Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Невское "Триумф"
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

"Невское Триумф"


Компания-заявитель: ОАО "Вена"
Владелец брэнда: ОАО "Вена"
Категория: Пиво
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

В апреле 2003 года пивоваренный завод "Вена" выпустил специальный сорт пива "Невское Триумф", разработанный лучшими пивоварами компании специально к 300-летию Санкт-Петербурга. Основной идеей проекта был выпуск пива "Невское Триумф" ограниченной партией с продажей только до конца лета. Особенностью нового сорта пива является оригинальная рецептура, полученная благодаря использованию четырех типов солода.
С территориальной точки зрения, проект был ориентирован на четыре города: Санкт-Петербург, Москва, Ростов-на-Дону и Екатеринбург.
Запуск "Невского Триумф" должен был вызвать не только большой интерес к новому сорту, но и также привлечь внимание потребителей ко основной линейке "Невского". Кроме того, вывод на рынок нового сорта, отличающегося от существующего ассортимента "Невского", должен был обеспечить дополнительный объем продаж.
Основными задачами данного проекта были:
o Создание продукта, который способен удовлетворить новые вкусовые предпочтения потребителей и обеспечить долю в сегменте специального премиульного пива в 15 %.
o Формирование знание марки "Невское Триумф" как марки, выпущенной специально к 300-летию Санкт-Петербурга.
o Укрепление и развитие инновационного имиджа общей линейки пива "Невское".
o Доля рынка в сегменте премиум в Санкт-Петербургу по объему - 6 %.
o Доля попробовавших среди представителей целевого сегмента потребителей - 20 %.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

До настоящего времени пивоварение оставалось самой динамичной отраслью пищевой промышленности России. Начиная с 1996 года, рынок рос стабильно высокими темпами, которые выражались двузначными цифрами. Потребление пива россиянами, по оценкам исследователей, в период с 1998-го по 2002 год выросло на 77% (в абсолютных объемах). Активный рост рынка прекратился во втором полугодии 2002 года. По данным Госкомстата, в первом квартале 2003 года объемы производства пива в России составили 140, 1 млн. декалитров против 147, 3 млн. за аналогичный период прошлого года.По данным Бизнес Аналитики, спрос все больше смещается в сторону более дорогих и качественных марок пива, поэтому наиболее перспективным на данный момент является сегмент премиум. С другой стороны, этот сегмент является наиболее сложным с точки зрения конкуренции, поскольку в сегментах премиального и лицензионного пива уровень конкуренции очень высок из-за постоянно увеличивающегося количества марок. По данным на начало 2003 года, сегмент премиум составляет около 20 % от всего рынка пива. Марка "Невское" занимает одну из лидирующих позиций в этом сегменте.
Торговая марка "Невское" появилась в конце 60-х годов, сегодня это одна из наиболее динамично развивающихся марок российского пива категории премиум национального уровня. Марка "Невское Триумф" является суббрэндом марки "Невское". Это пиво позиционируется как специально разработанное к 300-летию Санкт-Петербурга и выпущенное ограниченной партией с продажей до конца лета.
Основными конкурентами пива "Невское Триумф" в сегменте специального пива являются "Клинское Редкое" и "Балтика Пшеничное". Кроме этого, учитывая позиционирование пива "Невское Триумф" как специально выпущенного к 300-летию Санкт-Петербурга, конкурентом можно считать пиво "Петр Великий". Конкурентами являются и марки сегмента премиум: "Золотая бочка", "Старый мельник", "Бочкарев",Балтика №7.

Целевая Группа

Целевая группа пива "Невское Триумф" - это профессионально-активные молодые люди (25+), живущие в городах, образованные, со стабильным достатком.
Одной из причин выбора данной целевой группы послужило то, что "Невское Триумф" является суббрендом "Невское", а значит, дополняет его, поэтому целевая группа потребителей не должна была вступать в противоречие с целевой группой основного бренда.

Креативная стратегия

Основной задачей, стоявшей перед рекламной кампанией, было проинформировать потребителей о появлении нового сорта пива и мотивировать их попробовать этот сорт. Для достижения этой цели были использованы ТВ -ролики, в которых на белом фоне были изображены вороны и йог в позе лотоса. Белый фон и минимальное количество элементов в изображении являлись ключевыми моментами, поскольку этот прием привлекал внимание зрителя и позволил выделиться из рекламного клаттера. В тоже время вороны и сидящий человек со сложенными руками позволяли обыграть фразеологизмы: "считать ворон" и "сидеть, сложа руки". С помощью этих рекламных роликов до потребителей доносилась следующая информация: выпущен новый специальный сорт пива, который будет в продаже ограниченный период времени. Такое послание должно было послужить сигналом к немедленному действию со стороны потребителей.
Целевая группа потребителей пива состоит из людей, стремящихся пробовать новые продукты, новаторов. Появление нового специального сорта пива должно было привлечь их внимание.
Кроме этого, учитывая характеристики целевых потребителей пива "Невское Триумф", было принято решение использовать не только средства рекламы, обеспечивающие массовый охват. Представители целевой группы пива "Невское Триумф" - это люди образованные, думающие, интеллектуалы, а, следовательно, чтобы достичь эту целевую аудиторию, необходимо было использовать таргетированные виды воздействия, которые позволили охватить именно эту группу. Для этого пиво "Невское Триумф" выступило организатором фестиваля форматного кино в четырех городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростов-на-Дону. В рамках данного кинофестиваля были показаны премьерные и авторские ленты, снятые в последние несколько лет и представляющие новейшие тенденции развития мирового кинематографа. Большинство фестивальных фильмов не были представлены в российском кинопрокате, так что кинофестиваль предоставил уникальную возможность впервые увидеть эти картины.

Медиа стратегия

Для продвижения пива "Невское Триумф" была использована мультимедийная стратегия, которая включала как средства, обеспечивающие максимальный охват, так таргетированные виды воздействия:
o Была проведена компания на национальном ТВ. Период проведения 28.04.03 - 29.05.03. Было выпущено два ТВ ролика по 15 секунд. Всего было 410 выходов в эфир.
o Были размещены рекламные модули с информацией о пиве "Невское Триумф" и о кинофестивале в следующих журналах: "Афиша" в Москве (2 выхода), "Большой город" (2 выхода), "Календарь" в Санкт-Петербурге (2 выхода), "Афиша" в Санкт-Петербурге (2 выхода), "Pulse" в Сакнт-Петербурге (1 выход).
o В кинотеатрах 4 городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Ростова-на-Дону прошел кинофестиваль форматного кино.
o Радиореклама с сообщением о проведении кинофестиваля в 4 городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростова-на-Дону.
o В качестве наружной рекламы использовались перетяжки в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону

Все использованные медиа каналы:

Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Сейлз-промоушн:
Промо акция была проведена в магазинах розничной торговли и на АЗС. При покупке от 3 до 6 бутылок "Невское Триумф" (в любой комбинации упаковок) потребитель получал футболку или панаму с символикой "Невского Триумф" - прекрасный подарок набор к летнему сезону. Время проведения - 4 недели, было охвачено более 140 - магазинов. Промо акция проходила в четырех городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростова-на-Дону.
В рамках PR-акций были проведены следующие мероприятия:
1. Пресс конференция, проведенная 22 апреля, посвященная запуску "Невское Триумф", на которую были приглашены представители телевидения, информационных агентств, прессы и радио.
2. Были размещены публикации в прессе и интернете с информацией о новом сорте и о Фестивале Форматного Кино. Публикации были во всех 4 городах. Были задействованы такие журналы и газеты как "Russian Food&Drinks Market", "Pulse", "The St. Peterburg times", "Коммерсант", "Ведомости", "ТВ Парк", "Российская газета", "Союз Российских пивоваров".
3. Пресс релизы были выпушены в Москве перед Фестивалем форматного кино.
4. Организация вечеринок Фестиваля форматного Кино в Москве и в Санкт-Петербурге с участием прессы и актеров и режиссеров фильмов, участвовавших в кинофестивале.


















Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов