Актилайф

Маркетинговая цель

1. Вывести новую торговую марку в сегменте обогащенных молочных продуктов.
2. Добиться восприятия брэнда потребителями в качестве известного брэнда обогащенных молочных продуктов, характеризующегося инновационной упаковкой, оригинальным дизайном, запоминающимся названием, стабильно высоким качеством продукции.
3. Достичь в течение полугода после начала рекламой кампании и продаж знания марки среди целевой аудитории на уровне 65%, знания рекламы на уровне 35%.
4. Достичь уровня дистрибьюции в г. Москве к июню 2003 года:

Супермаркеты и универсамы:

Питьевые йогурты 60%
Биокефиры 60%
Обогащенное молоко 60%

5. Занять долю рынка к марту 2003г. (за полгода работы) по категориям:

Питьевой йогурт 6%
Биокефиры 8%
Обогащенное молоко 8%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

1. Рост рынка обогащенных молочных продуктов в 2002 году по сравнению с 2001г. по категориям:
питьевые йогурты + 25%
биокефиры +25%
обогащенное стерилизованное молоко +11%

2. Пропаганда здорового образа жизни и массированное рекламное продвижение обогащенных молочных продуктов питания, а также других категорий обогащенных продуктов (напитки, каши, хлопья, кондитерские изделия и т.д.).

3. Появление достаточно широкой прослойки потребителей, имеющих возможность и желание покупать продукты с улучшенными характеристиками по более высокой цене.

4. Рост реальных доходов населения от 6 до 10% в год.

Концепция брэнда:

"Актилайф"- это современные молочные продукты для людей, выбирающих активный, здоровый образ жизни.
"Актилайф" - это продукты, объединяющие в себе 100% натуральность, великолепный вкус и чрезвычайную полезность, достигаемую обогащением их витаминами, минералами и полезными веществами, которых так не хватает большинству людей, живущих в городе.
"Актилайф" - это стиль жизни, который выбирают современные молодые люди.
Характер брэнда - энергичный, жизнерадостный, уверенный в себе.
Основные конкуренты:
"Биовит", "Биомакс", "НЕО", "Активия".

Целевая Группа

Потребители:
Наиболее активная и целеустремленная часть общества, мужчины и женщины от 20 до 40 лет, жители Москвы и Санкт-Петербурга, со средним и выше среднего уровнем дохода, следящие за собой и ведущие активный образ жизни. Покупают продукты в супермаркетах и универсамах, охотно пробуют новинки.

Почему выбрана данная аудитория:
Представители данной целевой аудитории хорошо информированы о пользе бифидобактерий, витаминов и минералов. Они предпочитают качественные и полезные продукты в удобной и функциональной упаковке и готовы заплатить за продукт с добавленной стоимостью более высокую цену.
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему именно на данную группу? Представьте её характеристики.

Креативная стратегия

"Актилайф" - молочные продукты нового поколения. "Актилайф" - живи активно.
Сегодня быть здоровым, правильно питаться - не просто рекомендация врачей. Сегодня это - хороший тон. "Актилайф" - это новый сбалансированный продукт Активного Поколения! Заботитесь о себе? Живете в ритме современной жизни? Улыбнитесь! Откройте "Актилайф" и заряжайтесь энергией, здоровьем и отличным настроением.
На основе общей креативной идеи позиционирования были отсняты 3 рекламных ролика.
Музыкальное сопровождение рекламы - энергичная, свойственная ритму современной жизни мелодия, женский голос за кадром несколько раз пропевает: "Актилайф". Персонажи - разные по возрасту и полу, но принадлежат к выбранной целевой аудитории. Они современны, жизнерадостны, наслаждаются активным отдыхом (катание на скейте, прыжки через скакалку, танцы) и с удовольствием употребляют продукты "Актилайф".

Медиа стратегия

Телевизионная реклама.
Приоритет по медиа бюджету обусловлен тем, что данный медианоситель обладает необходимыми преимуществами для вывода новых продуктов питания:
-высокая эффективность СРТ (стоимость за тысячу контактов);
-широкий охват целевой аудитории;
-лидер среди рекламных носителей благодаря широким возможностям использования спецэффектов (цвет, звук, монтаж);
-возможность с помощью грамотного медиапланирования познакомить с новинкой выбранную целевую аудиторию, достигнуть запланированных результатов (частота охвата и контактов, TRP т.д.).

ТВ реклама была проведена в 2 этапа:
1 этап: октябрь-декабрь 2002 (НТВ, СТС, РЕН ТВ, М1, ТНТ, ТВС)
Цель: анонсировать выход нового продукта, привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать желание попробовать, донести новую идею позиционирования.
2 этап: июнь-июль 2003 (РТР, ТВЦ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ)
Цель: анонсировать выход нового злакового направления брэнда и поддержать интерес потребителей к марке в целом.
Наружная реклама - было использовано 150 биллбордов (3*6) (г. Москва, октябрь 2002) - для увеличения количества контактов и улучшения зрительского восприятия рекламы на ТВ.
Участие в выставке "World Food 2002"(сентябрь) - участие в выставке с целью презентации продуктов под торговой маркой "Актилайф" партнерам и потенциальным покупателям.
Пресса - организация анонса выхода продукта в профессиональных изданиях ("Новости торговли", "Российский продовольственный рынок"), а также в специализированных журналах в рубриках "Здоровое питание" ("Женское здоровье").

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Составление и рассылка пресс-релиза (сент. 2002):
Основные деловые издания ("Компания", "Ведомости", "Коммерсант" и т.д.)
Sales promotion:
1. Презентация для персонала отдела продаж ОАО "ОМЗ" и торговых партнеров (сетевые магазины, дистрибьюторы, оптовики, директора крупных магазинов) - сент.- окт. 2002г.
Проведение презентаций и дегустаций, распространение рекламных материалов (листовки, папки, постеры, футболки, кружки с логотипом "Актилайф").
2. Презентация на выставках:
"World Food 2002", Экспоцентр (сент. 2002) - презентация продуктов под новой торговой маркой.
"Российская агропромышленная выставка", ВВЦ (окт. 2002)- участие в конкурсе, серебряная медаль за био-йогурт "Актилайф".
"Покупайте Российское", ВВЦ (дек. 2002) - презентация выхода обогащенного стерилизованного молока. Золотая медаль за биокефир 1% с витаминами, золотая медаль за молоко 3,5% с Са.
"Фестиваль здоровья и фитнеса", Гостиный двор (август 2003).
Презентация нового злакового направления, проведение дегустаций.
3. Организация дегустация и распространение листовок для покупателей в крупных универсамах и сетевых магазинах г. Москвы.
1 этап: Октябрь 2002 - сетевые магазины.
2 этап: июнь 2003 (новый ассортимент) - универсамы и супермаркеты.
4. Рекламные материалы в местах продаж.
Размещение POS материалов (листовки для покупателей) - 200000 шт., хардпостеры 6000 шт. (3 вида).
5. Конкурсы среди торговых представителей (окт. - ноябрь 2002, авг.-сент. 2003).
6. Участие в листовках сетевых магазинов (в течение всего периода).

Результаты

1. Дистрибуция, июнь 2003, г. Москва (по данным профессионального маркетингового агентства "Profdata"):

Супермаркеты и универсамы:

Питьевые биойогурты 72%
Биокефиры 58%
Обогащенное молоко 66%.

2. Доля рынка, март 2003, г. Москва (по данным AC Nielsen).

Питьевые йогурты 5,3%
Биокефиры 9,0%
Обогащенное молоко 8,3%.

3. Знание марки среди целевой аудитории 70,3%, знание рекламы 37,8%
( март 2003, по данным TNS/Gallup Media).

4. Восприятие потребителями брэнда совпадает с заложенными в него характеристиками (см. раздел "Маркетинговые цели") (март 2003, по данным TNS/Gallup Media).