ГОРЯЧАЯ КРУЖКА® МАГГИ®.

Маркетинговая цель

Маркетинговые задачи ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ в 2003 году:
Увеличить объемы продаж на 30%
Укрепить лидерство и увеличить долю рынка ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ до 56%
Основная стратегия роста - привлечение новых потребителей к категории супов моментального приготовления через новый образ ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сегмент супов моментального приготовления возник в России сравнительно недавно - в 1997г и представлен 3-мя основными брэндами - ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ, Быстросуп Галлина Бланка и Раз и Готово Кнорр. В начале своего развития на рынке существовало две торговые марки - Кнорр и Галлина Бланка, которые первыми начали импортировать супы моментального приготовления в Россию. В 1999 году, несмотря на кризис, МАГГИ запустила ассортимент супов моментального приготовления ГОРЯЧАЯ КРУЖКА и стала единственной торговой маркой, активно развивающей сбыт и инвестирующей в развитие рынка.
Для потребителей супов моментального приготовления основными критериями выбора является вкус и торговая марка. ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ представляет самый широкий ассортимент, объединяющий 10 наиболее популярных вкусов среди российских потребителей: Гороховая с сухариками, Борщок, Куриная с сухариками, Мясная с лапшой и т.д. Качество и вкусовое предпочтение потребителей - это главные характеристики каждого продукта. По результатам исследования 63% потребителей предпочли ГОРЯЧУЮ КРУЖКУ МАГГИ Куриную с вермишелью Куриному супу Галлина Бланка Быстросуп*.
ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - самый известный брэнд среди супов моментального приготовления. Первое спонтанное упоминание торговой марки составляет 37% (против 17% Быстросуп, 12% Раз и Готово, а также против вторых блюд моментального приготовления Доширак - 2% и Роллтон - 9%)**.
В настоящий момент ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - это безусловный лидер рынка супов моментального приготовления.
Супы моментального приготовления отличаются от традиционных кулинарных продуктов, предназначенных, в первую очередь, в помощь домашним хозяйкам в каждодневном приготовлении домашних обедов и ужинов. Этот продукт также отличается от традиционных домашних супов. Суп моментального приготовления - это снэк - продукт для индивидуального потребления, который можно съесть вне дома. Его основная функция - быстро утолить голод. Поэтому, новое позиционирование ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ основывается на том, что ГОРЯЧАЯ КРУЖКА - это не суп, а снэк, "Вкусный горячий снэк, который спасет от голода в любую минуту".
Несмотря на быстрый рост рынка (80% в 2003 году), потребление супов моментального приготовления не столь велико и составляет 40%. Для обеспечения долгосрочного роста необходимо привлекать новых потребителей других снэков, у которых прослеживается тенденция к более "здоровому" питанию.
*Источник: Продуктовый тест. Количественное исследование, "Бизнес Аналитика", апрель 2003 г.
** Источник: Исследование потребления кулинарных продуктов "Омнибус", весна 2003 г

Целевая Группа

Мужчины и женщины от 18 до 35 лет, горожане, со средним доходом, ведущие активный образ жизни (учатся или работают).

Креативная стратегия

Основанная на новом позиционировании брэнда, креативная стратегия ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ получила следующую формулировку, которая отражает основное потребительское преимущество продукта - "Моментальное утоление голода вкусным горячим снэком". Основное послание сконцентрировано на главном функциональном предназначении снэка - утоление голода. Рекламный слоган кампании " ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - и голода как не бывало".
Основные причины для выбора указанной стратегии:
- общее понимание потребителями "природы" снэков (быстрое утоление голода, потребление вне дома)
- высокое и постоянно увеличивающееся потребление снэков
- тенденция к более "здоровому" питанию ("горячий суп" против чипсов и сухариков)
В рамках новой креативной стратегии ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ поменяла свой рекламный образ. Героем новой коммуникации ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ стала Желтая кружка МАГГИ. В этом персонаже собраны основные эмоциональные характеристики брэнда. Желтая кружка МАГГИ - это друг, который выручит в трудную минуту и спасет от голода в любой ситуации. Активный и современный имидж персонажа близок и актуален для целевой аудитории брэнда. Кроме того, новый персонаж адресует потребителя к названию продукта и упаковке, что, в конечном итоге, развивает знание торговой марки и инициирует импульсную покупку.

Медиа стратегия

Наиболее эффективным способом для донесения рекламного сообщения до российских потребителей на национальной основе является телевидение. ТВ - это основной коммуникационный инструмент в медийной стратегии ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ, на который приходится 80% рекламного бюджета брэнда.
Особую роль для ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ играет Интернет. Несмотря на невысокую степень распространения в России, Интеренет стремительно развивается и становится новым медийным пространством для молодых активных людей, которые большее время проводят вне дома (на работе или учебе) и не находятся "под влиянием" телевизора. Продвижение ГОРЯЧЕЙ КРУЖКА МАГГИ в Интернете основывается на интерактивном общении с потребителями - посетителями сайта и участниками многочисленных конкурсов. Основная задача сайта - приблизить брэнд к потребителю и инициировать покупку. В течение 5 месяцев работы сайта www.hotmug.ru, его посетило 40 000 уникальных пользователей.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Директ-маркетинг (раздача образцов продукции)
On-line

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

В 2003 году 350 000 студентов и служащих попробуют ГОРЯЧУЮ КРУЖКУ МАГГИ. Бесплатная раздача продукта проходит в ВУЗах, офисах и заводах 11 крупных городов России, вкл. Москву и Санкт-Петербург. Акция проводится днем, в момент основного потребления продукта. Раздача образцов продукции стала одним из наиболее действенных способов для увеличения потребления супов моментального приготовления. Одной из причин низкого потребления этой кулинарной категории является предубежденность части потребителей против дегидратированных продуктов. Дегустация дает им возможность попробовать продукт и убедиться в его потребительских характеристиках, что, в случае ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ, как правило, приводит к первой покупке.
Супы моментального приготовления - это продукт импульсного спроса, поэтому реклама в местах продаж играет очень важную роль. Рекламные материалы ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ направлены на конкретное действие потребителя - покупку, поэтому они понятны, прямолинейны и содержат призыв к действию. "ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ. Съешь меня! Не ходи голодными".

Результаты

Продажи супов мгновенного приготовления ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ увеличились на 45% (янв-авг 2002/2003гг).
Доля рынка ГОРЯЧЕЙ КРУКЖИ МАГГИ увеличилась с 54% в 2002 году до 62% (август 2003 года)*.
* Источник: Аудит розничных точек, MEMRB, июль-авг 2003