Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Агуша
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Компания-заявитель:

"Вимм - Билль - Данн"

Владелец брэнда: "Вимм-Билль-Данн - Продукты Питания"

Категория: Малобюджетный проект

Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель:

1. Долгосрочная маркетинговая цель - закрепление за тм "Агуша" позиций лидера во всех категориях детского питания.
2. Увеличение объема продаж на 15 % (в выручке) в 2003 г.
3. Увеличение знания марки в стратегически значимых регионах России.
4. Добиться восприятия бренда как современной марки высококачественного детского питания.
5. Стимулировать покупку всего ассортимента


Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

  • Рынок детского питания (питания детей от 0 до 3 лет) представлен следующими категориями: детские смеси, молоко, кефир, творог, йогурт, соки и напитки, фруктовые, овощные и мясные пюре, каши, вода.

  • Объем рынка детского питания составлял в 2002 году 493 тыс. тонн. Потребление стабильно, т.к. представляет собой необходимый ребенку рацион питания. В 2003 году не прогнозируется рост рынка, так как прирост рождаемости по России незначительный.

  • Среди марок детского питания широко представлены марки включающие в свой ассортимент немолочные продукты (соки и напитки, пюре, каши, детские смеси) и, напротив, марка "Агуша" практически единственная марка включающая в свой ассортимент молочные продукты для детей с первых дней жизни.

  • Лояльность к маркам не высока. В большинстве случаев при выборе ориентируются на индивидуальную переносимость организмом ребенка того или иного продукта.

  • На рынке можно выделить два сегмента - марки западных производителей и локальные марки.

  • В январе 2002 года было проведено исследование по репозиционированию марки "Агуша", где были выявлены проблемы в восприятии марки как несовременной за счет непривлекательной упаковки, узкого ассортимента, низкого уровня коммуникации с потребителем. Все эти проблемы снижали привлекательность марки для целевой аудитории.

  • В 2002 году была проведена следующая работа:

  • - смена дизайна всего продуктового ряда;
    - запуск новых продуктовых категорий: йогурт питьевой, сок;
    - разработка коммуникационной стратегии, направленной на целевую аудиторию, для достижения наиболее эффективных результатов.
  • Продукты марки "Агуша" разработаны специально для детей, с первых дней жизни до 2 лет. Они полезные, безопасные и высококачественные.
  • Целевая Группа

  • Покупатели: Женщины 20 - 35 лет, ориентированные на правильное питание ребенка, сохраняющие кормление ребенка детскими продуктами как можно дольше, доход средний и выше среднего.
  • Самое главное для целевой аудитории - качество, натуральность и уверенность, что она правильно кормит ребенка. Специально разработанное питание. Она настоящая мама - ребенок самое главное.
  • Потребители: дети в возрасте от 0 до 2 лет

  • Креативная стратегия

  • Основные ценности бренда на которых была построена креативная стратегия: забота о малыше, качество, польза, детскость, доверие. Основное сообщение, присутствующее во всех коммуникационных материалах по бренду: "Правильное питание малыша в первые годы жизни - это основа его здоровья в дальнейшем. Поэтому Вы должны выбрать для своего малыша специальные продукты детского питания, над созданием которых работали врачи-педиатры, учитывая потребности организма ребенка. Детское питание "Агуша" включает в себя именно такие продукты: высококачественные, полезные, детские. Ваш малыш будет расти здоровым и веселым.

  • В каждой креативной разработке присутствует непосредственно изображение детского персонажа - веселого малыша, передающего детскую сущность марки.

  • Проведенное исследование по аудиту марки показало, что данная креативная стратегия успешно решает следующие проблемы:

  • - Подтверждает основные ценности марки для потребителя такие, как польза, качество, детскость, и помогает сделать выбор в пользу продуктов "Агуша";
    - Коммуницирует важность правильного кормления ребенка, специальными детскими продуктами;
    - Усиливает доверие и повышает лояльность к марке.

    Медиа стратегия

    1. Учитывая специфику продвижения детского питания (на наш взгляд не имеет смысла использовать широкомасштабные медиа каналы), была выбрана стратегия точечного воздействия на целевую аудиторию.
    2. Реклама в прессе - издания для родителей о детях.

    Укажите все использованные медиа каналы:

    Места продаж

    Директ-маркетинг

    Общий медиа - бюджет

    от 500 до 999 тысяч долларов США

    Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

    1. Участие в акции "Расти здоровым, малыш". Раздача информационных материалов о продуктах марки и правилах кормления, а также подарок - детский поильник для жидких продуктов каждой маме при выписке из родильного дома.
    2. Были разработаны информационные материалы (плакаты, детские стенды, буклеты, листовки) для детских поликлиник.
    3. Проводились конференции для врачей - педиатров, а также совместно с Институтом Педиатрии проводились клинические испытания по новым продуктам, и результаты представлялись на конгрессах врачей-педиатров, а также печатались в специализированных педиатрических изданиях.
    4. Информирование потребителя о правилах кормления продуктами марки через целевую адресную рассылку. Каждой маме отправлялся информационный буклет, когда ребенку исполнялось 6 месяцев - время покупки новых продуктов "Агуша".
    5. Были разработаны РОSМ для мест продаж.
    6. Проводились дегустации (йогурт, творог) с призами за покупку 3 упаковок йогурта - приз детская ложечка "Агуша"
    7. Размещение статей о правильном кормлении ребенка, написанных врачами-педиатрами научных центров, в специализированных издания о детях.

    Результаты

    1. На сегодняшний день тм"Агуша" занимает лидирующую долю по следующим категориям среди всех продуктов потребляемых детьми до 3 лет (источник: МЕМRB март - апрель 2003: молоко 75 %
    творог 49 %
    кефир 59 %
    йогурт питьевой 64 %
    2. Рост продаж за 8 месяцев 2003 года относительно первых 8 месяцев 2002 года, составил 34 % (в выручке)
    3. Согласно проведенным качественным исследованиям, продукты бренда "Агуша" воспринимаются как высококачественные, полезные, разработанные специально для детей, вызывают доверие у потребителей. (Источник: MART сентябрь 2003 г.).




    Обсуждение закончено
    Уважаемые господа рекламисты!

    Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

    Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

    Дата проведения: Апрель
    Место проведения: Москва

    2009 г.
    Array
    2008 г.
    Array
    2007 г.
    Array
    2006 г.
    Array
    2005 г.
    Array
    2004 г.
    Array
    2003 г.
    Потребительская электроника
    27.091 место. Samsung 
    8
    27.092 место. Sony
    27.093 место. Полар
    Торговые сети и Центры
    17.091 место. М.Видео 
    5
    17.092 место. Связной
    17.093 место. Перекресток 
    1
    Банки
    10.091 место. Альфа Банк 
    7
    10.092 место. Траст
    10.093 место. Контакт
    Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
    03.091 место. Детский Панадол
    03.092 место. Колдрекс
    03.093 место. Sico
    Высокотехнологичные товары
    30.081 место. Ноутбуки Samsung 
    3
    30.082 место. Rover Computers
    30.083 место. iRu 
    3
    Товары для дома. Бытовая химия
    23.081 место. Ариель 
    2
    23.082 место. Duracell
    23.082 место. Ярославские краски
    23.083 место. Gardex
    Бытовая техника
    16.081 место. Электролюкс
    16.082 место. Scarlett
    16.082 место. Whirlpool
    16.083 место. Vitek
    ПИВО
    09.081 место. Тинькофф 
    8
    09.082 место. Клинское
    09.082 место. Золотая бочка
    09.083 место. Невское "Триумф"
    Безалкогольные напитки
    02.081 место. Нескафе 
    2
    02.081 место. Аква Минерале
    02.082 место. Сок "Добрый" 
    11
    02.083 место. Cоки и нектары "Я"
    02.083 место. Davidoff
    Молочные продукты
    26.071 место. Ehrmann
    26.071 место. NEO
    26.072 место. Агуша
    26.073 место. Актилайф
    Продовольственные товары
    19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
    19.072 место. Читос 
    2
    19.073 место. "Компашки" 
    2
    19.073 место. Мечта Хозяйки
    Товары личной гигиены
    12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
    12.072 место. OB
    12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
    12.073 место. "32"
    Косметика и парфюмерия
    05.071 место. Dove
    05.072 место. Gillette Series 
    1
    05.072 место. Рексона
    05.073 место. Чистая Линия
    05.073 место. Gliss Kur
    2002 г.
    Array
    аренда авто в Сургуте
    © "ООО Состав.ру" 1998-2022

    тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

    При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
    Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
      Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов