Аква Минерале

Маркетинговая цель

* Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой
* группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, построение имиджа брэнда, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п. Укрепление положения лидера Аква Минерале на российском рынке столовых питьевых вод,
* Увеличение доли рынка марки Аква Минерале,
* Повышение престижа и улучшение имиджа марки Аква Минерале
* Подтверждение доверия и приверженности потребителей к Аква Минерале

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

* На российском рынке наблюдается стабильный рост потребления бутилированной столовой питьевой воды, и как следствие - рынок очень привлекателен для появления новых конкурентов,
* За первые полгода (январь-июнь) 2003г. рост рынка составил около 18% по сравнению с аналогичным периодом 2002г (Canadean),
* Отношение потребления газированной к негазированной воде составляет 3 к 1 (январь-июнь 2003, Canadean).
* Динамика потребления негазированной воды существенно обгоняет динамику потребления газированной воды: за первые полгода 2003г. потребление негазированной воды выросло на 40% против 10% газированной (Canadean)
* Появились новые сильные игроки на рынке с огромными рекламными вложениями
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Целевая Группа

* Женщины/ Мужчины, 20-35 лет, жители городов,
* Доход -средний и выше среднего,
* Исповедуют активный образ жизни.
* Готовы платить больше за действительно качественный продукт.

Креативная стратегия

* Предложение бренда (Brand proposition): Аква Минерале - это источник жизненных сил, необходимый современному городскому жителю для ведения активного образа жизни и достижения позитивного результата.
* Видя успешное развитие бренда в предыдущие годы, некоторые конкуренты стали копировать креативные стратегии Аква Минерале. Поэтому Аква Минерале решила сменить коммуникационную платформу для дистанцирования от конкурентов и продолжения наращивания преимущества относительно последних.
* В качестве новой платформы было избрано сочетание темы путешествий и здорового образа жизни, что является наиболее интересным для целевой аудитории.
* Аква Минерале предложила своим потребителям открыть для себя "Тайну Двух Океанов" - загадочную, удивительную и завораживающую страну - Южную Африку. Эта национальная промо-кампания проходила в апреле-мае.
* В качестве имиджевой рекламы были запущены 2 ТВ-ролика: "Бегущая девушка" и "Пляж", коммуницирующие здоровый и активный образ жизни.
* В настоящее время идет промо-кампания "Римские каникулы с Аква Минерале", в которой предлагается потребителям проникнуться романтическим духом Италии.
* Все рекламные ролики выдержаны в фирменном голубом оттенке.

Медиа стратегия

В качестве основного медиа инструмента было выбрано телевидение (около 80% всего медиа бюджета), как наиболее эффективное средство с точки зрения соотношеня стоимости/качества контакта/охвата.
Для увеличения покрытия в дополнению к ТВ была использована наружняя реклама в основных городах России, а также пресса и радио.

Большое внимание уделялось размещению рекламных материалов в точках продаж (POS), т.к. по результатам исследований компании ARMI-Marketing, POS находятся на 2ом/3ем местах по эффективности донесения информации до потребителя.

Укажите все использованные медиа каналы:

Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Основной идеей промо-акций Аква Минерале стала привлекательная для потребителей тема путешествий в интересные страны и города мира, знакомства с неизведанными уголками нашей огромной планеты.
Задача акции: стимулирование имиджевой составляющей и жизненого стиля бренда, а также укрепление лояльности к бренду.
В апреле-мае Аква Минерале провела национальную промо-акцию "Тайна Двух Океанов".
Южно-Африканская Республика является уникальным и неповторимым местом: здесь встречаются океаны и начинаются континенты, здесь белоснежные песчаные пляжи соседствуют с великолепием современных мегаполисов.
Потребителю предлагалось под крышкой выиграть главный приз (путешествие на двоих), а также собрать 30 этикеток от промо-бутылок Аква Минерале и обменять их на эксклюзивные Сафари-часы.
В настоящее время идет промо-кампания "Римские каникулы с Аква Минерале" со схожей механикой (главный приз под крышкой - путешествие в Рим на двоих, а также предлагается потребителям обменять 50 этикеток на элегантную сумку-рюкзачок).

Результаты

* Аква Минерале укрепила положение лидера и продолжает быть маркой №1 на рынке столовой питьевой воды в России, опережая ближайших конкурентов более чем на 50% по доле рынка (ACNielsen, 14 Cities, June-July 2003)
* Почти половина респондентов в первую очередь вспоминают об Аква Минерале, обсуждая категорию питьевой воды (Top of Mind возрос с 34 до 42% за период Дек'02 - Июль'03, ARMI-Marketing)
* Несмотря на появление новых игроков - Аква Минерале не только не потерала свои позиции на рынке, но и продолжала их укреплять:
* Объемная доля рынка выросла с 13,1% (Дек-Янв'03) до 15.9% (June-July 2003), ACNielsen,
* Доля рынка в денежном выражении выросла с 13,8% (Дек-Янв'03) до 16.9% (June-July 2003), ACNielsen
* За период Декабрь2002-Июль 2003 увеличились основные параметры марки (данные ARMI-Marketing):
* Спонтанное знание марки -с 59% до 72%,
* Потребление (Past 4 week) - c 44% до 59%,
* Восприятие качества (High Quality) - c 40% до 50%,
* "Моя любимая торговая марка" - с 30% до 41%,
* Современная марка - с 54% до 63%.
* Аква Минерале завоевала награду "Товар года 2002",
* И самое главное - Аква Минерале стала торговой маркой №1 в России среди всех безалкагольных напитков (Soft Drinks)- (газированные и негазированные воды, соки, энергетические напитки и проч.), обойдя даже Coca Cola Regular (данные за первые полгода 2003г., Canadean).
* Все выше приведенные достигнутые результаты подтверждают доверие и приверженность потребителей к Аква Минерале на протяжении уже нескольких лет.