Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Gliss Kur
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Gliss Kur

Компания-заявитель: ЗАО "Шварцкопф"

Владелец брэнда: Hans Schwarzkopf&Henkel GmbH&Co.KG
Категория: Парфюмерия и косметика, товары личной гигиены
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Удвоить долю рынка шампуней в стоимостном выражении.
2. Повысить уровень знания, пользования, лояльности марке.
3. Удержание лидирующей позиции на рынке средств для восстановления волос.
4. Увеличение продаж более, чем на 30% в стоимостном выражении.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок средств по уходу за волосами - один из самых больших сегментов косметического рынка России. (Занимает порядка 20% косметического рынка, не включая декоративную косметику) с высоким уровнем медиа-инвестиций. Рынок шампуней демонстрирует замедление темпов роста в 2003 году в стоимостном выражении в Евро.
Основные тенденции на рынке в 2002-2003г:
- постоянная агрессивная конкурентная борьба
- ужесточение конкуренции в сегменте рынка "высокое качество по доступной цене" (value for money)
- основные игроки рынка активны в разных ценовых сегментах с двумя и более марками, в разных форматах упаковки
- активно развивается сегмент дорогих шампуней
Агрессивная конкурентная борьба привела к значительному росту медиа-инвестиций (+147% 2002 по сравнению с 2001)

Целевая Группа

Женщины в возрасте 20-55, доход средний+
Социально активная женщина, которой нравится заботиться о себе и о своих волосах, она готова потратить достаточное количество денег для специального ухода.

Креативная стратегия

Основная идея:
Gliss Kur эксперт в области ухода за волосами, использующий специальные знания профессионалов Schwarzkopf.
Уникальный Сканирующий Лечебный Комплекс определяет проблему волос и эффективно ее решает без отягощения. Для красивых, здоровых волос.
Полный ассортимент средств по уходу за волосами.

В центре коммуникации - модель - Кармен с великолепными волосами. Результат - волосы Кармен символизируют идеальные волосы, которые не зависят ни от человека, ни от цвета волос. Персоналия Кармен (мимика, жесты, харизма) приковывает внимание и заслуживает доверие. Фон сочетается с демонстрируемой категорией. Цвет всегда неяркий и нерезкий, но подчеркивающий косметическую категорию. Кармен всегда в центре внимания, остальные детали остаются на втором плане. Каждый ролик начинается с драматизации потребности или проблемы.
Демонстрация коммуницирует высокую технологичность и компетентность. Действие продукта драматизируется сценой с ножницами в смысле абсолютности. Кармен - это доказательство и символ брэнда в одном лице. Она завораживает своими волосами и вовлекает своим очарованием, позитивной провокацией, мимикой и жестами. Волосы всегда четкого темного цвета и символизируют волосы в идеальном состоянии: объемные, сильные, мерцающие и блестящие.
Внешний вид Кармен соответствует уровню высокого качества, всегда безупречный, непринужденный, никогда броский или кричащий, ее костюм как будто не существует.
Действия и выразительная мимика Кармен демонстрирует решительность, внутреннюю убежденность и симпатию: они уверенные, чарующие, в центре внимания, подмигивающие.
Продукты изображаются в реальном виде и подчеркивают сообщение.
Сообщение "Вместо ножниц попробуйте Глисс Кур" подтверждается сценой с ломаными ножницами и подмигиванием.

Медиа стратегия

Основная цель - Повышение уровня узнаваемости и построения компетенции брэнда. Для этого были выбраны телевидение, как наиболее эффективное средство массовой коммуникации + женские журналы, как средство подкрепления и построения имиджа марки - эксперта и разъяснения обещания продукта.

Была выбрана флайтовая стратегия поддержания брэнда:
В первом флайте использовались
1. Основной ролик в формате 30 секунд
2. Короткие версии в формате 10 секунд
Во втором флайте использовался ролик, поддерживающий вывод новой линии "Жидкий Шелк" в формате 30 и 20 секунд.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
On-line
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR поддержка:
Рассылка пресс-релиза в женские глянцевые журналы.
Места продаж:
14 мая - 1 июня
Рекламная акция для потребителей "Академии красоты Schwarzkopf. Экспресс-диагностика".
Профессиональная консультация по уходу за волосами при помощи микроскопов.
География программы:
" Москва
" Новосибирск
" Красноярск
" Краснодар
" Нижний Новгород
" Екатеринбург

Места проведения:
" магазины класса премиум
" традиционные магазины
Охват программы
" 59 магазинов
Период проведения программы
" 3 недели
Общее количество контактов
" более 60 000 человек
Общий объем продаж
" 8 093 средств по уходу за волосами Gliss Kur
Количество премированных покупателей
" 3 648 человек

Механика проведения программы
Магазины класса премиум
Промоутер при входе в торговый зал предлагает покупателям (целевой аудитории) пройти экспресс-диагностику волос и подобрать средства по уходу за волосами, выдает листовку-рекомендацию (с информацией об акции и бланком на обороте для заполнения специалистом по диагностике)
В отделе средств по уходу за волосами размещается стенд "Академии красоты" под Gliss Kur: пикколо, информирующее об акции; оборудование для диагностики (телевизор, микроскоп).
На стенде специалист Gliss Kur с помощью специального микроскопа сканирует волосы покупателя и фиксирует изображение на экране монитора. На основании полученного увеличенного изображения консультант рекомендует купить продукты Gliss Kur, заносит их в листовку-рекомендацию, а также предлагает покупателю получить за кассами подарок за покупку.
Второй промоутер за стойкой, находящейся за кассами, выдает подарок за покупку 2-х и более продуктов Gliss Kur и упаковывает покупку в бумажный пакет Gliss Kur, выдает буклет со всем ассортиментом Gliss Kur, листовку по Жидкому Шелку.

Результаты

Увеличение объема продаж:
+53% в штуках
+56% в стоимостном выражении
(1-6.03 по сравнению с 1-6.02)

Рост доли рынка в стоимостном выражении:
На 90% Шампуни 2,1% (Май-Июнь.03) по сравнению с 1,1% (Май-Июнь.02)
ACNielsen national pannel

Рост показателей знания, пользования, лояльности марке:
Знание 27,6% (1-6.03) против 19,5% (1-6.02)
Пользование 9,4% (1-6.03) против 7,4% (1-6.02)
Лояльность 4,1% (1-6.03) против 3,1%(1-6.02)

Gallup Media, Monitoring 2001-2003







Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов