Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

ГОРЯЧАЯ КРУЖКА® МАГГИ®.



Компания-заявитель: ООО "Нестле Фуд" Владелец брэнда: Socit des produits Nestle S.A. (Швейцария) Категория: Продовольственные товары Масштаб проекта: национальный


Маркетинговая цель

Маркетинговые задачи ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ в 2003 году:
Увеличить объемы продаж на 30%
Укрепить лидерство и увеличить долю рынка ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ до 56%
Основная стратегия роста - привлечение новых потребителей к категории супов моментального приготовления через новый образ ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ.


Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сегмент супов моментального приготовления возник в России сравнительно недавно - в 1997г и представлен 3-мя основными брэндами - ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ, Быстросуп Галлина Бланка и Раз и Готово Кнорр. В начале своего развития на рынке существовало две торговые марки - Кнорр и Галлина Бланка, которые первыми начали импортировать супы моментального приготовления в Россию. В 1999 году, несмотря на кризис, МАГГИ запустила ассортимент супов моментального приготовления ГОРЯЧАЯ КРУЖКА и стала единственной торговой маркой, активно развивающей сбыт и инвестирующей в развитие рынка.
Для потребителей супов моментального приготовления основными критериями выбора является вкус и торговая марка. ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ представляет самый широкий ассортимент, объединяющий 10 наиболее популярных вкусов среди российских потребителей: Гороховая с сухариками, Борщок, Куриная с сухариками, Мясная с лапшой и т.д. Качество и вкусовое предпочтение потребителей - это главные характеристики каждого продукта. По результатам исследования 63% потребителей предпочли ГОРЯЧУЮ КРУЖКУ МАГГИ Куриную с вермишелью Куриному супу Галлина Бланка Быстросуп*.
ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - самый известный брэнд среди супов моментального приготовления. Первое спонтанное упоминание торговой марки составляет 37% (против 17% Быстросуп, 12% Раз и Готово, а также против вторых блюд моментального приготовления Доширак - 2% и Роллтон - 9%)**.
В настоящий момент ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - это безусловный лидер рынка супов моментального приготовления.
Супы моментального приготовления отличаются от традиционных кулинарных продуктов, предназначенных, в первую очередь, в помощь домашним хозяйкам в каждодневном приготовлении домашних обедов и ужинов. Этот продукт также отличается от традиционных домашних супов. Суп моментального приготовления - это снэк - продукт для индивидуального потребления, который можно съесть вне дома. Его основная функция - быстро утолить голод. Поэтому, новое позиционирование ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ основывается на том, что ГОРЯЧАЯ КРУЖКА - это не суп, а снэк, "Вкусный горячий снэк, который спасет от голода в любую минуту".
Несмотря на быстрый рост рынка (80% в 2003 году), потребление супов моментального приготовления не столь велико и составляет 40%. Для обеспечения долгосрочного роста необходимо привлекать новых потребителей других снэков, у которых прослеживается тенденция к более "здоровому" питанию.
*Источник: Продуктовый тест. Количественное исследование, "Бизнес Аналитика", апрель 2003 г.
** Источник: Исследование потребления кулинарных продуктов "Омнибус", весна 2003 г

Целевая Группа

Мужчины и женщины от 18 до 35 лет, горожане, со средним доходом, ведущие активный образ жизни (учатся или работают).

Креативная стратегия

Основанная на новом позиционировании брэнда, креативная стратегия ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ получила следующую формулировку, которая отражает основное потребительское преимущество продукта - "Моментальное утоление голода вкусным горячим снэком". Основное послание сконцентрировано на главном функциональном предназначении снэка - утоление голода. Рекламный слоган кампании " ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ - и голода как не бывало".
Основные причины для выбора указанной стратегии:
- общее понимание потребителями "природы" снэков (быстрое утоление голода, потребление вне дома)
- высокое и постоянно увеличивающееся потребление снэков
- тенденция к более "здоровому" питанию ("горячий суп" против чипсов и сухариков)
В рамках новой креативной стратегии ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ поменяла свой рекламный образ. Героем новой коммуникации ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ стала Желтая кружка МАГГИ. В этом персонаже собраны основные эмоциональные характеристики брэнда. Желтая кружка МАГГИ - это друг, который выручит в трудную минуту и спасет от голода в любой ситуации. Активный и современный имидж персонажа близок и актуален для целевой аудитории брэнда. Кроме того, новый персонаж адресует потребителя к названию продукта и упаковке, что, в конечном итоге, развивает знание торговой марки и инициирует импульсную покупку.

Медиа стратегия

Наиболее эффективным способом для донесения рекламного сообщения до российских потребителей на национальной основе является телевидение. ТВ - это основной коммуникационный инструмент в медийной стратегии ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ, на который приходится 80% рекламного бюджета брэнда.
Особую роль для ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ играет Интернет. Несмотря на невысокую степень распространения в России, Интеренет стремительно развивается и становится новым медийным пространством для молодых активных людей, которые большее время проводят вне дома (на работе или учебе) и не находятся "под влиянием" телевизора. Продвижение ГОРЯЧЕЙ КРУЖКА МАГГИ в Интернете основывается на интерактивном общении с потребителями - посетителями сайта и участниками многочисленных конкурсов. Основная задача сайта - приблизить брэнд к потребителю и инициировать покупку. В течение 5 месяцев работы сайта www.hotmug.ru, его посетило 40 000 уникальных пользователей.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Директ-маркетинг (раздача образцов продукции)
On-line

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

В 2003 году 350 000 студентов и служащих попробуют ГОРЯЧУЮ КРУЖКУ МАГГИ. Бесплатная раздача продукта проходит в ВУЗах, офисах и заводах 11 крупных городов России, вкл. Москву и Санкт-Петербург. Акция проводится днем, в момент основного потребления продукта. Раздача образцов продукции стала одним из наиболее действенных способов для увеличения потребления супов моментального приготовления. Одной из причин низкого потребления этой кулинарной категории является предубежденность части потребителей против дегидратированных продуктов. Дегустация дает им возможность попробовать продукт и убедиться в его потребительских характеристиках, что, в случае ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ, как правило, приводит к первой покупке.
Супы моментального приготовления - это продукт импульсного спроса, поэтому реклама в местах продаж играет очень важную роль. Рекламные материалы ГОРЯЧЕЙ КРУЖКИ МАГГИ направлены на конкретное действие потребителя - покупку, поэтому они понятны, прямолинейны и содержат призыв к действию. "ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ. Съешь меня! Не ходи голодными".

Результаты

Продажи супов мгновенного приготовления ГОРЯЧАЯ КРУЖКА МАГГИ увеличились на 45% (янв-авг 2002/2003гг).
Доля рынка ГОРЯЧЕЙ КРУКЖИ МАГГИ увеличилась с 54% в 2002 году до 62% (август 2003 года)*.
* Источник: Аудит розничных точек, MEMRB, июль-авг 2003
















Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов