Ариель Гель

Маркетинговая цель

Увеличение бизнеса низкопенных (для автоматической стирки) стиральных порошков Ариель на 30% представлением новой категории, и привлечением потребителей, желающих использовать продукт "самой последней разработки" (потребители стиральных порошков высшего ценового сегмента), а также повысить потребление СМС пользователями Ариеля.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок имеет устойчивую тенденцию к росту, особенно быстро растет сегмент рынка низкопенных (НП) СМС. В настоящее время НП сегмент составляет порядка 35-40% рынка СМС. Это объясняется оттоком потребителей из сегмента высокопенных (для ручной стирки) СМС в сегмент НП, что дает большие возможности для вывода на рынок новых продуктов. Более того, из-за увеличения доли цветных вещей при загрузке машины: джинсов, детской одежды, блузок и т.п. потребитель сталкивается с противоречием: масса загрязнений, которые появляются на вещах, требуют стирки при высокой температуре, в то время как цветные вещи можно стирать лишь в холодной воде, иначе краски моментально полиняют, а ткань может испортиться.

Ариель представляет самую передовую технологию в средствах для стирки - новый Ариель Гель! Он эффективно удаляет самые сложные загрязнения с вещей уже при 30(С.
Ариель Гель имеет принципиально новую моющую систему по сравнению с порошками. Благодаря своей гелеобразной форме, ему не требуется время и высокая температура, чтобы полностью раствориться и активизироваться. Специально разработанный роллер при необходимости позволяет перед стиркой наносить Ариель Гель непосредственно на наиболее сложные загрязнения. После этого роллер помещается непосредственно в барабан стиральной машины - самое сердце стирки. Он помогает точно контролировать дозировку и моментально распределять гель внутри загрузки, так что моющая система начинает действовать с первых секунд.
Ариель Гель продается в бутылках 1.2 л с бесплатным роллером и в экономичных пластиковых пакетах 1.2 л. 1.2 л Ариель Гель = пакет Ариель Автомат 2.4 кг

Целевая Группа

Женщины 20-40 лет, состав семьи - 2-4 человека, доход "выше среднего", высшее образование.
Основная целевая аудитория: потребители СМС Ariel, Persil и OMO "крупных" фасовок

Креативная стратегия

"ЗНАНИЯ" ПОТРЕБИТЕЛЯ

Потребители знают, что цветные вещи следует стирать при низких температурах воды, однако они считают, что если загрязнение/пятно очень сильное, то имеющийся у них стиральный порошок не сможет удалить его полностью. К тому же, потребители на своем опыте знают, что порошок в холодной воде растворяется не полностью, и поэтому предполагают, что он не обеспечивает очистку с полной силой.

Преимущество:
Ариель Гель обеспечивает первоклассное отстирывание даже самых сложных пятен и загрязнений, и ваша одежда выглядит безупречно. Ариель Гель отстирывает уже при 30°С.

Подтверждение:
Система "Ариель Гель + Роллер" работают в "самом сердце стирки".

Препятствие к принятию преимущества:
Я не верю в то, что Ариель Гель обеспечивает стирку более высокого качества при низкой температуре по сравнению с порошком, который я использую сейчас.

Медиа стратегия

Телевидение:
1) Анонсирующий ролик 10" - представление нового продукта Ариель Гель в России
2) "Свекровь" 60" (повтор 20") - объяснение преимуществ нового продукта и инструкции по использованию
3) "Ариель Гель Эконономичная упаковка" 15" - сообщение о возможности сэкономить на упаковке, купив Ариель Гель в пластиковом пакете
4) "Бенеттон" 30" - известный производитель одежды рекомендует использовать Ариель Гель

Наружная реклама: наклейки в Московском метро с изображением стиральной машины, сделанной изо льда с "загрузкой" цветного белья; лайтбоксы в метрополитене Москвы и Санкт-Петербурга (изображение то же).

Реклама в прессе: 2 вида - при запуске продукта Ариель Гель (Чистая победа в холодной воде!) и "Экономичная упаковка". Всего 13 размещений в изданиях "Бурда", "Лиза", "Домашний Очаг", "7 Дней", "Караван Истории", "Космополитан".

Медиа каналы

Телевидение
Online
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Материалы в местах продаж (POS) для Ариель Гель: полочные подиумы, вобблеры, плакаты, напольные жесткие плакаты, 1.5-меровые этажерки. POS материалы применялись во всех торговых точках (от сетевых магазинов до открытых рынков) по всей России (за исключением "этажерок", которые применялись только в сетевых магазинах).

Промо-акции для Ариель Гель: купи Ариель Гель - получи 450г. упаковку порошка Ариель Автомат бесплатно

Интернет сайт - www.arielgel.ru, где представлена презентация продукта Ариель Гель

Результаты
Ариель Гель обеспечил рост бизнеса низкопенных стиральных порошков Ариель на 58% (при ожидавшихся 30%) (По данным ACNielsen).

67% потребителей "по прошествии 4 месяцев (P4M)" помнят заявление: Ариель Гель отстирывает уже при 30°С.

Рекламные ролики Ариель Гель "P4M" могут вспомнить 90% потребителей.