"Компашки"

Маркетинговая цель

Продукт уже давно номинально присутствовал на сухарном рынке Москвы, но его позиции были довольно слабыми. Поэтому остро встал вопрос осуществления перезапуска марки "Компашки" на столичном рынке. Необходимо было добиться высоких маркетинговых показателей (знание марки, знание рекламы, вовлеченность, рост доли рынка), чтобы достичь:
- стратегической цели - обеспечить устойчивый долгосрочный рост продаж за счёт создания яркого положительного образа марки;
- тактической цели - увеличить объём продаж по сравнению с уровнем на начало продвижения.
Таким образом, основная цель, поставленная перед маркой на момент начала кампании: формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа, позволяющего выделиться и запомниться представителям ЦА. Необходимо было сделать марку "Компашки" современной, модной, молодёжной. Придать её образу активность, оптимизм. Закрепить устойчивый позитивный образ марки.
Задачи:
Для выполнения стратегической и тактической целей марки на московском рынке необходимо было в течение 3-х месяцев увеличить долю рынка марки "Компашки" (через количество вовлеченных в покупку). Поэтому в качестве задач рекламной кампании были поставлены следующие:
- рост спонтанной известности марки до уровня 30%;
- рост числа вовлеченных в покупку марки до уровня 20%;
- рост дистрибуции марки до уровня 20%.
Кроме этого, в качестве одной из главных целей продвижения сухариков "Компашки" в Москве стояла задача не допустить "каннибализм" другой марки сухариков Компании (в тот же период проводилась федеральная рекламная кампания сухариков "Кириешки" со своими маркетинговыми целями).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок сухариков Москвы является развивающимся рынком. По расчетам, основанным на данных COMCON-2 (R-TGI), ежегодный прирост составляет порядка 5%. К началу рекламной кампании на рынке присутствовали два выраженных лидера, которые вместе занимали около 65% рынка. Кроме лидеров на московском рынке присутствовало еще 45 местных и региональных марок. Уровень вовлеченности в покупку марки "Компашки" составлял порядка 10-11% (это соответствовало 3% рынка, т.е. по рыночной доле марка занимала 7-8 место).
Тем не менее, мониторинг рынка сухариков по крупным городам РФ (исследования COMCON-2, PreView) показывал, что для Москвы характерно большее предпочтение пшеничных сухариков по сравнению со среднероссийским показателем (в отличие от большинства марок "Компашки" - это пшеничные сухарики). Кроме этого, исследования рынка показали, что предпочтение пшеничных сухариков особенно свойственно для молодежи, занимающей активную жизненную позицию.
Поэтому кроме увеличения дистрибуции, значительного повышения уровня знания марки, крайне было необходимо привить бренду атрибут "модного и современного снека".
В связи с этим "Компашки" создавались как узкосегментированная нишевая марка, нацеленная на пересечение аудитории любителей сухариков из белого (пшеничного хлеба) и молодежной аудитории.
"Компашки" позиционировались как модный и современный продукт, несущий в себе эмоциональные атрибуты веселой компании: "Компашки" отлично подходят для того, чтобы скрасить общение с друзьями.

Целевая Группа

Целевая группа определялась на основании результатов регулярных исследований рынка снеков (в частности, сухариков). Было выявлено, что больше всех потребляют пшеничные сухарики молодые люди до 20 лет с активной жизненной позицией. В результате, целевой аудиторией бренда "Компашки" были определены молодые люди 15-20 лет, а также смежные группы, сходные с целевой по психотипам поведения и потребления. Это юноши и девушки (без приоритета по полу), с менталитетом жителей крупных городов, преимущественно учащиеся школ и ВУЗов, имеющие доходы не выше среднего. Они ведут активный образ жизни, им часто приходится перекусывать на ходу. Много внимания уделяют друзьям, общение с которыми особенно важно в этом возрасте, любят музыку, интересуются экстремальными видами спорта. Стараются покупать товары, рекламу которых видели, выбирают модные продукты в яркой, красочной упаковке. Любители новинок. Они оптимисты и многого ожидают от будущего.

Креативная стратегия

Проведенные качественные исследования показали, что целевой аудитории необходимо предложить своего рода ответ на предъявляемые эмоциональные запросы. В этом возрасте для людей характерен поиск себя, противопоставление устоям общества. При этом молодежь очень чутко реагирует на фальшь и попытки заигрывания со стороны общества. Соответственно, нужно было разработать такое содержание коммуникаций, которое было бы привлекательным и понятным представителям ЦА, и в то же время, не воспринималось как навязанное извне. Поэтому перед рекламной кампанией стояла задача отразить реальность в доступных для целевой аудитории категориях, а также сделать сами рекламные материалы отличными от общего контекста рекламы конкурирующих продуктов.
Слоган "Компашки против одиночества" удачно реализовал все поставленные задачи. В рамках концепции была снята серия роликов, которые представляли перед аудиторией обычных молодых людей, каждый из которых по-своему переживает эмоциональный негатив своего одиночества. Были показаны повседневные для возраста целевой аудитории ситуации, наиболее актуальные в 14-18 лет: ситуации, связанные с познанием мира, себя и окружающих. Такое познание может происходить в одиночестве, что приводит к замкнутости и закрытости молодых людей. "Компашки" же советуют делать это в компании друзей, весело и радостно. Потому что так мир познается гораздо легче и лучше, а проблемы, поделенные на всю компанию, решаются быстрее и проще. Показанные ситуации настолько узнаваемы, что большинство из зрителей могли бы различить в героях роликов самих себя.
Таким образом, креативная стратегия фокусировала внимание потребителя на эмоциональном наполнении бренда, выделяя его из линейки аналогичных и смежных предложений.

Медиа стратегия

Решено было сконцентрировать рекламные усилия в апреле и мае, с небольшим выходом в июнь. Выбор сроков проведения рекламной кампании определялся началом сезонного роста продаж сухариков вообще, а также наступлением теплого времени года, когда целевая аудитория становится более активной.
Основным каналом продвижения было выбрано телевидение, как наиболее популярный источник информации и развлечений для ЦА. В сплит ТВ отобрали три высокоаффинитивных для целевой аудитории канала: СТС (Москва), МузТВ и MTV. В связи с выходом на экраны блокбастеров "Люди Х 2" и "Матрица перезагрузка" было принято решение телевизионную часть кампании дополнить прокатом кинороликов перед сеансами в популярных кинотеатрах.
В качестве вспомогательного канала продвижения было выбрано радио, призванное поддержать рекламные усилия на ТВ. Для радиорекламы отобрали также ориентированные на молодежь станции "Ультра", "Динамит ФМ", имеющие наибольший охват ЦА в Москве и вещающие в кардинально различных форматах. Это позволило охватить потенциальную аудиторию с различными музыкальными вкусами.

Использованные медиа каналы:

Телевидение Радио
Места продаж On-line
Sales Promotion Связи с общественностью
Другие - Кинотеатры

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

В рамках программы продвижения на московском рынке "Компашки" стали партнером фестиваля рок-музыки "Максидром". В течение месяца до начала фестиваля на радио "Максимум" выходила интерактивная радио игра "Компашка". Эксклюзивные продажи на самом фестивале поддерживались BTL-акцией с розыгрышем призов.
Московский молодежный журнал "Хулиган" (№6, 2003) опубликовал обзор продукции под маркой "Компашки", имеющий позитивный характер.
Был запущен развлекательный сайт www.kompashki.ru с поддержкой на основных развлекательных сайтах Москвы, а также использовалась почтовая рассылка (subscribe.ru). За время продвижения промо-сайт "Компашки" посетило более 75 000 посетителей (данные статистической интернте-системы HotLog). Более 92% из них - москвичи в возрасте 12-24 лет.
Кроме того, во время рекламной кампании в Москве активно использовались мероприятия по торговому маркетингу, которые включали в себя акции стимулирования сбыта для оптовых покупателей, а также бонусные программы для сетей и других торговых точек.

Результаты

Маркетинговые цели и задачи были выполнены и частично перевыполнены.
По данным COMCON-2 (июль 2003 г.) спонтанное знание марки "Компашки" (при перечислении респондентом без подсказки всех известных ему марок) по сравнению с периодом до рекламной кампании увеличилось в 4 раза (с 8% до 33%).
Наведенная известность (по списку) этой марки среди опрошенных москвичей всех возрастных групп зафиксирована на уровне 69%. При этом уровень знания "Компашек" среди целевой аудитории (12-20 лет) достиг практически максимальных значений - 95%.
Сухарики "Компашки" добились высокой узнаваемости рекламы: 41% (с подсказкой) и 22% (спонтанно). Среди молодежной аудитории, на которую ориентирована марка, знакомство с рекламой "Компашек" превзошло ожидания: знание рекламы марки среди потребителей 12-20 лет зафиксировано на уровне 65%.
Июльское исследование COMCON-2 зафиксировало также, что по окончании рекламной кампании имидж марки претерпел явственные изменения. В глазах потребителей "Компашки" стали модной, современной маркой с привлекательной рекламой, ее считают "маркой, о которой говорят". По этим показателям "Компашки" стали заметно выделяться среди марок конкурентов.
По уровню дистрибуции зафиксирован рост на 14%. Таким образом, дистрибуция марки достигла уровня 22%.
Вовлечённость в потребление марки увеличилась почти в 2 раза (с 11% до 20%). Для выявления динамики в структуре московского сухарного рынка результаты 2-ой волны R-TGI по Москве (анкетирование в марте 2003г.) сравнивались с результатами июльского исследования COMCON-2.
Поставленная в начале кампании цель по недопущению "каннибализма" марки "Кириешки" (тоже марка компании "Сибирский Берег") также была успешно выполнена. Можно отметить, что прирост числа вовлеченных потребителей у "Компашек" происходил главным образом, за счет потребителей марок "3 корочки" и "Емеля", основных участников сухарного рынка Москвы. В то же время доля марки "Кириешки" на московском рынке сухариков выросла в 1,5 раза (по данным COMCON-2).
Таким образом, за достаточно короткий срок (3 месяца) компания "Сибирский Берег" сумела перераспределить московский сухарный рынок и выйти по объемам продаж на второе место после компании "Бриджтаун" (марка "3 корочки"), опередив при этом "Консенсус" (марка "Емеля").