Blend-a-med Complete + Herbal
Владелец брэнда: ООО "Проктер энд Гэмбл"
Категория: Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1 Войти в растущий сегмент зубных паст с травяными экстрактами
2. Увеличить объемы продаж сегмента премиум в ассортименте зубной пасты Blend-a-Med на 32%
2. Добиться высокого уровня осведомленности о новом продукте и использования продукта (планируемые маркетинговые показатели через 3 месяца после выхода Complete + Herbal на рынок: уровень осведомленности 30%, уровень использования - 8%).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок средств по уходу за полостью рта очень сегментирован. Здесь присутствует большое разнообразие марок и вариантов зубных паст, товарные линейки насыщены. Общий объем рынка зубных паст, по оценке ACNielsen, составляет порядка 42 тыс. тонн. Зубные пасты в секторе массовых продуктов подразделяются "горизонтально" на сегменты потребления: пасты, обеспечивающие базовую защиту от кариеса; защиту десен; комплексную защиту (КЗ); отбеливание; пасты для детей/подростков; пасты, содержащие бикарбонад натрия; пасты для предотвращения темного налета; зубного камня; пасты для курильщиков; пасты для чувствительных зубов; прочие пасты. Сегменты могут пересекаться: например, отбеливающая паста может принадлежать к сегменту базовой защиты от кариеса или к КЗ. Самым большим сегментом по объему является сегмент паст для защиты от кариеса. Второе место занимает сегмент паст для защиты десен. Сегмент КЗ третий по величине. Примером пересечения горизонтальных сегментов может быть сегмент зубных паст с экстрактами трав, которые могут специализироваться как на защите от кариеса, так и на отбеливании / защите десен. В настоящее время этот сегмент составляет 16% рынка по объему и незначительно растет. До выхода на рынок зубной пасты Complete + Herbal, в сегменте зубных паст с экстрактами трав отсутствовали продукты, обеспечивающие КЗ. "Вертикально" пасты можно поделить на 3 основных центовых сегмента: низший - до 10 руб. за 50 мл. упаковку, средний - 10-20 руб. и высший, или "премиум", - выше 20 руб. Высший сегмент занимает порядка 18% рынка. Blend-a-med лидирует в сегменте "премиум" с большим отрывом от конкурентов. BAM Complete + Herbal позиционируется в высшем ценовом сегменте как единственная паста с экстрактами трав, обеспечивающая комплексное действие. Основные конкуренты: Colgate Herbal, Aquarelle Herbal, Лесной бальзам, Кедровый бальзам.
Источник данных по рынку: AC Nielsen Retail Purchase Panel Info

Креативная стратегия

Consumer insight ("знание потребителя"): Я знаю. Что травы полезны для десен и использую зубную пасту, содержащую экстракты трав. Я не знаю, что помимо проблем с деснами у меня, возможно, есть другие проблемы, с которыми не может справиться моя зубная паста.
Рекламное сообщение: Зубная паста Complete + Herbal обеспечивает не только защиту десен, но и помогает улучшить состояние здоровья полости рта во всех 7 областях здоровья зубов.
Мы выбрали двойную стратегию:
1 Этап. Задача - представить потребителям новую зубную пасту Complete + Herbal, которая обеспечивает не только защиту десен, но и комплексную защиту всей полости рта.
2 Этап. Задача - осуществить "вторую волну" коммуникации через дополнительное рекламное сообщение: заболевания десен могут быть ВЫЗВАНЫ другими заболеваниями полости рта (зубной камень, бактериальный налет, кариес), которые может предотвратить только зубная паста комплексного действия.

Медиа стратегия

Телевидение: сообщение о новинке от Blend-a-med с лидерскими весами - 6 месяцев кампании с весами не менее 400 GRPs.

1) Основной рекламный ролик: 35-секундный "Market" ("Рынок").
Задача: поколебать уверенность потребителей в том, что они успешно пройдут проверку на семь признаков здоровья зубов и десен и предложить решение - Blend-a-med Complete + Herbal, регулярное использование которого поддерживает здоровье полости рта во всех семи областях и позволяет успешно пройти проверку.

2) Рекламный ролик "второй волны": 20-секундный "Dentist" ("Стоматолог").
Задача: осведомить потребителей о превосходстве Complete + Herbal над обычными продуктами, информируя их о том, что для полного здоровья десен необходимо, чтобы прочие аспекты здоровья полости рта были в порядке, что может обеспечить только зубная паста комплексного действия.

Медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Акции по продвижению товара в торговых точках
Маркетинговые цели: обеспечить среди потребителей узнаваемость нового продукта, пробные покупки; поддержать имидж торговой марки Blend-a-Med.
Мы начали акции продвижения новинки в 27 крупнейших городах России. В качестве фокуса была выбрана коммуникация концепции продукта. Для работы в качестве промоутеров мы пригласили студентов-стоматологов, которые давали покупателям магазина консультацию по уходу за полостью рта. В качестве подарка за покупку мы использовали стоматологические зеркальца - их невозможно купить в обычном магазине и они прекрасно сочетались с целями акций. Специально для этой акции мы разработали уникальные картонные дисплеи, которые помогали поддержать "премиальный" имидж нового продукта.

Профессиональная программа
Маркетинговые цели: поддержать имидж торговой марки Blend-a-Med; обеспечить среди профессионалов узнаваемость нового продукта, пробные покупки
Рассылка информационных материалов профессионалам (охвачено 26000 стоматологов - около 30% российских стоматологов) - были разосланы листовки и образцы продукта, рассказывающие о преимуществах нового Complete + Herbal. Чтобы впоследствии стоматологи передали свои знания потребителям

PR-поддержка
Цели: обеспечить среди потребителей узнаваемость нового продукта и пробные покупки
PR публикации в ведущих женских журналах краоты, а также еженедельных журналах с целью информирования потребителей о характеристиках нового продукта Complete + Herbal (26 публикаций в таких журналах как Shape, Beauty, Лиза, и т.д.)

Мероприятия по поддержке продаж в торговых точках
Маркетинговые цели: обеспечить среди потребителей узнаваемость нового продукта (awareness) и пробные покупки (trial).
Наборы из POS материалов.

Результаты

NOTE: All data presented must reference a specific source. Not referencing a source will result in disqualification.
Объем продаж
1. Через 6 месяцев после выхода на рынок, Complete + Herbal превзошел планируемый объем продаж на четверть ( индекс 124 по сравнению с целями по объему) и вывел Blend-a-Med на новое плато в динамике объема продаж.

2. Сегмент комплексных зубных паст в продуктовой линейке Blend-a-Med вырос на 42% (планируемый показатель - 32%).
Доля рынка
Доля рынка зубных паст Blend-a-med КЗ выросла более чем вдвое (на 112% в июне-июле 2003 г. по сравнению с ноябрем-декабрем 2002 г.). Сведения предоставлены компанией ACNielsen.

Узнаваемость нового продукта (awareness) и пробные покупки (trial)

Complete + Herbal достиг очень высоких результатов в первый месяц после выхода новинки на рынок, в полтора раза превысив прогноз, сделанный для третьего месяца после выхода на рынок (53% в первый месяц по сравнению с 30%, которые планировались для третьего месяца). В первый месяц мы выполнили три четверти от запланированного на трехмесячный период уровня пробных покупок - 6% из 8%.