Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Альфа Банк
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Альфа-Банк Экспресс

Владелец брэнда: ОАО "Альфа-Банк"

Категория: Финансовые организации и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Вывести на рынок новый брэнд в сегменте розничного банковского бизнеса

  • Сформировать индивидуальный имидж брэнда, вместе с тем обеспечив преемственность: Альфа-Банк (известный и успешный банк с безупречным имиджем) - Альфа Банк Экспресс ("новая звезда")
  • Сформировать знание брэнда среди представителей ЦА
    - добиться запоминания рекламы АБЭ не менее, чем у 40% ЦА
  • Стимулировать приток клиентов в отделения Альфа Банк Экспресс
    - привлечь в отделения Альфа Банк Экспресс не менее 5% ЦА

  • Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

    Ко времени вывода на рынок брэнда Альфа Банк Экспресс, Альфа-Банк занимал 2-е место после Сбербанка по объемам средств, привлеченных от физических лиц (около 3% рынка). Тем не менее, с целью эффективного развития розничного бизнеса, было принято решения о создании сети нового образца, обслуживающей физических лиц и предприятия мелкого и среднего бизнеса. Общие инвестиции в проект составили $52 млн.
    Исследования показали, что у многих рядовых потребителей сложилось определенное недоверие к банкам в силу нескольких факторов: в связи с общим недоверием к финансовым институтам и с необходимостью разбираться в сложных финансовых схемах (рациональные факторы). А также в связи с внешним имиджем банков: массивные ампирные колонны, суровая охрана, скучный корпоративный стиль (эмоциональные факторы).
    В результате, основой позиционирования Альфа Банк Экспресс стало создание нового для России формата розничного банка, свободного от сложившихся стереотипов.
    Рациональные преимущества:
    - Обслуживание 7 дней в неделю, 24 часа в сутки
    - Понятные, стандартизированные условия обслуживания
    - Широкие возможности для удаленного обслуживания (обслуживание через банкоматы с расширенными функциями, через телефонный центр, через интернет)
    - Оперативное рассмотрение заявок на банковские продукты при предоставлении минимума документов
    Эмоциональные преимущества:
    - Современный
    - Нравится, хочется зайти, вызывает доверие

    Целевая Группа

    Мужчины и женщины 20-45 лет (основная коммуникация была направлена на 25-35-летних) с относительно высоким (300 + долларов США на человека в семье) уровнем дохода, проживающие в Москве.

    Это средний класс (17-20% населения Москвы, 10% населения городов-"миллионников"), менеджеры и специалисты, в основном с высшим образованием. Они достигли определенного финансового и социального статуса, который привлекателен для большинства, и стремятся к большему. Они уверены в себе, но доступны, не заносчивые.
    Они не супер-модные, но современные и ценят комфорт; разборчивые, но не "рафинированные".

    Креативная стратегия

    Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, коммуницирующих имидж нового брэнда.
    Первый этап кампании был направлен на генерацию стремительного роста знания брэнда (обеспечение узнаваемости) и коммуникацию его имиджевых параметров. Также важно было создать понимание того, что Альфа Банк Экспресс - новый, современный формат услуг Альфа-Банка для физических лиц. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание потребителей макеты-тизеры с эмоциональными восклицаниями "А? А! А:)" на эффектном красном фоне.
    Второй этап кампании:
    Второй этап был призван представить Альфа Банк Экспресс как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. Кампания была нацелена на продвижение нового формата/комплекса услуг для розничных клиентов, предлагаемого Альфа-Банк Экспресс. Также было важно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции представителей целевой аудитории. Поэтому реализованная креативная концепция была основана на эмоциональной составляющей, в том числе за счет использования слогана "Это мне нравится!"

    Медиа стратегия

    Медиа-стратегия последовательно решала три основные задачи: обеспечение преемственности "Альфа-Банк - Альфа Банк Экспресс", информирование целевой аудитории о появлении на рынке финансовых услуг нового розничного банка и стимулирование потребления услуг.

    В начале кампании в визуализирующих СМИ (в наружной рекламе, в прессе, в метро и в интернете) размещался тизер "Альфа-Банк представляет". Далее тизерные изображения были заменены на стилистически идентичные макеты с логотипом и названием "Альфа Банк Экспресс". Параллельно использовался директ- мейл с подробным объяснением причин создания Альфа Банк Экспресс. После реализации этапа преемственности в СМИ с широким охватом была проведена более интенсивная кампания. Поскольку сообщение было доминирующе-имиджевым и не содержало предложения конкретных продуктов, было добавлено радио, работающее на создание высокой частоты контактов и, как следствие, стимулирование притока клиентов. По окончании имиджевой кампании, была прекращена вся рекламная активность за исключением радио рекламы. Использующейся для повышения частоты контактов с потенциальными потребителями.

    Использованные медиа каналы:

    Радио

    On-line

    Пресса

    Директ-маркетинг

    Связи с общественностью

    Наружная реклама

    Реклама в метро, указатели на улицах

    Общий медиа - бюджет

    от 500 до 999 тысяч долларов США

    Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

    Запуск брэнда Альфа Банк Экспресс был анонсирован пресс-конференцией для деловых и обще-информационных СМИ. По мере развития проекта, проводились рассылки новостей. В общей сложности, в прессе было опубликовано более 80 статей и упоминаний Альфа Банк Экспресс.
    По мере открытия отделений проводились прямые почтовые рассылки с целью информирования потребителей о новом брэнде.
    Кроме того, широко использовалась баннерная реклама в интернете; спонсировались информационные веб-сайты (напр. "Большой город")

    Результаты

    Исследование, проведенное агентством Jumpstart по результатам кампании (методом анкетирования были опрошены 300 респондентов - представителей ЦА) показало, что 52% опрошенных так или иначе вспомнили, что видели/слышали рекламу Альфа Банк Экспресс. По замеченности Альфа Банк Экспресс стоял на третьем месте среди других банков (после Альфа-Банка и Сбербанка). При этом необходимо учитывать, что часть заметивших рекламу Альфа Банк Экспресс отнесли ее к рекламе Альфа-Банка, что тоже было важно. Таким образом в сумме - как минимум, второе место.
    44% видевших рекламу "Альфа Банк Экспресс" заявили о том, что запомнили слоган. Слоган был воспроизведен в трех вариантах (даны в порядке убывания частоты воспроизведения): "Это мне нравится", "Альфа Банк Экспресс - это мне нравится", "Мне это нравится".
    90% опрошенных не были в новых отделениях "Альфа Банк Экспресс", 9% посещали и вынесли положительное впечатление, и только у 1% респондентов впечатление после посещения отделений отрицательное.
    По состоянию на конец августа количество клиентов отделений Альфа Банк Экспресс более чем на 30% превысило запланированные показатели




















    13.09.2004 13:56 23
    Это прикол или на самом деле.
    На последних двух макетах (наверное это уличные указатели) девушка и молодой человек просто ломятся в противоположную сторону от отделения Альфы.

    13.09.2004 14:29 Бука
    Прикол!!!
    To 23, спасибо, я бы даже не заметил :)

    13.09.2004 16:34 Jey
    Вопрос по существу:
    почему девушка на роликах - в велошлеме?

    13.09.2004 18:03 ЗВВ
    Первое место в конкурсе, а в конечном итоге - все рекламисты и пиарщики были выгнаны и теперь работают, в частности, на благо "Уралсиба"

    15.09.2004 16:41
    23, прикол,
    я тоже сначала не обратила внимания
    :)

    15.09.2004 17:10 Прохожий
    20-45 лет? на роликах? на роллере? банк? нравиться? эмоции? На плакатах жесткий рационализм, copy strategy отсутствует. Что нравиться? Почему нравиться? Несовместимость эмоциональной части и контента. Контент направлен на прагматов а оформление - на стимулянтов. Бедно. И "креатив" и обработка.

    17.09.2004 11:30 Пытливый
    Всегда интересно читать такие работы через определенное время: оно-то уж точно расставляет все по своим местам.
    Поэтому сразу становится понятно, где ребята, мягко говоря, приукрасили действительность. А результат таков: Лебковски уволен, сам банк через год после старта проекта потерял долю в обслуживании населения, а сейчас Альфа вообще отказывается от розницы и переходит скорее к мелкому опту.
    А в остальном хороший брэнд на год получился.
    Чегой-то неладно в этом датском королевстве EFFIE. То ли методики оценок несовершенны. То ли жюри непрофессионально. То ли конкурс окончательо переквалифицировался на PR-сопровождение конкретных личностей, а не оценку проектов.....
    Конфуз за конфузом.
    Обсуждение закончено
    Уважаемые господа рекламисты!

    Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

    Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

    Дата проведения: Апрель
    Место проведения: Москва

    2009 г.
    Array
    2008 г.
    Array
    2007 г.
    Array
    2006 г.
    Array
    2005 г.
    Array
    2004 г.
    Array
    2003 г.
    Потребительская электроника
    27.091 место. Samsung 
    8
    27.092 место. Sony
    27.093 место. Полар
    Торговые сети и Центры
    17.091 место. М.Видео 
    5
    17.092 место. Связной
    17.093 место. Перекресток 
    1
    Банки
    10.091 место. Альфа Банк 
    7
    10.092 место. Траст
    10.093 место. Контакт
    Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
    03.091 место. Детский Панадол
    03.092 место. Колдрекс
    03.093 место. Sico
    Высокотехнологичные товары
    30.081 место. Ноутбуки Samsung 
    3
    30.082 место. Rover Computers
    30.083 место. iRu 
    3
    Товары для дома. Бытовая химия
    23.081 место. Ариель 
    2
    23.082 место. Duracell
    23.082 место. Ярославские краски
    23.083 место. Gardex
    Бытовая техника
    16.081 место. Электролюкс
    16.082 место. Scarlett
    16.082 место. Whirlpool
    16.083 место. Vitek
    ПИВО
    09.081 место. Тинькофф 
    8
    09.082 место. Клинское
    09.082 место. Золотая бочка
    09.083 место. Невское "Триумф"
    Безалкогольные напитки
    02.081 место. Нескафе 
    2
    02.081 место. Аква Минерале
    02.082 место. Сок "Добрый" 
    11
    02.083 место. Cоки и нектары "Я"
    02.083 место. Davidoff
    Молочные продукты
    26.071 место. Ehrmann
    26.071 место. NEO
    26.072 место. Агуша
    26.073 место. Актилайф
    Продовольственные товары
    19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
    19.072 место. Читос 
    2
    19.073 место. "Компашки" 
    2
    19.073 место. Мечта Хозяйки
    Товары личной гигиены
    12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
    12.072 место. OB
    12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
    12.073 место. "32"
    Косметика и парфюмерия
    05.071 место. Dove
    05.072 место. Gillette Series 
    1
    05.072 место. Рексона
    05.073 место. Чистая Линия
    05.073 место. Gliss Kur
    2002 г.
    Array
    © "ООО Состав.ру" 1998-2022

    тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

    При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
    Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
      Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов