Альфа-Банк Экспресс

Владелец брэнда: ОАО "Альфа-Банк"

Категория: Финансовые организации и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Вывести на рынок новый брэнд в сегменте розничного банковского бизнеса

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Ко времени вывода на рынок брэнда Альфа Банк Экспресс, Альфа-Банк занимал 2-е место после Сбербанка по объемам средств, привлеченных от физических лиц (около 3% рынка). Тем не менее, с целью эффективного развития розничного бизнеса, было принято решения о создании сети нового образца, обслуживающей физических лиц и предприятия мелкого и среднего бизнеса. Общие инвестиции в проект составили $52 млн.
Исследования показали, что у многих рядовых потребителей сложилось определенное недоверие к банкам в силу нескольких факторов: в связи с общим недоверием к финансовым институтам и с необходимостью разбираться в сложных финансовых схемах (рациональные факторы). А также в связи с внешним имиджем банков: массивные ампирные колонны, суровая охрана, скучный корпоративный стиль (эмоциональные факторы).
В результате, основой позиционирования Альфа Банк Экспресс стало создание нового для России формата розничного банка, свободного от сложившихся стереотипов.
Рациональные преимущества:
- Обслуживание 7 дней в неделю, 24 часа в сутки
- Понятные, стандартизированные условия обслуживания
- Широкие возможности для удаленного обслуживания (обслуживание через банкоматы с расширенными функциями, через телефонный центр, через интернет)
- Оперативное рассмотрение заявок на банковские продукты при предоставлении минимума документов
Эмоциональные преимущества:
- Современный
- Нравится, хочется зайти, вызывает доверие

Целевая Группа

Мужчины и женщины 20-45 лет (основная коммуникация была направлена на 25-35-летних) с относительно высоким (300 + долларов США на человека в семье) уровнем дохода, проживающие в Москве.

Это средний класс (17-20% населения Москвы, 10% населения городов-"миллионников"), менеджеры и специалисты, в основном с высшим образованием. Они достигли определенного финансового и социального статуса, который привлекателен для большинства, и стремятся к большему. Они уверены в себе, но доступны, не заносчивые.
Они не супер-модные, но современные и ценят комфорт; разборчивые, но не "рафинированные".

Креативная стратегия

Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, коммуницирующих имидж нового брэнда.
Первый этап кампании был направлен на генерацию стремительного роста знания брэнда (обеспечение узнаваемости) и коммуникацию его имиджевых параметров. Также важно было создать понимание того, что Альфа Банк Экспресс - новый, современный формат услуг Альфа-Банка для физических лиц. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание потребителей макеты-тизеры с эмоциональными восклицаниями "А? А! А:)" на эффектном красном фоне.
Второй этап кампании:
Второй этап был призван представить Альфа Банк Экспресс как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. Кампания была нацелена на продвижение нового формата/комплекса услуг для розничных клиентов, предлагаемого Альфа-Банк Экспресс. Также было важно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции представителей целевой аудитории. Поэтому реализованная креативная концепция была основана на эмоциональной составляющей, в том числе за счет использования слогана "Это мне нравится!"

Медиа стратегия

Медиа-стратегия последовательно решала три основные задачи: обеспечение преемственности "Альфа-Банк - Альфа Банк Экспресс", информирование целевой аудитории о появлении на рынке финансовых услуг нового розничного банка и стимулирование потребления услуг.

В начале кампании в визуализирующих СМИ (в наружной рекламе, в прессе, в метро и в интернете) размещался тизер "Альфа-Банк представляет". Далее тизерные изображения были заменены на стилистически идентичные макеты с логотипом и названием "Альфа Банк Экспресс". Параллельно использовался директ- мейл с подробным объяснением причин создания Альфа Банк Экспресс. После реализации этапа преемственности в СМИ с широким охватом была проведена более интенсивная кампания. Поскольку сообщение было доминирующе-имиджевым и не содержало предложения конкретных продуктов, было добавлено радио, работающее на создание высокой частоты контактов и, как следствие, стимулирование притока клиентов. По окончании имиджевой кампании, была прекращена вся рекламная активность за исключением радио рекламы. Использующейся для повышения частоты контактов с потенциальными потребителями.

Использованные медиа каналы:

Радио

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Наружная реклама

Реклама в метро, указатели на улицах

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Запуск брэнда Альфа Банк Экспресс был анонсирован пресс-конференцией для деловых и обще-информационных СМИ. По мере развития проекта, проводились рассылки новостей. В общей сложности, в прессе было опубликовано более 80 статей и упоминаний Альфа Банк Экспресс.
По мере открытия отделений проводились прямые почтовые рассылки с целью информирования потребителей о новом брэнде.
Кроме того, широко использовалась баннерная реклама в интернете; спонсировались информационные веб-сайты (напр. "Большой город")

Результаты

Исследование, проведенное агентством Jumpstart по результатам кампании (методом анкетирования были опрошены 300 респондентов - представителей ЦА) показало, что 52% опрошенных так или иначе вспомнили, что видели/слышали рекламу Альфа Банк Экспресс. По замеченности Альфа Банк Экспресс стоял на третьем месте среди других банков (после Альфа-Банка и Сбербанка). При этом необходимо учитывать, что часть заметивших рекламу Альфа Банк Экспресс отнесли ее к рекламе Альфа-Банка, что тоже было важно. Таким образом в сумме - как минимум, второе место.
44% видевших рекламу "Альфа Банк Экспресс" заявили о том, что запомнили слоган. Слоган был воспроизведен в трех вариантах (даны в порядке убывания частоты воспроизведения): "Это мне нравится", "Альфа Банк Экспресс - это мне нравится", "Мне это нравится".
90% опрошенных не были в новых отделениях "Альфа Банк Экспресс", 9% посещали и вынесли положительное впечатление, и только у 1% респондентов впечатление после посещения отделений отрицательное.
По состоянию на конец августа количество клиентов отделений Альфа Банк Экспресс более чем на 30% превысило запланированные показатели