Титул заявки - название брэнда:

Владелец брэнда: Руян

Категория: Бытовая химия

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Завоевание позиции лидера рынка.
2. Увеличение объема продаж не менее чем в 2 раза.
3. Увеличение знания марки целевой группой.
4. Вовлечение в потребление аудитории, не использующей репелленты, и переключение внимания потребителей конкурирующих марок на Gardex

Рынок репеллентов от кровососущих насекомых имеет ярковыраженную сезонность - розничные продажи продолжаются в период с мая по август месяц.
В связи с высокими рисками, связанными с сезонностью, относительно низкими расходами на производство качественного продукта в условиях российской производственной базы, необходимостью гибкой работы с бюрократическим аппаратом различных гос. органов и значительной динамикой развития рынка основные позиции на рынке репеллентов имеют крупные российские компании.
В результате повышения среднего дохода на душу населения ежегодно происходит значительное увеличение доли продаж репеллентов средней и высокой ценовых категорий. При этом, растет и сам рынок репеллентов от кровососущих насекомых благодаря повышению культуры потребления этой группы товаров (ежегодно в данной категории 2-3 крупнейших игрока рекламируются на центральных телеканалах).
Конкуренты и их ценовое позиционирование:
Высокий ценовой уровень: Gardex (Руян), Autan (SC Johnson), Off! (SC Johnson)
Средний ценовой уровень: ДЭТА (Химик), Москитол (Биогард), Флайер (Инвент)
Низкий ценовой уровень: Дифталар (Химик), Натурин (Руян), Комарекс (Калина)

Целевая Группа

Целевой группой для репеллентов под маркой Gardex являются молодые люди в возрасте 20-35 лет, с доходом средним или выше среднего, ведущие активный образ жизни, предпочитающие качественный продукт с высокой эффективностью, любящие пробовать новое.
Проведенные в 2001 г. компанией "РУЯН" маркетинговые исследования показали, что данный потребительский сегмент до прихода репеллентов Gardex фактически не был освоен. Мы поняли, что значительный пласт населения молодого возраста, обладающий достаточно высоким доходом, ведущий активный образ жизни и любящий активный отдых и, в целом, готовый к новой культуре потребления фактически сформировал новую нишу, которую и заполнила марка Gardex. Предложив потребителям самый широкий продуктовый ряд (в т.ч. уникальные продукты - как рекламировавшийся крем 2 в 1) для защиты от кровососущих насекомых в любой ситуации, европейское качество, высокую эффективность, яркий дизайн, а дистрибьюторам компании - качественное обслуживание, бренд Gardex быстро завоевал лидирующее место на рынке.

Креативная стратегия

При разработке рекламной стратегии для ТВ-рекламы марки Gardex была применена комбинация из двух подходов - рационального и эмоционального.
Рациональный подход заключается в том, что в ролике демонстрировалось явное функциональное преимущество над всеми продуктами конкурентов. Компании "Руян" удалось адаптировать производство под выявленную нишу на рынке репеллентов. Gardex 2 в 1 - Крем от комаров и бальзам после укусов в одном продукте, рекламируемый в данном ролике, является мировой новинкой.
Эмоциональный подход развивается из сюжета рекламного ролика, где наряду с положительными впечатлениями от отдыха, любви, романтики демонстрируется уникальный продукт.
Основное послание ролика можно выразить следующими словами: современный инновационный продукт для современных, активных молодых людей.
Реальным доказательством эффективности маркетинговой деятельности является значительное перевыполнение плана продаж по рекламируемому продукту, и даже некоторый дефицит продукта.

Медиа стратегия

Для продвижения марки Gardex в начале жизненного цикла была выбрана стратегия максимальной доли ТВ-рекламы в рекламном бюджете (80% всех рекламных расходов). 20% приходится на POS материалы, участие в выставках, sales- и trade-promotion и презентации клиентам в Москве и регионах.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Связи с общественностью

Медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Одним из основных инструментов продвижения марки Gardex явилась серия московских и региональных презентаций для привлечения оптовых клиентов и дистрибьюторов (всего подробные презентации были проведены в 8 городах).

Sales-promotion имел локальный характер - в нескольких крупных супермаркетах или на открытых рынках важнейших регионов проводились промо-акции для конечного потребителя. При покупке средств Gardex на определенную сумму покупатель получал подарок в виде рекламной продукции (ручки, футболки, кепки) или другой продукции, выпускаемой компанией "Руян". Основная цель акций - стимулирование пробных покупок, повышение узнаваемости марки, повышение оборачиваемости запасов в магазинах (многие ритейлеры и новые дистрибьюторы не осознавали возможного уровня доходности и оборачиваемости средств на репеллентах Gardex).

Результаты

В результате успешных маркетинговых мероприятий в 2003 г. марка Gardex завоевала 1 место по продажам на рынке репеллентов в России (по результатам внутренних оценок, экспертных оценок крупнейших партнеров-дистрибьюторов бытовой химии). Рост продаж по сравнению с 2002 г. составил 124% (рост в 2,24 раза). Доля рынка репеллентов Gardex составила 16%.
Абсолютный и относительный прирост продаж у репеллентов марки Gardex являются самыми большими среди пяти ведущих игроков рынка, занимающих в сумме около 70% рынка.
Данные по изменению уровня знания бренда в данный момент уточняются.