|
Компания-заявитель: "Вимм - Билль - Данн"
Владелец брэнда: "Вимм-Билль-Данн - Продукты Питания"
Категория: Малобюджетный проект
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
1. Долгосрочная маркетинговая цель - закрепление за тм "Агуша" позиций
лидера во всех категориях детского питания.
2. Увеличение объема продаж на 15 % (в выручке) в 2003 г.
3. Увеличение знания марки в стратегически значимых регионах России.
4. Добиться восприятия бренда как современной марки высококачественного детского
питания.
5. Стимулировать покупку всего ассортимента
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок детского питания (питания детей от 0 до 3 лет) представлен следующими
категориями: детские смеси, молоко, кефир, творог, йогурт, соки и напитки, фруктовые,
овощные и мясные пюре, каши, вода.
Объем рынка детского питания составлял в 2002 году 493 тыс. тонн. Потребление
стабильно, т.к. представляет собой необходимый ребенку рацион питания. В 2003
году не прогнозируется рост рынка, так как прирост рождаемости по России незначительный.
Среди марок детского питания широко представлены марки включающие в свой ассортимент
немолочные продукты (соки и напитки, пюре, каши, детские смеси) и, напротив,
марка "Агуша" практически единственная марка включающая в свой ассортимент
молочные продукты для детей с первых дней жизни.
Лояльность к маркам не высока. В большинстве случаев при выборе ориентируются
на индивидуальную переносимость организмом ребенка того или иного продукта.
На рынке можно выделить два сегмента - марки западных производителей и локальные
марки.
В январе 2002 года было проведено исследование по репозиционированию марки "Агуша",
где были выявлены проблемы в восприятии марки как несовременной за счет непривлекательной
упаковки, узкого ассортимента, низкого уровня коммуникации с потребителем. Все
эти проблемы снижали привлекательность марки для целевой аудитории.
В 2002 году была проведена следующая работа:
- смена дизайна всего продуктового ряда;
- запуск новых продуктовых категорий: йогурт питьевой, сок;
- разработка коммуникационной стратегии, направленной на целевую аудиторию,
для достижения наиболее эффективных результатов.
Продукты марки "Агуша" разработаны специально для детей, с первых
дней жизни до 2 лет. Они полезные, безопасные и высококачественные.
Целевая Группа
Покупатели: Женщины 20 - 35 лет, ориентированные на правильное питание ребенка,
сохраняющие кормление ребенка детскими продуктами как можно дольше, доход средний
и выше среднего.
Самое главное для целевой аудитории - качество, натуральность и уверенность,
что она правильно кормит ребенка. Специально разработанное питание. Она настоящая
мама - ребенок самое главное.
Потребители: дети в возрасте от 0 до 2 лет
Креативная стратегия
Основные ценности бренда на которых была построена креативная стратегия:
забота о малыше, качество, польза, детскость, доверие. Основное сообщение, присутствующее
во всех коммуникационных материалах по бренду: "Правильное питание малыша
в первые годы жизни - это основа его здоровья в дальнейшем. Поэтому Вы должны
выбрать для своего малыша специальные продукты детского питания, над созданием
которых работали врачи-педиатры, учитывая потребности организма ребенка. Детское
питание "Агуша" включает в себя именно такие продукты: высококачественные,
полезные, детские. Ваш малыш будет расти здоровым и веселым.
В каждой креативной разработке присутствует непосредственно изображение детского
персонажа - веселого малыша, передающего детскую сущность марки.
Проведенное исследование по аудиту марки показало, что данная креативная стратегия
успешно решает следующие проблемы:
- Подтверждает основные ценности марки для потребителя такие, как польза, качество,
детскость, и помогает сделать выбор в пользу продуктов "Агуша";
- Коммуницирует важность правильного кормления ребенка, специальными детскими
продуктами;
- Усиливает доверие и повышает лояльность к марке.
Медиа стратегия
1. Учитывая специфику продвижения детского питания (на наш взгляд не имеет
смысла использовать широкомасштабные медиа каналы), была выбрана стратегия точечного
воздействия на целевую аудиторию.
2. Реклама в прессе - издания для родителей о детях.
Укажите все использованные медиа каналы:
Места продаж
Директ-маркетинг
Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США
Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
1. Участие в акции "Расти здоровым, малыш". Раздача информационных
материалов о продуктах марки и правилах кормления, а также подарок - детский
поильник для жидких продуктов каждой маме при выписке из родильного дома.
2. Были разработаны информационные материалы (плакаты, детские стенды, буклеты,
листовки) для детских поликлиник.
3. Проводились конференции для врачей - педиатров, а также совместно с Институтом
Педиатрии проводились клинические испытания по новым продуктам, и результаты
представлялись на конгрессах врачей-педиатров, а также печатались в специализированных
педиатрических изданиях.
4. Информирование потребителя о правилах кормления продуктами марки через целевую
адресную рассылку. Каждой маме отправлялся информационный буклет, когда ребенку
исполнялось 6 месяцев - время покупки новых продуктов "Агуша".
5. Были разработаны РОSМ для мест продаж.
6. Проводились дегустации (йогурт, творог) с призами за покупку 3 упаковок йогурта
- приз детская ложечка "Агуша"
7. Размещение статей о правильном кормлении ребенка, написанных врачами-педиатрами
научных центров, в специализированных издания о детях.
Результаты
1. На сегодняшний день тм"Агуша" занимает лидирующую долю по следующим
категориям среди всех продуктов потребляемых детьми до 3 лет (источник: МЕМRB
март - апрель 2003: молоко 75 %
творог 49 %
кефир 59 %
йогурт питьевой 64 %
2. Рост продаж за 8 месяцев 2003 года относительно первых 8 месяцев 2002 года,
составил 34 % (в выручке)
3. Согласно проведенным качественным исследованиям, продукты бренда "Агуша"
воспринимаются как высококачественные, полезные, разработанные специально для
детей, вызывают доверие у потребителей. (Источник: MART сентябрь 2003 г.).
|
