Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Duracell
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Титул заявки - название брэнда:

Duracell

Компания-заявитель: LLC Gillette Group

Владелец брэнда: LLC Gillette Group

Категория: Бытовая Химия. Товары для дома (Батарейки (Элементы питания)

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

  • Вырастить долю щелочного сегмента в категории батареек на 1 пункт за 2003 год.

  • Вырастить долю Дюраселл в щелочном сегменте на 1 пункт за 2003 год

  • Вырастить объем продаж щелочных батареек на 15% процентов в сравнении с прошлым годом.

  • Увеличить дистрибуцию батареек Дюраселл на 1 пункт по сравнению прошлым годом.

  • Сохранить лидирующие позиции на телевидении


  • Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

    Рынок батареек основного назначения, т.е тех самых батареек, которые мы с вами используем в повседневной жизни, состоих из 2х основных частей: солевых батареек и щелочных батареек. Солевые - это это батарейки обладающие небольшим сроком службы и относительно недорогой ценой (2-7руб за батарейку АА), щелочные - это батаерейки обладающие намного более дольшим сроком службы (од 4 до 10 раз в сравнении с солевыми) и большей ценой (12-25 руб за батарейку АА).
    Компания Жиллетт придает огромное значение поддержанию и развитию рынка батареек в целом и щелочного сегмента в частности - того сегменте, где представлена торговая магка компании Жиллетт под названием - Дюраселл.
    За 2002 год доля щелочных батареек в продажах всей категории составила - 45.0% и доля батареек Дюраселл в щелочном сегменте - 36.7% (АС Nielsen, Total 2002, fixed trade, 34 cities)
    Портфель брэндов Дюраселл состоит из двух марок: Плюс и Ультра (Duracell Plus and Duracell Ultra)
    Позиционирование торговой марки Дюраселл звучит: Duracell - это самая лучшая батарейка для использования в устройствах, которыми чаше других пользуются потребители, отвечающающая высочайшим стандартам качества и надежности.
    Duracell Plus - работает до 10 раз дольше! по сравнению с обычными солевыми батарейками.
    Duracell Ultra - батарейка специально разработанная для фото-электронных устройств.
    Дюраселл стремится обеспечить рост щелочного сегмента путем переключения потребителей на потребление премиальных продуктов т.е убеждение потребителей во мнении, что не все батарейки одинаковы, и что имеет смысл платить больше, чтобы получить премиальный продукт - одна из ключевых задач торговой марки.

    Целевая Группа

    Мужчины и женщины

  • от 18 лет до 50 лет

  • Доход: средний - выше среднего
  • В каждом доме можно насчитать о 2 до 15 приборов работающих на батарейках (например: часы, приемник, фонарик, телевизор, фото-камера, будильник, видеомагнитофон итд.), поэтому целевая аудитория Дюраселл охватывает почти все слои населения.

    Креативная стратегия

    Символом торговой марки Duracell является веселый и энергичный заяц.
    Этот образ был придуман 30 лет назад, чтобы продемонстрировать потребителям превосходство Duracell перед другими батарейками. В больших торговых центрах представители Duracell запускали двух игрушечных зайцев: один работал на щелочных батарейках Duracell, другой - на обычных солевых батарейках. Затем этот образ плавно перекочевал в телевизионную рекламу, где продолжил вызывать положительные эмоции у потребителей, которые проецировались на сам продукт и на щелочной сегмент в целом.

    Заяц Дюраселл - успешный образ используемый для коммуникации ценностей нашей торговой марки.
    o Заяц Дюраселл используется для того чтобы продемонстрировать больший срок службы батареек Дюраселл.
    o Очень важно понимать почему заяц успешен во всех своих начинаниях. Причиной этому две вещи:
    - 1. Заяц всегда побеждает потому, что он работает на батарейках Дюраселл.
    - 2. Заяц успешен не потому, что он умнее или отличается какими либо иными характеристиками, просто напросто он делает правильный выбор!!! Заяц успешен потому, что он выбирает Дюраселл.

    Медиа стратегия

    Для поддержания тоговой марки Дюраселл использовались следующие средства массовой информации: ТВ, Радио.
    Медиа стратегия была выработана исходя из требуемой доли продаж на рынке и зависимости этой доли с уровнем узнаваемости торговой марки Дюраселл.
    Определив необходимый уровень узнаваемости торговой марки Дюраселл были выработаны медиа веса в различных СМИ: (ТВ, Радио).

    Использованные медиа каналы:

    Телевидение

    Места продаж

    Пресса

    Sales Promotion

    Радио

    Директ-маркетинг

    Связи с общественностью

    Общий медиа - бюджет

    от 1 до 5 миллионов долларов США

    Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

    В рамках годовой программы под названием "Год Зайца", приуроченной к 30 летию образа торговой марки Дюраселл - Зайца Дюраселл, для поддержания продаж торговой марки Дюраелл использовались следующие программы:
    1. Директ-Маркетинговая программа "Пришли и Получи" для потребителей. Пришли три слова Дюраселл и получи зайца или другой приз на выбор. Анонс в 1400 магазинах России. Дюраселл - это брэнд недежности - поэтому каждый участник прславший письмо получил свой приз. Каждые 3 месяца меняются призы для потребителей, чтобы держать интерес к уже подключившимися потребителям к данной программе.
    2. Трейд программа "Визит Зайца полный радости" для потребителей и тоговли. Команда промоутеров состоящая из промоутера и ростовой фигуры зайца посещали торговые точки и анонсировали локальную промо акцию. Купи любую батарейку Дюраселл и получи подарок на выбор. (Одна батарейка - Ручка, две батарейки - игрушечный заяц или фото с зайцем на память). Также команда промоутеров вела разъяснительную работу среди продавцов и потребителей о преимуществах щелочных батареек Дюраселл в сравнении с солевыми батарейками.
    3. Трейд программа "Секретный покупатель". По рекомендации торговой марки плюс поддержания нужной планограммы и минимального ассортимента батареек Дюраселл продавец получал в подарок приз. Первый "секретный визит" осуществлял Заяц Дюраселл и рассказывал потробности этой акции всем участникам - продавцам магазинов.
    4. Трейд программа "День Рождения Зайца". В 2003 зайцу Дюраселл исполняется 30 лет. Поэтому каждый магазин участник "Пришли и Получи" в течении года получает торт от зайца Дюраселл, вручаемый ростовой фигурой зайца а также маленький расказ о 30 летней истории этого яркого образа и фото с зайцем на память.
    5. Установка нового ассортимента дисплеев и замена старых дисплеев в рознице. Дюраселл представил новые и улучшенные дисплеи, которые теперь могу представить не только батарейки но и другие продукты Дюраселл.
    6. Поощрительные программы для отдела продаж, включающая установку новых дисплеев и привлечение новых торговых точек к продажам Дюраселл.
    7. PR компания проведенная в национальных печатных изданиях рассказала о преимуществах батареек Дюраселл по сравнению с обычными солевыми батарейками.

    Результаты

    1. Доля щелочного сегмента в рынке батареек выросла на 1.5 пункта c 44.8% до 46.3% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03), а рост щелочного сегмента за этот период составил 25.2% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03, volume sales)
    2. За отчетный период доля Дюраселл в щелочном сегменте выросла на 1.5 пункта с 36.1% до 37.6% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, YTD JA'03). И теперь доля Дюраселл в щелочном сегменте более чем в 3 раза опережает долю ближайшего конкурента.
    3. Объем продаж щелочных батареек Дюраселл вырос на 26.2% начиная с начала 2003 по сравнению с тем же периодом прошлого года. (Источник: Компания Жиллетт)
    4. Дистрибуция щелочных батареек Дюраселл выросла на 1.78% по сравнению с прошлым годом, достигнув 39.7% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, JA'03 vs. ND'02). Особенно следует отметить большие достижения в супермаркетах, где дистрибуция батареек Дюраселл выросла на 13.4 пункта достигнув 71.7% (АС Nielsen, 34 cities Russia, fixed trade, JA'03 vs. ND'02).
    5. Дюраселл сохранил свои лидирующие позиции на телевидении и был единственной компанией рекламировавшей на телевидении батарейки до сентября 2003. (см приложение) (Gullup Media)
    6. Программа поддержки продаж "Год Зайца" вызвала много положительных эмоций как у потребителей, так и у продавцов магазинов, свидетельством чему огромное кол-во писем от участников программы "Пришли и Получи" так и писем благодарности от магазинов за оказанную поддержку продаж по средством программы.

















    Обсуждение закончено
    Уважаемые господа рекламисты!

    Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

    Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

    Дата проведения: Апрель
    Место проведения: Москва

    2009 г.
    Array
    2008 г.
    Array
    2007 г.
    Array
    2006 г.
    Array
    2005 г.
    Array
    2004 г.
    Array
    2003 г.
    Потребительская электроника
    27.091 место. Samsung 
    8
    27.092 место. Sony
    27.093 место. Полар
    Торговые сети и Центры
    17.091 место. М.Видео 
    5
    17.092 место. Связной
    17.093 место. Перекресток 
    1
    Банки
    10.091 место. Альфа Банк 
    7
    10.092 место. Траст
    10.093 место. Контакт
    Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
    03.091 место. Детский Панадол
    03.092 место. Колдрекс
    03.093 место. Sico
    Высокотехнологичные товары
    30.081 место. Ноутбуки Samsung 
    3
    30.082 место. Rover Computers
    30.083 место. iRu 
    3
    Товары для дома. Бытовая химия
    23.081 место. Ариель 
    2
    23.082 место. Duracell
    23.082 место. Ярославские краски
    23.083 место. Gardex
    Бытовая техника
    16.081 место. Электролюкс
    16.082 место. Scarlett
    16.082 место. Whirlpool
    16.083 место. Vitek
    ПИВО
    09.081 место. Тинькофф 
    8
    09.082 место. Клинское
    09.082 место. Золотая бочка
    09.083 место. Невское "Триумф"
    Безалкогольные напитки
    02.081 место. Нескафе 
    2
    02.081 место. Аква Минерале
    02.082 место. Сок "Добрый" 
    11
    02.083 место. Cоки и нектары "Я"
    02.083 место. Davidoff
    Молочные продукты
    26.071 место. Ehrmann
    26.071 место. NEO
    26.072 место. Агуша
    26.073 место. Актилайф
    Продовольственные товары
    19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
    19.072 место. Читос 
    2
    19.073 место. "Компашки" 
    2
    19.073 место. Мечта Хозяйки
    Товары личной гигиены
    12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
    12.072 место. OB
    12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
    12.073 место. "32"
    Косметика и парфюмерия
    05.071 место. Dove
    05.072 место. Gillette Series 
    1
    05.072 место. Рексона
    05.073 место. Чистая Линия
    05.073 место. Gliss Kur
    2002 г.
    Array
    © "ООО Состав.ру" 1998-2022

    тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

    При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
    Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
      Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов