Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Рексона
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Рексона

Компания-заявитель:ООО "Юнилевер СНГ"
Владелец брэнда: Юнилевер
Категория: Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Главная задача:

Усиление лидерства торговой марки Рексона в развивающейся категории
Конкретизированные задачи

1. Увеличить долю рынка в денежном выражении с 20% в 2002 году до 23%. (AC Nielsen)
2. Увеличить долю рынка Рексона для мужчин на рынке мужских дезодорантов с 12.5% в 2002 году до 15.5% (AC Nielsen)
3. Увеличить долю рынка Рексона на рынке женских дезодорантов с 24,1% в 2002 году до 27,1% (AC Nielsen)
4. Удержание лидирующих позиций по показателям знания марки, уровня потребления марки и по ключевым показателям имиджа марки:
- Защищает меня от запаха пота целый день
- Придает мне чувство уверенности
- Предотвращает потоотделение
- Более надежный чем другие дезодоранты

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок дезодорантов высококонкурентен: на рынке существует 6 основных игроков - Юнилевер, Шварцкопф энд Хенкель, КолгейтПалмолив, Проктэр энд Гэмбл, Байерсдорф, Жиллет.
Доли рынка 4 ключевых марок в денежном выражении по суммарным результатам 2002 года (AC Nielsen):
1. Рексона - 20%
2. Фа - 16,4%
3. Лейди Спид Стик - 11,2%
4. Секрет - 8,3%

Ключевыми сегментами рынка являются аэрозоли, твердые и шариковые дезодоранты. Основная тенденция - рост доли твердых дезодорантов, падение аэрозолей при сравнительно стабильной доле шариковых дезодорантов.
Рексона является лидером рынка, и пользуется признанием потребителей, будучи дважды выбранной "Народной маркой", включая 2002 год.

Целевая Группа

Целевая группа: женщины и мужчины, возраст: 25-35 лет, активные, коммуникабельные, жители больших городов.
Они хотят чувствовать уверенность и эмоциональную безопасность в течение всего дня, особенно в моменты, когда мнение других людей может повлиять на их настоящее и будущее.

Креативная стратегия

Ситуации, показанные в рекламе привлекают внимание, вовлекают и являются отличительным признаком марки, отображают в главном герое персональность марки и ее позиционирование. Основные атрибуты любого сообщения: Логотип Рексона в форме галочки (V), Девиз торговой марки: Рексона никогда не подведет! Новинка Рексона Кристал аэрозоль направлена на пользователей антиперспирантов-аэрозолей, испытывающих проблемы от появления белых пятен после использования антиперспиранта. Поэтому коммуникация была основана на девизе "Новый антиперспирант-аэрозоль Рексона Кристал - оптимальный вариант против белых пятен". Новинка Рексона Кристал шариковый антиперспирант была направлена на пользователей шариковых дезодорантов, испытывающих дискомфорт от длительности высыхания шариковых дезодорантов. Девиз коммуникации: "Новый шариковый антиперспирант Рексона Кристал высыхает за считанные секунды". Новая Рексона Актив с натуральными антиоксидантами была направлена на людей, которым нужна натуральная и эффективная защита от пота и неприятного запаха. Эта инновация поддерживает основные ценности марки. Основной девиз: "Рексона Актив с натуральными антиаксидантами максимально эффективная защита". Новые аэрозоли Рексона с Бактеризаном были направлены на регулярных пользователей аэрозолей, которым нужна эффективная защита от пота и неприятного запаха. Основной девиз: "Новое поколение антиперспирантов Рексона: нет защиты лучше". Новые мини-стики Рексона были направлены на активных молодых людей, которым нужна компактная, удобная и эффективная защита от пота и неприятного запаха. Основной девиз: "Новые мини-стики Рексона - защита, которая всегда с тобой". Спонсорство телешоу "Народный артист" было направленно на построение имиджа марки Рексона, как самого надежного партнера в любой стрессовой ситуации". Спонсорство помогает поддерживать основные ценности марки, создавая отличие от конкурентов.

Медиа стратегия

Оптимальным каналом для коммуникации с потребителями является телевидение, поскольку именно телевидение позволяет охватить наибольшее количество потребителей с наименьшими затратами на 1000 человек.
Для обеспечения "эффекта окружения со всех сторон", использовались также и другие инструменты:
- спонсорство телепередач;
- акции в местах продаж;
- реклама в прессе;
- реклама в метро;
- специальные мероприятия;
- рекламные материалы в местах продаж;
- связи с общественностью.
Каждая инновация была направлена на определенную группу потребителей. Исходя из этого, определялись каналы коммуникации.
Использовавшиеся Ролики"Балкон" - 20 сек, "Демо" - 10 сек, "Сальто-моратле" - 20 сек, "Джунгли" - 30 сек и 10 сек, "Мини-стик" - 25 сек и 15 сек, "Клетка" - 30 сек, "Секретная Формула" - 35 сек и 20 сек
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему именно в таком соотношении?

Использованные медиа каналы

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Для объявления инновации Рексона Кристал была проведена пресс конференция под названием "Мода на черное без белых пятен" с показом моделей известного российского дизайнера Маши Цигаль. Это позволило усилить современный имидж марки. Результатом послужили 46 публикаций в рубриках "мода", "стиль" и "красота".
Для объявления инновации (аэрозоль Рексона Кристал), а также стимулирования продаж были проведены акции в торговых точках крупных городов. Во время акции продукт наносился на черные футболки, и потребитель мог в реальности удостовериться в его свойствах. 156.000 демонстраций, 50.000 покупок.
Для объявления запуска новых мини-стиков Рексона и увеличения уровня потребления торговой марки проводится акция по раздаче мини-стиков и рекламных буклетов посетителям спортивных и развлекательных клубов в 18 самых крупных городах России. Во время акции в клубах размещаются рекламные материалы.
Для объявления новинки Рексона Актив была организована пресс-рассылка. Результатом послужили 34 публикации в рубриках о красоте и парфюмерии.
Для продвижения Рексона для мужчин проводилась промо-акция "подарок за покупку": купи Рексона для себя и своего партнера и получи приз. Промо-акция была направлена на стимулирование женщин покупать дезодоранты для своих мужчин.
Для анонсирования спонсорства шоу "Народный Артист" торговой маркой Рексона, для поддержки основных ценностей марки и для стимулирования пробного использования были проведены специальные мероприятия: небольшие концерты, на которых люди могут попробовать свои силы в выступлении перед аудиторией слушателей (все посетители получали Рексона министик); в другие дни промо-персонал от Рексона рассказывал прохожим на центральных улицах больших городов о теле-шоу, и объяснял им, что Рексона - это самый надежный партнер в любой стрессовой ситуации и поэтому Рексона спонсирует теле-шоу "Народный Артист" (все участники получали министики), все участники шоу и отборочных этапов получали специальные министики и анти-стрессовые наборы от Рексона, которые помогали им справляться со стрессом.
Для стимулирования пробного использования среди молодежи Рексона участвовала в Школьных Образовательных лекция по гигиене, предоставляя школьникам информацию о потоотедлении, и, объясняя им действие антиперспирантов. Среди школьников распространялись мини-стики Рексона. Школьники могли поучаствовать в конкурсе от Рексона - описать как Рексона их не подводит; участники конкурса получали призы от Рексона.

Результаты

Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона в денежном выражении составила 25,1%.
Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона на рынке женских антиперспирантов в денежном выражении составила 28,1%.
Согласно данным AC Nielsen в последнем отчетном периоде (июль-август) рыночная доля ТМ Рексона для мужчин на рынке мужских дезодорантов в денежном выражении составила 18,8%.
По данным агентства Millward Brown за май 2003 года, по показателям знания марки, уровня потребления и имиджевым показателям, марка Рексона сохранила лидирующие позиции.







Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Потребительская электроника
27.091 место. Samsung 
8
27.092 место. Sony
27.093 место. Полар
Торговые сети и Центры
17.091 место. М.Видео 
5
17.092 место. Связной
17.093 место. Перекресток 
1
Банки
10.091 место. Альфа Банк 
7
10.092 место. Траст
10.093 место. Контакт
Товары для здоровья. Фармацевтические препараты
03.091 место. Детский Панадол
03.092 место. Колдрекс
03.093 место. Sico
Высокотехнологичные товары
30.081 место. Ноутбуки Samsung 
3
30.082 место. Rover Computers
30.083 место. iRu 
3
Товары для дома. Бытовая химия
23.081 место. Ариель 
2
23.082 место. Duracell
23.082 место. Ярославские краски
23.083 место. Gardex
Бытовая техника
16.081 место. Электролюкс
16.082 место. Scarlett
16.082 место. Whirlpool
16.083 место. Vitek
ПИВО
09.081 место. Тинькофф 
8
09.082 место. Клинское
09.082 место. Золотая бочка
09.083 место. Невское "Триумф"
Безалкогольные напитки
02.081 место. Нескафе 
2
02.081 место. Аква Минерале
02.082 место. Сок "Добрый" 
11
02.083 место. Cоки и нектары "Я"
02.083 место. Davidoff
Молочные продукты
26.071 место. Ehrmann
26.071 место. NEO
26.072 место. Агуша
26.073 место. Актилайф
Продовольственные товары
19.071 место. Горячая кружка® МАГГИ®.
19.072 место. Читос 
2
19.073 место. "Компашки" 
2
19.073 место. Мечта Хозяйки
Товары личной гигиены
12.071 место. Gillette Mach3 Turbo
12.072 место. OB
12.072 место. Blend-a-med Complete + Herbal
12.073 место. "32"
Косметика и парфюмерия
05.071 место. Dove
05.072 место. Gillette Series 
1
05.072 место. Рексона
05.073 место. Чистая Линия
05.073 место. Gliss Kur
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов