Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Электролюкс
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Титул заявки - название брэнда:

Electrolux

Компания-заявитель: Electrolux

Владелец брэнда: Arima Holding

Категория: бытовая техника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

- создать концепцию для всех товарных линий марки Electrolux с перспективой долгосрочного строительства брэнда, а не только краткосрочного роста продаж;
- создать принципиально новую маркетинговую нишу брэндов, продвигающих высокотехнологичные товары с качественными характеристиками, протестированными и подтвержденными экспертными органами; брэнды, к которым потребитель может испытывать обоснованное доверие;
- обратить внимание потребителей на важнейшие качественные характеристики бытовой техники;
- пригласить к участию других производителей бытовой техники;
- увеличить долю рынка во всех ключевых товарных группах;
- увеличить продажи бытовой техники Electrolux на 30%;
- поддерживать имидж высокотехнологичной техники.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Компания Electrolux присутствует на российском рынке с 1995 года. Ассортимент отделения бытовой техники Electrolux включает в себя крупную бытовую технику, пылесосы, воздухоочистители и водонагревательную технику. Рынок крупной бытовой техники и пылесосов всегда характеризовался высоким уровнем конкурен-ции. 2003 год характеризуется активными действиями и агрессивной рекламой со стороны основных игроков рынка, а также корейских производителей, особенно Samsung. Рекламные ролики конкурентов в основном строятся по принципу: "Мы лучшие". Потребитель остается один на один с заявленными, но недоказанными обещаниями. Electrolux продвигает принцип: "максимальный набор качественных характеристик, необходимых конкретному покупателю за недешевую, но доступную цену". Торговая марка Electrolux позиционируется как производитель достаточно дорогой и очень качественной техники, применяющий новейшие достижения в области высоких технологий. Ассортимент крупной бытовой техники сформирован таким образом, чтобы покупатель мог выбрать модель холодильника или стираль-ной машины в соответствии с набором необходимых функций и параметров в различных ценовых сегментах, основываясь именно на своих потребностях, а не исходя только из цены. При этом модели должны быть конкурентноспособными и показывать наилучшие результаты. Основными конкурентами в категории крупной бытовой техники являются Bosch, Siemens, Ariston, Liebherr,Samsung. Позиционирование бренда основывается на новой концепции, проводимой Electrolux: Electrolux не просто заявляет тех.параметры бытовой техники, но и добровольно тестирует свою продукцию на соответствие потребительских свойств по показателям, важным прежде всего для потребителя. Electrolux стал первым производителем, выступившем с инициативой протестировать свою бытовую технику для подтверждения соответствия ее потребительских характеристик и информирующий об этом потребителей.

Целевая Группа

В результате проведенного изучения и анализа потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей - людей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25-50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего.
Они уверенно глядят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом.

Креативная стратегия

Атмосфера конкуренции на рынке бытовой техники обострилась до такой степени, что все производители подряд рекламируют наивысшие технические показатели своей техники, и заявляют о ее соответствии самым высоким международным стандартам. Компания Electrolux первой на российском рынке из производителей бытовой техники решила привлечь независимого эксперта ("Ростест-Москва"-центр испытаний промышленной продукции) для подтверждения качества своей продукции и заявляемых параметров. Рекламная стратегия основана на процессе просвещения покупателей относительно важнейших характеристик бытовой техники -основных критериев качественной техники, а также их подтверждение экспертным органом: "Ростест подтверждает: настоящий класс стирки А"(для стиральных машин, например). Electrolux обращается непосредственно к конечному потребителю и заставляет его задумываться о том, что является действительно важным при выборе техники. С этой целью были сняты 6 телевизионных роликов, в которых демонстрируются основные потребительские характеристики стиральных машин, холодильников и пылесосов. В роликах используется доступный язык, наглядность и информативность. Для подтверждения подлинности проведения тестирования продукции в России и доверия зрителей, Electrolux пригласил участвовать в съемках рекламных роликов Киприяна Королева, директора испытательной лаборатории "Ростест-Москва", где проходило тестирование. В ролике стиральных машин акцент делается на класс стирки - важнейшей характеристике стиральных машин. В ролике холодильников - равномерное распределение температуры для лучшего сохранения продуктов и класс энергопотребления. В ролике пылесосов - мощность всасывания и качество системы фильтрации. Программу и результаты успешного тестирования продукции Electrolux презентовал на пресс-конференции средствам информации, своим торговым партнерам на уровне менеджмента, а также продавцам магазинов бытовой электроники во время проведения семинаров по обучению, проводящихся в очной и заочной форме. Протоколы испытаний и полученные сертификаты являются публичными, с ними можно ознакомиться, например на сайте Electrolux. Магазинам розничной торговли были предоставлены все копии сертификатов.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использования максимально эффективных средств информации. Телевидение выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории. Используемые каналы- ОРТ, РТР, НТВ, СТС,Ren-TV. Время проведения ТВ рекламы: апрель - июль и сентябрь - ноябрь. Для продвижения новой маркетинговой концепции используются различные виды средств масс-медиа, такие как глянцевые журналы, Интернет и радио. Размещение в журналах началось с мая и продлится до конца года: это модные издания о дизайне интерьера и стилю жизни, мужские и женские журналы, журналы для молодых родителей. Макеты для журналов были адаптированы для рекламы новой программы и ее результатов. Специальные репортажи будут размещены в сентябре - октябре на радиостанциях "Эхо Москвы" и "Серебряный Дождь".
Рекламная поддержка включает в себя помимо прямой рекламы также применение средств PR поддержки и прямую рассылку информационных материалов (собственной корпоративной газеты "Дом Электролюкс" с тиражом каждого выпуска 300,000 экз), где можно получить подробную информацию о программе.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Радио

On-line

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Применение методов PR для просвещения потребителей по данной проблеме и использование методов прямого маркетинга играют огромную роль. Основное внимание уделяется непосредственно просветительской работе с потенциальным покупателем при помощи консультаций, демонстраций, мнения экспертов, а также прямой рассылке информационных материалов.
15 апреля 2003 года в Российском центре испытаний и сертификации РОСТЕСТ состоялась пресс-конференция, посвященная первой в России добровольной сертификации качества продукции. Журналистам объяснили цели проведения данной программы, ее направленность. По результатам конференции в средствах массовой информации появилось множество статей, посвященных этому событию и в целом, вопросам сертификации и качества на потребительском рынке.
Специально в рамках образования потребителей по данной проблеме, были напечатаны информационные материалы (спец. выпуск корпоративной газеты "Дом Электролюкс" тиражом 300,000 экз), распространявшиеся в Москве путем прямой рассылки по почтовым ящикам, а также подписчикам вместе с журналами и газетами, в Санкт-Петербурге и крупных городах России; кроме того, большой тираж был распространен совместно с журналом для пассажиров Аэрофлота "Весь Мир". Брошюры по продукции для конечного потребителя, распространяемые в магазинах были дополнены соответствующей информацией. На местах продаж в Москве (в сетях, где это разрешено) и регионах России размещены стикеры на все три протестированные группы товаров.
На корпоративном сайте www.electrolux.ru разработана специальная страница, посвященная вопросам добровольной сертификации. В июле в Интернете на главной странице поисковой системы Rambler Electrolux разместил рекламный баннер с информацией о совместной программе с РОСТЕСТом. Автоматическая ссылка на специальную страницу, посвященную добровольной сертификации, размещенную на корпоративном сайте Electrolux в России, позволила пользователям получить детальную информацию о проведенных тестах и полученных результатах. Кроме того, налажена прямая связь сайта Electrolux с сайтом компании РОСТЕСТ. За одну неделю рекламного размещения около 11 миллионов человек увидели рекламу в Интернете, 12,000 человек через баннер зашли на страницу Electrolux, посвященную тестированию. Для более эффективного продвижения продукции конечному покупателю были напечатаны различные информационные материалы. Произведена сувенирная продукция для продавцов и покупателей (зажигалки, брелки-рулетки, футболки).

Результаты


Программа добровольной сертификации Electrolux началась с разработки и проведения тестирований в ноябре 2002 года и завершилась в марте 2003. Рекламная кампания новой маркетинговой концепции началась в апреле 2003 и продолжается по настоящее время, с перспективой продолжения ее по крайнее мере в следующем году.
Несмотря на то, что календарный год не закончился, данные на сентябрь месяц указывают на то, что большинство поставленных на 2003 год маркетинговых задач уже выполнены. Объем продаж бытовой техники в деньгах увеличился на 37% по отношению к соответствующему периоду прошлого года. При этом такие категории товаров, как стиральные машины к концу года вырастут более чем на 40%, а пылесосы - на 46%. При росте рынка 20-25% в 2003 году данный рост продаж указывает на увеличение доли рынка и проведение правильной маркетинговой стратегии.
Появились первые результаты осуществляемой PR кампании: репортажи на телевидении, публикации в прессе.
Страница корпоративного сайта, посвященная программе с РОСТЕСТом занимает второе место по количеству посещений после главной страницы сайта.
Первые отклики потребителей свидетельствуют о пробуждающемся интересе. На горячую линию Electrolux постоянно поступают вопросы о том, что такое настоящий класс стирки, о котором говорится в рекламе; почему РОСТЕСТ подтверждает то, что уже прорекламировано; зачем нужно было тестировать и т.д.
Процесс воспитания доверия покупателей занимает не один год, но программа в той или иной форме будет продолжаться и в будущем.
















Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов