контраст +", "телезамок", "стереозвук" и пр.), а также более подробно рассказывалось о способности техники Polar надежно работать в "жестких" российских условиях эксплуатации. Для усиления эффекта запоминаемости роликов было выбрано внутрипрограммное размещение игровых роликов с нестандартным креативом. Реклама в периодических изданиях была построена с учетом информирования о новинках продукции POLAR. Для усиления запоминаемости марки в рекламных модулях присутствовал логотип брэнда.
Основной посыл PR-сообщений - "инженеры Polar внедряют собственные и адаптируют новейшие мировые разработки для повышения надежности работы техники Polar в сложных российских условиях эксплуатации, а также для совершенствования потребительских свойств продукции".
Также были разработаны точечные рекламные и PR-кампании с дилерами Polar на местах продаж.
Осенний этап кампании по продвижению брэнда Polar включает в себя сочетание спонсорской и прямой рекламы на центральном телевидении с акцентом на основной характеристике брэнда - "надежности".

Медиа стратегия

Основной принцип медиа-стратегии продвижения брэнда: последовательность, максимальный охват целевой аудитории, оптимальное сочетание различных медианосителей.
Для максимального охвата целевой аудитории на первом этапе кампании была выбрана реклама на телевидении. Следующий этап - закрепление информации (реклама на радио), далее - информирование о новинках продукции (реклама в массовых периодических изданиях).
Общенациональная рекламная кампания была дополнена локальными акциями и рекламными кампаниями с партнерами POLAR. В качестве медианосителей использовались региональные СМИ (телевидение, радио, пресса, прямая рассылка рекламных листовок), а также наружная реклама на щитах, общественном транспорте и в метро.
Реклама на телевидении.
Период кампании: май-июнь 2003. Прямая реклама с GRP 700, 1+ 92, 5+52, ОРТ, РТР.
Реклама на радио.
Период кампании: июнь-август 2003. Ежедневный вечерний prime-time c 19 до 22ч.
Реклама в прессе.
Период размещения: апрель - декабрь 2003г. Для рекламной кампании в прессе задействованы специализированные издания ("Потребитель", "Salon AV", "Russian Digital") и общественно-политические ("МК", "МК-регион", "Комсомольская правда", "АиФ", "АиФ на даче").
Наружная реклама.
Период размещения: июнь-декабрь 2003. Количество поверхностей - 182. Города: Абакан, Архангельск, Брянск, Волгоград, Калуга, Москва, Новодвинск, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Самара, С-Петербург, Ставрополь, Тольятти, Чебоксары, Челябинск.
Транспорт.
Период размещения - июнь 2003г - май 2004г. Количество единиц - 34.
Города: Абакан, Архангельск, Екатеринбург, Красноярск, Минеральные Воды, Москва, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов, Ставрополь, Уфа, Чебоксары, Челябинск.
On-line.
Период размещения: июнь-декабрь 2003г Реклама в баннерной сети LBN, на сайте Hi-Fi.ru.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR-мероприятия
- Первая пресс-конференция компании, посвященная запуску собственного завода, для представителей деловых, общественно-политических, торговых и специализированных СМИ, партнеров компании.
- Презентация DVD-проигрывателей Polar с представлением результатов тестирования новинок экспертами журналов "Потребитель" и "Salon Audio & Video".
- Презентация автомобильных LCD-телевизоров POLAR на картодроме для представителей автомобильных и специализированных изданий.
- Тестирование техники в специализированных изданиях. Продукция Polar получила награды журналов "Потребитель", "Salon A&V", "Stereo&Video".
- Организация конкурсов в печатных и online СМИ.
- Спонсорство: участие в празднике газеты "МК", организация специальных акций, приуроченных к празднованию Дня Города в Ставрополе.
- Первая дилерская конференция POLAR для представителей 150 компаний-партнеров.
- Разработка корпоративного сайта www.polartv.ru.
POS
Было разработано фирменное торговое оборудование (дисплеи, стенды), материалы для оформления мест продаж (баннеры, шелфтокеры, флажки, листовки, сувенирная продукция).
Promotion
- Специальные акции по продвижению техники POLAR в магазинах партнеров (акции со специальными ценами, розыгрыши и лотереи). Продавцам предоставляется фирменная одежда POLAR.
- Компания принимает участие в открытии магазинов компаний-дилеров Polar на правах официального партнера с предоставлением специальных условий для покупателей новых магазинов.

Результаты

Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
" Увеличение объема продаж телевизоров POLAR значительно превзошло ожидаемый уровень и составило 267%. (График 1)
" По данным Comcon Research International*, общее количество покупок техники POLAR по России в 2003г выросло в 3 раза, доля POLAR на российском рынке телевизоров увеличилась в 2,57 раза по сравнению с 2002 г (График 2).
" Доля рынка телевизоров POLAR среди российских марок достигла 17,9%.
" Дилерская сеть POLAR по всей России расширилась на 38%. В число дистрибуторов вошли крупные сети магазинов: "Техносила", "Маркткауф", "Электрофлот" (Москва), "Техношок", "МТ computers" (Санкт-Петербург).
" Сформирован позитивный образ марки, повысилась лояльность потребителей и готовность к осуществлению покупки.
" Покупатели выделяют брэнд Polar среди конкурентных марок. Отмечено соответствие рекламных сообщений ожиданиям покупателей.
" Сочетание общенациональной и локальных рекламных кампаний позволило не только увеличить узнаваемость марки, но и сделать рекламу адресной и привлечь покупателей в магазины, торгующие техникой POLAR. Из общего количества покупателей техники Polar 25% приходят в магазины с намерением приобрести именно марку POLAR.
" Партнеры "ПОЛАР" высоко оценили организацию дилерской конференции и ее важность в совместной работе. Посещаемость сайта POLAR дилерами увеличилась на 370%. Дилеры активно используют материалы раздела "Партнерам" в своей работе.
" Получена высокая оценка эффективности проведенной рекламной кампании. Брэнд Polar находился в сегменте лидера по прямой рекламной активности. Данная позиция обеспечивается более высоким недельным весом и более продолжительным периодом рекламной кампании по сравнению со средними значениями в категории**.
" Получена высокая оценка эффективности работы со стороны средств массовой информации. По результатам работы со СМИ вышло более 150 публикаций в электронных и печатных СМИ, новости на радио. Представители деловых и информационных изданий регулярно обращаются в PR-департамент компании за экспертными комментариями по различным вопросом. Сформирован имидж динамично развивающейся компании.
Источники: Данные Департамента маркетинга POLAR.
*Comcon Research International, R-TGI 2002/ 1-e полугодие 2003, sept 2003.
**Media Direction











Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов