ПЕРЕКРЕСТОК

Компания-заявитель:

Владелец брэнда: ЗАО "ТД "ПЕРЕКРЕСТОК"

Категория: Торговые сети и центры

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Повышение лояльности существующих покупателей и привлечение новых покупателей в магазины сети:
1.1. Добиться роста средней покупки на 15% по сравнению с 2002 г.
1.2. Добиться роста количества покупок в магазинах like for like на 2% в сравнении с 2002
годом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

2003 год характеризуется стремительным развитием и дальнейшим обострением конкуренции розничных сетей. При доминирующем положении отечественных сетей в игру активно вступили и отдельные крупные международные операторы. Доля сетевой розничной торговли в Москве оценивается как 20% от рынка продовольственных товаров, при этом ведущие операторы демонстрирует ежегодный рост объемов продаж на уровне 20-30%. В условиях дефицита новых удобных площадей в Москве активно развиваются новые форматы розничной торговли: гипермаркеты на окраинах города, "магазин у дома" и магазины класса де люкс с меньшей по сравнению с классическими супермаркетами площадью торгового зала, дискаунтеры; в то же время розничные сети начинают активное продвижение в регионы. Борьба за покупателя приобрела особое значение: такие маркетинговые механизмы как позиционирование и продвижение бренда, сейлз-промоушн и ценовые игры, активные рекламные кампании стали широко использоваться розничными операторами.
"Перекресток", оставаясь лидером рынка, как по объему продаж, так и по положению бренда, постоянно исследует целевую аудиторию и ее потребности. Так, данные углубленных исследований покупательских предпочтений (Источники: фак. Социологии МГУ, Центр исследований РАМ, Отдел маркетинга ЗАО "ТД "Перекресток") позволили установить неразрывность таких факторов, как широкий ассортимент, гарантированное качество, возможность совершить быструю покупку в комфортных условиях при выборе покупателями "идеального" супермаркета. Ценовой уровень при этом определяется как "разумный", обеспечивая доступность покупки и, в то же время, соответствуя предоставляемому качеству и сервису.
Позиционирование бренда "Перекресток"
"Сеть высокотехнологичных, оснащенных современным оборудованием супермаркетов, не только полностью отвечающих существующей потребности представителей среднего класса в совершении "комфортной и быстрой покупке всех необходимых продуктов питания и сопутствующих товаров повседневного спроса гарантированного качества по разумным ценам", но и предупреждающих будущие запросы целевой аудитории."
Сбалансированное предложение ассортимент-качество-сервис-цена, где уровень каждой составляющей соответствует существующим запросам представителей среднего класса и активно поддерживается внутренней деятельностью операционных подразделений компании, удовлетворяет стремление представителей целевой аудитории не идти на компромиссы: нет необходимости стоять перед выбором качество товара или цена, уровень обслуживания и экономия времени или ассортимент, есть "Перекресток". Позиционированию "Перекрестка" полностью отвечает принятый для осенне-зимней рекламной кампании слоган "Переходи на лучшее".

Целевая Группа

К целевой группе покупателей супермаркетов "Перекресток" - представителям среднего класса - относится около 45% наиболее обеспеченного, стабильного и активного населения Москвы (Источники: Бюро экономического анализа, Институт философии РАН, "Эксперт МА").
Ядро целевой аудитории "Перекрестка" составляют следующие представители среднего класса:
Мужчины (около 35%) и женщины (около 65%) в возрасте от 24 до 54 лет
Имеют доход от 6000 руб. в месяц на члена семьи
Тратят на продукты питания и сопутствующие товары от 6000 руб. в месяц на семью
Занимают устойчивое положение в обществе или стремятся к этому
Их самооценка достаточно высока, они ведут достаточно комфортный образ жизни
Считают свой образ жизни активным, стремятся к правильному здоровому питанию
Хотят быть там, где происходят интересные события
Тратят деньги разумно, вне зависимости от дохода, но не будут искать более дешевый единичный товар при общей удовлетворенности уровнем цен
Ценят хорошее обслуживание, но без повышенного индивидуального внимания и социализации
Высоко ценят свое время и предпочитают тратить его на свои "хобби" (от работы и воспитания детей до спорта и музыки).

Креативная стратегия

Формирование имиджа компании как лучшей сети современных супермаркетов для успешного современного человека через:
- Информирование целевой аудитории о преимуществах "Перекрестка" сети (широкий ассортимент, гарантированное качество, быстрая комфортная покупка, доступные цены, предупреждение будущих запросов покупателей) и построение ассоциации "Перекресток" - значит лучшее" с основным побудительным посланием "Переходи на лучшее";
- Организацию маркетинговых программ для более яркого восприятия составляющих позиционирования;
-"Индивидуализированное" обращение к покупателям для повышения их лояльности и усиления доверия к сети, желания приобщиться к предлагаемым "Перекрестком" жизненным ценностям - здоровью, комфорту, облегчению быта; основное послание - "Мы знаем наших покупателей и заботимся об удовлетворении их потребностей".
Основная особенность концепции - не абстрактное декларирование преимуществ, но углубленное разъяснение их сути с "демонстрацией на примерах". Эта позиция объясняется повсеместным, порой необоснованным, использованием таких важных понятий, как качество продуктов, широта ассортимента, уровень сервиса и, как следствие, дезориентированностью потребителя, не имеющего ясного представления о том, каким должно быть фактическое наполнение этих терминов. С другой стороны, объяснением служит склонность нашей целевой аудитории к принятию обоснованных решений. Столь рациональный подход на эмоциональном уровне поддерживается стилистикой изложения информации, креативными решениями в оформлении и форме проведения маркетинговых программ, подкрепляется имиджевой рекламой и запоминающимися побудительными слоганами.
Стратегия рекламно-маркетинговой кампании - комплексное использование специальных программ в торговых точках сети, информационно-публицистических циклов в СМИ, освещающих деятельность "Перекрестка", рассказывающих о продуктах, предлагаемых сетью, разъясняющих принципы правильного питания, прямой рекламы для построения ассоциативного ряда "Перекресток" - значит лучшее", директ-маркетинга для приближения к покупателям, "вхождения" в их круг интересов и повседневную жизнь.
Долгосрочные программы
"Здоровое питание" - уникальная маркетинговая и информационно-образовательная программа, разработанная совместно с НИИ Питания РАМН, помогает питаться правильно и поддерживает интерес целевой аудитории к здоровому образу жизни.
Рациональный принцип здорового питания переложен в эмоциональный слоган и жизнерадостную, узнаваемую стилистику оформления программы: каждой группе продуктов присвоен свой цвет, знак программы - цветная динамичная фигурка шагающего стилизованного человечка, слоганы - информационный "Пять цветов здоровья - каждый день" и побудительный "Переходим на здоровое питание". В слогане и знаке программы обыгрывается и имя "Перекресток". Дизайн информационных и рекламных материалов подчеркивает современность и стильность здорового образа жизни, раскрывает привлекательность "здоровых" продуктов, привносит ощущение свежести, легкости. Основные идеи, заложенные в стилистике и форме представления программы, - "Полезно - не значит скучно", "Здоровье - это престижно", "Питаться правильно - это легко" - направлены на привлечение внимания покупателей из целевой аудитории сети.
Программа "Здоровое питание" придает узнаваемости и выделяет "Перекресток" среди конкурентов, способствует продвижению таких элементов позиционирования, как качество, ассортимент, предупреждение будущих запросов покупателей, привлекает новых покупателей и создает дополнительные ценности для постоянных покупателей сети.

"Быстрое решение" - программа продвижения свежей продукции и полуфабрикатов собственного производства и кросс-селлинг для увеличения покупательской корзины и стимулирования более частых покупок. Основные послания - полезность свежих продуктов, экономия времени при готовке, новые идеи в питании и сервировке.

Медиа стратегия

Выбранная стратегия требует неагрессивного подхода, доверительного общения с целевой аудиторией. Из особенностей стратегии вытекают основные требования к коммуникационным каналам: по своему формату они должны позволять размещение информационно-публицистических материалов, по адресной направленности - должны быть ориентированы на целевую аудиторию, иметь достаточно высокие рейтинги и обеспечивать широкий охват целевой аудитории на постоянной основе. Для решения этой комплексной задачи были задействованы каналы, отвечающие заданным параметрам. Прямая реклама используется для информационной поддержки и построения побудительной ассоциации на фоне уже сложившейся информированности целевой аудитории о преимуществах сети. Используемые каналы - наружная реклама, радио, пресса.
Пресса:
АиФ Москва ("Магазин большого города", "Продукты, которые мы выбираем"), АиФ Здоровье, Shape, Здоровье от природы (Здоровое питание), ежемесячно, февраль-декабрь;
Радио:
Эхо Москвы (интервью, репортажи - 2 раза в месяц, февраль-декабрь, игра-викторина, 5 выходов, март-апрель);
Говорит Москва ("Магазин большого города", игра-викторина, 2 раза в месяц, февраль-декабрь);
Европа+, Радио 7 на семи холмах, Love радио - ролики апрель, сентябрь "Здоровое питание", апрель-декабрь - тематические ценовые предложения;
ТВ:
М1 ("Дело вкуса", документальная программа, 15 мин., 2 раза в месяц, август-декабрь)
Билборды по адресной программе размещения магазинов и в центральной части города:
Апрель - "Переходим на здоровое питание",
Журнал "Ваш "Перекресток" (ежемесячное издание ТД "Перекресток"):
Поддержка маркетинговых и информационных программ компании: "Здоровое питание" (например, "Витамины", "Нормализуем вес", "Питание в жару", "Пища для ума"), цикл "Быстрое решение", советы от "Перекрестка",
Новости "Перекрестка" (новые магазины, новые предложения),
Сезонные листовки-вкладки (например, "На все вкусы для шашлыка и барбекью").

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Торговые залы магазинов, через которые проходит до 4000000 человек - один из важнейших коммуникационных каналов для "Перекрестка".
Распространение издания "Ваш "Перекресток" и листовок по тематическим ценовым предложениям, буклетов и рецептов по "Здоровому питанию" - около полумиллиона экземпляров ежемесячно - в торговых залах и местах, посещаемых представителями целевой аудитории (салоны красоты, стоматологические клиники, кафе, автосалоны, etc.).
Оформление торгового зала: баннеры, штендеры, информационные таблички по рекомендованным продуктам, воблеры и специальные ценники, листовки в тележках и стикеры "Здоровое питание"
Баннер, растяжка с предлагаемым ассортиментом и специальные ценники к ежемесячным тематическим ценовым предложениям
Информационные таблички по продукции собственного производства
Награждение "лучших покупателей" года (около 100 человек).
Регулярные опросы покупателей сети - каждые два месяца, до 15000 человек.
Информационно-публицистические циклы в СМИ:
"Магазин большого города" - цикл интервью с руководителями компании и приглашенных гостей в прессе и на радио, тематика - освещение новостей компании, появление новых продуктов, мировые тенденции в питании и розничной торговле продуктами питания.
"Продукты, которые мы выбираем" - цикл рассказов о продуктах.
"Дело вкуса" - документальная телепрограмма о продуктах.
"Здоровое питание" - информационно-образовательная программа в СМИ призванная привлечь внимание потенциальных покупателей магазинов к проблеме правильного и рационального питания и продемонстрировать заботу компании о правильном питании россиян.

Результаты

Результаты за первое полугодие 2003 года позволяют говорить о безусловной успешности проводимых мероприятий.

Средняя покупка по сравнению с 2002 г возросла на 20,7% (в долларовом эквиваленте).
Рост количества покупок в магазинах like for like составил 5% в сравнении с 2002 годом.
Средняя частота посещений магазина покупателями - 4,9 раз в месяц, более половины (около 51%) покупателей посещают магазины сети чаще, чем раз в неделю.
Показатель роста средней покупки косвенно указывает на изменение состава покупателей в сторону более обеспеченных представителей целевой аудитории.
Участие в программе "Здоровое питание": около 450'000 покупателей регулярно знакомятся с материалами программы и заинтересованы в ее