Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. NEO
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

NEO



Владелец брэнда: "Вимм-Билль-Данн"
Категория: Продовольственные товары.
Масштаб проекта: Национальный.

Маркетинговая цель

1. Запустить новую марку молочных продуктов "NEO" в дорогом сегменте.
2. Создать имидж брэнда "NEO", как брэнда ярких идей и инноваций.
3. Добиться запланированных показателей:
- по объему продаж
- по выручке
- по доле рынка
- по знанию марки и лояльности

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Причины создания нового брэнда "NEO":
1. Сегмент обогащенных продуктов является одним из самых быстрорастущих и перспективных на рынке молочных продуктов (рост сегмента в 2002 году по отношению к 2001 году в России составил 30%).
2. Наблюдается значительный интерес потребителей к более сложным инновационным продуктам с добавочным преимуществом.
3. С ростом дохода потребителей растет сегмент премиальных и дорогих продуктов.
4. Потребности людей становятся более индивидуальными. В связи с этим на рынке появляются потенциально интересные и свободные ниши, например, продуктов для утоления голода и жажды, продуктов для получения энергии, бодрости, расслабления и других. Поэтому рынку был необходим брэнд, который был бы направлен на удовлетворение определенных потребительских желаний.
5. Компания "Вимм-Билль-Данн" занимает лидирующее положение в среднем и ниже среднего ценовых сегментах рынка молочных продуктов России. Для увеличения доли компании "Вимм-Билль-Данн" на рынке было необходимо запустить новый высоко конкурентный брэнд в дорогом сегменте.

Позиционирование брэнда
Инсайт
Яркая идея может любую вещь изменить к лучшему, сделать ее интересной и необычной. Именно идеи помогают нам выходить за рамки привычного, двигаться вперед, делать все новые и новые открытия. Даже в такой традиционной области, как продукты питания можно совершить настоящий переворот, используя творческий подход и нестандартные решения.

Концепция
Новая серия обогащенных продуктов "NEO" - это воплощение необычных идей и последних открытий. Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья.

Доказательства
" Продукты "NEO" производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
" Высокие технологии производства позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
" Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
" Богатый опыт лидера рынка молочных продуктов - компании "ВБД" - гарантирует безупречное качество.
" Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН.
" Каждый год линия "NEO" будет радовать потребителей яркими идеями в области молочных продуктов.

Уникальность брэнда "NEO" состоит в том, что все продукты объединены в различные группы по функциональному или эмоциональному признаку. Каждая группа направлена на удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, "Имунеле" - это лучшая идея для укрепления здоровья, продукт группы вкуса "Мажитэль" - это идея мягкого бархатного вкуса, продукт группы легкость "Joy-Fit" - это прекрасная идея для тех, кто хочет всегда оставаться в хорошей форме.

Слоган
"NEO" - идеи новой жизни!

Ассортимент и описание продуктов:
1. Фруктово-молочный коктейль "Мажитэль". Он воплотил в себе необычную идею сочетания нежного натурального молока и сока свежих фруктов. Такое сочетание придает коктейлю неповторимый бархатный вкус и полезные свойства.
2. "Bio-Vit" - это новый кисломолочный био-продукт, в котором воплотилась идея сочетания витаминов и био-культур, что делает его исключительно полезным для здоровья.
3. "Joy-fit" - это необычное сочетание низкожирного био-йогурта и натурального фруктового сока. Это прекрасная идея для тех, кто хочет всегда оставаться в форме - надолго сохранить хорошую фигуру и прекрасное самочувствие.
4. "Имунеле" - это целебный пробиотический продукт, обогащенный комплексом специально подобранных и уникальных по полезности лакто-культур Lactobacillus Casei и Lactobacillus Rhamnosus. Клинические исследования, проведенные НИИ питания РАМН показали, что ежедневное употребление дневной порции продукта (100 мл) способствует укреплению иммунитета и улучшению пищеварения.

Ценовое позиционирование брэнда:
Дорогой сегмент, на 25-30% выше среднерозничной цены

Целевая группа

20-35 лет, женщины и мужчины, с высоким доходом.
Психологический портрет: люди, открытые для всего нового, успешные, прогрессивные, активные, готовые к переменам, ценящие нестандартные решения, позитивно настроенные, заботящиеся о здоровье.

Креативная стратегия
1. Основной задачей было информировать потребителей о появлении нового брэнда и создать образ марки, ориентированной на воплощение ярких идей и инновационных открытий. Поэтому необходимо было создать креатив телевизионной рекламной кампании и других рекламных носителей, который соответствовал бы позиционированию брэнда и был выделяющимся, нестандартным, интригующим и эмоционально ярким.
2. Основная мысль рекламной кампании заключается в том, что все в мире начинается с необычных идей. Именно идеи, даже очень простые на первый взгляд, помогали человеку делать великие открытия и двигаться в будущее.
3. Выбранная идея подчеркивала основные эмоциональные характеристики марки: инновационность, оригинальность, современность.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия для брэнда была определена на основе позиционирования и задач, стоящих перед брэндом на данном этапе развития. Целью рекламной кампании было заинтриговать покупателей, вызвать их интерес к новой марке и желание попробовать.
Рекламная кампания продолжается в течение всего года с упором на периоды сезонного роста продуктов весной и осенью. Задействованы практически все рекламные носители: телевидение, наружная реклама, реклама в метро, PR-кампания и реклама в прессе, рекламные материалы для мест продаж, презентации продуктов, дегустации, акции направленные на стимулирование сбыта.

Национальное телевидение
1. Корпоративный ролик по брэнду "NEO", 30 и 10 сек.
2. Ролик по йогурту с соком "Joy-Fit", 20 сек.

Наружная реклама
Имиджевая реклама по брэнду "NEO".
Формат: 3х6 м с выносным элементом.
География: Москва, Самара.

Реклама в метро
Размещение стикеров на дверях вагонов, формат 35х15 с фигурной вырубкой.
Линии: кольцевая, замоскворецкая, сокольническая, таганско-краснопресненская, калужско-рижская, серпуховско-тимирязевская.
Продукты: Мажитэль, Bio-Vit, Joy-Fit, Имунеле.
География: Москва.

Пресса
Размещение информационных статей по "Имунеле".
Цель кампании:
1. Продвижение категории обогащенных продуктов и их необходимости в ежедневном рационе.
2. Информирование потребителей о появлении нового брэнда "NEO" и нового продукта, укрепляющего иммунитет - "Имунеле".
3. Освещение результатов проведенных клинических исследований и апробации, подтверждающих полезные свойства продукта "Имунеле".
Журналы: Караван историй, Shape, Домашний очаг, 7 дней, Mini, Здоровье, Men's Health, ELLE, Cosmopolitan, АиФ Москва, Лиза. Добрые советы.

Рекламные материалы для мест продаж:
POSM по национальной рекламной кампании: плакаты, конструкция на топер секции, мобайл, ценник со стоп-флажком, шелф-токер.
POSM по продуктам: Мажитэль, Имунеле, Bio-Vit, Joy-Fit.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Sales promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама
Реклама в метро, презентации, дегустации и пр.

Общий медиа - бюджет

от1 до 5 млн. долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR-кампания
1. Проведение пресс-конференции для журналистов на запуск брэнда "NEO" в отеле "Мариотт Гранд Отель".
2. Рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания.
Издания: Beauty, Burda, Gazeta.ru, Men's Fitness, Seventeen, Shape, Вечерняя Москва, Витрина, Время новостей, Гавань красоты и здоровья, Гастрономъ, Добрые советы, Домовой, Здоровье, Здоровье от природы, Красота онлайн, Крестьянка, Мое дело, Мой ребенок, Молочная промышленность, Московская правда, Новости торговли, Она, Прайм-ТАСС, Приятного аппетита, РБК, Собеседник, Формула здоровья.
В период с апреля по август 2003 года вышло 30 публикаций.

Презентации
Проведение конференции для отдела продаж и дистрибьюторов.
Цель: презентация брэнда "NEO" и национальной рекламной кампании, а также постановка целей на 2003 год.

Продвижение через поликлиники
Специальная программа по продвижению продуктов "NEO" в поликлиниках.
Акции:
1. Лекции для терапевтов и педиатров о полезных свойствах продуктов линии "NEO".
2. Размещение информационных материалов.
3. Дегустации продуктов "NEO".

Дегустации
Дегустации продуктов: фруктово-молочный коктейль "Мажитэль", био-йогурт с соком "Joy-Fit", пробиотический продукт "Имунеле" в крупных магазинах, спортивных клубах и аптеках с раздачей рекламных материалов.

Соревнования для отделов продаж
Конкурс по продаже обогащенных продуктов "NEO" с целью стимулирования сотрудников отделов продаж и дистрибьюторов.

Результаты

Брэнд "NEO" был выпущен на рынок в апреле 2003 года. За полгода нам удалось достичь высоких результатов, которые превзошли поставленные цели. Основными показателями являются:

1. Рост объемов продаж и выручки.
Объемы продаж брэнда "NEO" в натуральном и денежном выражении стремительно растут. По большинству продуктов планируется перевыполнение плана продаж и выручки 2003 года.

2. Доля рынка марки "NEO" по категориям в натуральном выражении через 2 месяца после запуска (AC Nielsen, июнь-июль 2003 года).

Категория Россия, 24 города Москва
Обогащенные кефиры 3% 7%
Соково-молочные продукты 50% 67%

3.Знание марки "NEO".
- По данным количественного исследования проведенного компанией "IMCA" в июне 2003 года через 2 месяца после запуска полное знание марки "NEO" среди целевой аудитории в Москве составило 52%.
- Полное знание марки "NEO" среди потребителей молочных продуктов в России составило 44% (Taylor Nelson Sofres, июль 2003 года)

4. Дистрибуция марки "NEO".
За период с апреля по июль 2003 года был достигнут высокий уровень национальной взвешенной дистрибуции (AC Nielsen, июнь-июль 2003 года):
- Россия, 24 города - 87%
- Москва - 96%

5. Формирование имиджа брэнда "NEO" (IMCA, количественное исследование, июнь 2003 года).
Брэнд эмоционально привлекателен для потребителей, он представляется им ультрасовременным, динамичным, ярким, вызывает интерес своей новизной и оригинальностью, в тоже время он имеет и рациональные атрибуты: ассоциируется с "правильным" образом жизни и здоровьем. Исследования подтвердили, что брэнд получил исключительно позитивное отношение рынка и потребителей и обладает огромным потенциалом на будущее.



















Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов