NEO

Маркетинговая цель

1. Запустить новую марку молочных продуктов "NEO" в дорогом сегменте.
2. Создать имидж брэнда "NEO", как брэнда ярких идей и инноваций.
3. Добиться запланированных показателей:
- по объему продаж
- по выручке
- по доле рынка
- по знанию марки и лояльности

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Причины создания нового брэнда "NEO":
1. Сегмент обогащенных продуктов является одним из самых быстрорастущих и перспективных на рынке молочных продуктов (рост сегмента в 2002 году по отношению к 2001 году в России составил 30%).
2. Наблюдается значительный интерес потребителей к более сложным инновационным продуктам с добавочным преимуществом.
3. С ростом дохода потребителей растет сегмент премиальных и дорогих продуктов.
4. Потребности людей становятся более индивидуальными. В связи с этим на рынке появляются потенциально интересные и свободные ниши, например, продуктов для утоления голода и жажды, продуктов для получения энергии, бодрости, расслабления и других. Поэтому рынку был необходим брэнд, который был бы направлен на удовлетворение определенных потребительских желаний.
5. Компания "Вимм-Билль-Данн" занимает лидирующее положение в среднем и ниже среднего ценовых сегментах рынка молочных продуктов России. Для увеличения доли компании "Вимм-Билль-Данн" на рынке было необходимо запустить новый высоко конкурентный брэнд в дорогом сегменте.

Позиционирование брэнда
Инсайт
Яркая идея может любую вещь изменить к лучшему, сделать ее интересной и необычной. Именно идеи помогают нам выходить за рамки привычного, двигаться вперед, делать все новые и новые открытия. Даже в такой традиционной области, как продукты питания можно совершить настоящий переворот, используя творческий подход и нестандартные решения.

Концепция
Новая серия обогащенных продуктов "NEO" - это воплощение необычных идей и последних открытий. Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья.

Доказательства
" Продукты "NEO" производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
" Высокие технологии производства позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
" Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
" Богатый опыт лидера рынка молочных продуктов - компании "ВБД" - гарантирует безупречное качество.
" Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН.
" Каждый год линия "NEO" будет радовать потребителей яркими идеями в области молочных продуктов.

Уникальность брэнда "NEO" состоит в том, что все продукты объединены в различные группы по функциональному или эмоциональному признаку. Каждая группа направлена на удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, "Имунеле" - это лучшая идея для укрепления здоровья, продукт группы вкуса "Мажитэль" - это идея мягкого бархатного вкуса, продукт группы легкость "Joy-Fit" - это прекрасная идея для тех, кто хочет всегда оставаться в хорошей форме.

Слоган
"NEO" - идеи новой жизни!

Ассортимент и описание продуктов:
1. Фруктово-молочный коктейль "Мажитэль". Он воплотил в себе необычную идею сочетания нежного натурального молока и сока свежих фруктов. Такое сочетание придает коктейлю неповторимый бархатный вкус и полезные свойства.
2. "Bio-Vit" - это новый кисломолочный био-продукт, в котором воплотилась идея сочетания витаминов и био-культур, что делает его исключительно полезным для здоровья.
3. "Joy-fit" - это необычное сочетание низкожирного био-йогурта и натурального фруктового сока. Это прекрасная идея для тех, кто хочет всегда оставаться в форме - надолго сохранить хорошую фигуру и прекрасное самочувствие.
4. "Имунеле" - это целебный пробиотический продукт, обогащенный комплексом специально подобранных и уникальных по полезности лакто-культур Lactobacillus Casei и Lactobacillus Rhamnosus. Клинические исследования, проведенные НИИ питания РАМН показали, что ежедневное употребление дневной порции продукта (100 мл) способствует укреплению иммунитета и улучшению пищеварения.

Ценовое позиционирование брэнда:
Дорогой сегмент, на 25-30% выше среднерозничной цены

Целевая группа

20-35 лет, женщины и мужчины, с высоким доходом.
Психологический портрет: люди, открытые для всего нового, успешные, прогрессивные, активные, готовые к переменам, ценящие нестандартные решения, позитивно настроенные, заботящиеся о здоровье.

Креативная стратегия
1. Основной задачей было информировать потребителей о появлении нового брэнда и создать образ марки, ориентированной на воплощение ярких идей и инновационных открытий. Поэтому необходимо было создать креатив телевизионной рекламной кампании и других рекламных носителей, который соответствовал бы позиционированию брэнда и был выделяющимся, нестандартным, интригующим и эмоционально ярким.
2. Основная мысль рекламной кампании заключается в том, что все в мире начинается с необычных идей. Именно идеи, даже очень простые на первый взгляд, помогали человеку делать великие открытия и двигаться в будущее.
3. Выбранная идея подчеркивала основные эмоциональные характеристики марки: инновационность, оригинальность, современность.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия для брэнда была определена на основе позиционирования и задач, стоящих перед брэндом на данном этапе развития. Целью рекламной кампании было заинтриговать покупателей, вызвать их интерес к новой марке и желание попробовать.
Рекламная кампания продолжается в течение всего года с упором на периоды сезонного роста продуктов весной и осенью. Задействованы практически все рекламные носители: телевидение, наружная реклама, реклама в метро, PR-кампания и реклама в прессе, рекламные материалы для мест продаж, презентации продуктов, дегустации, акции направленные на стимулирование сбыта.

Национальное телевидение
1. Корпоративный ролик по брэнду "NEO", 30 и 10 сек.
2. Ролик по йогурту с соком "Joy-Fit", 20 сек.

Наружная реклама
Имиджевая реклама по брэнду "NEO".
Формат: 3х6 м с выносным элементом.
География: Москва, Самара.

Реклама в метро
Размещение стикеров на дверях вагонов, формат 35х15 с фигурной вырубкой.
Линии: кольцевая, замоскворецкая, сокольническая, таганско-краснопресненская, калужско-рижская, серпуховско-тимирязевская.
Продукты: Мажитэль, Bio-Vit, Joy-Fit, Имунеле.
География: Москва.

Пресса
Размещение информационных статей по "Имунеле".
Цель кампании:
1. Продвижение категории обогащенных продуктов и их необходимости в ежедневном рационе.
2. Информирование потребителей о появлении нового брэнда "NEO" и нового продукта, укрепляющего иммунитет - "Имунеле".
3. Освещение результатов проведенных клинических исследований и апробации, подтверждающих полезные свойства продукта "Имунеле".
Журналы: Караван историй, Shape, Домашний очаг, 7 дней, Mini, Здоровье, Men's Health, ELLE, Cosmopolitan, АиФ Москва, Лиза. Добрые советы.

Рекламные материалы для мест продаж:
POSM по национальной рекламной кампании: плакаты, конструкция на топер секции, мобайл, ценник со стоп-флажком, шелф-токер.
POSM по продуктам: Мажитэль, Имунеле, Bio-Vit, Joy-Fit.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Sales promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама
Реклама в метро, презентации, дегустации и пр.

Общий медиа - бюджет

от1 до 5 млн. долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR-кампания
1. Проведение пресс-конференции для журналистов на запуск брэнда "NEO" в отеле "Мариотт Гранд Отель".
2. Рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания.
Издания: Beauty, Burda, Gazeta.ru, Men's Fitness, Seventeen, Shape, Вечерняя Москва, Витрина, Время новостей, Гавань красоты и здоровья, Гастрономъ, Добрые советы, Домовой, Здоровье, Здоровье от природы, Красота онлайн, Крестьянка, Мое дело, Мой ребенок, Молочная промышленность, Московская правда, Новости торговли, Она, Прайм-ТАСС, Приятного аппетита, РБК, Собеседник, Формула здоровья.
В период с апреля по август 2003 года вышло 30 публикаций.

Презентации
Проведение конференции для отдела продаж и дистрибьюторов.
Цель: презентация брэнда "NEO" и национальной рекламной кампании, а также постановка целей на 2003 год.

Продвижение через поликлиники
Специальная программа по продвижению продуктов "NEO" в поликлиниках.
Акции:
1. Лекции для терапевтов и педиатров о полезных свойствах продуктов линии "NEO".
2. Размещение информационных материалов.
3. Дегустации продуктов "NEO".

Дегустации
Дегустации продуктов: фруктово-молочный коктейль "Мажитэль", био-йогурт с соком "Joy-Fit", пробиотический продукт "Имунеле" в крупных магазинах, спортивных клубах и аптеках с раздачей рекламных материалов.

Соревнования для отделов продаж
Конкурс по продаже обогащенных продуктов "NEO" с целью стимулирования сотрудников отделов продаж и дистрибьюторов.

Результаты

Брэнд "NEO" был выпущен на рынок в апреле 2003 года. За полгода нам удалось достичь высоких результатов, которые превзошли поставленные цели. Основными показателями являются:

1. Рост объемов продаж и выручки.
Объемы продаж брэнда "NEO" в натуральном и денежном выражении стремительно растут. По большинству продуктов планируется перевыполнение плана продаж и выручки 2003 года.

2. Доля рынка марки "NEO" по категориям в натуральном выражении через 2 месяца после запуска (AC Nielsen, июнь-июль 2003 года).

3.Знание марки "NEO".
- По данным количественного исследования проведенного компанией "IMCA" в июне 2003 года через 2 месяца после запуска полное знание марки "NEO" среди целевой аудитории в Москве составило 52%.
- Полное знание марки "NEO" среди потребителей молочных продуктов в России составило 44% (Taylor Nelson Sofres, июль 2003 года)

4. Дистрибуция марки "NEO".
За период с апреля по июль 2003 года был достигнут высокий уровень национальной взвешенной дистрибуции (AC Nielsen, июнь-июль 2003 года):
- Россия, 24 города - 87%
- Москва - 96%

5. Формирование имиджа брэнда "NEO" (IMCA, количественное исследование, июнь 2003 года).
Брэнд эмоционально привлекателен для потребителей, он представляется им ультрасовременным, динамичным, ярким, вызывает интерес своей новизной и оригинальностью, в тоже время он имеет и рациональные атрибуты: ассоциируется с "правильным" образом жизни и здоровьем. Исследования подтвердили, что брэнд получил исключительно позитивное отношение рынка и потребителей и обладает огромным потенциалом на будущее.