Samsung

Компания-заявитель:

Владелец брэнда: Samsung Electronics

Категория: Жидкокристаллические и плазменные телевизоры

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Создание и укрепление образа компании Samsung как нового лидера в области производства высокотехнологичных плоскопанельных телевизоров.
2. Увеличение эмоциональной привлекательности брэнда Samsung как марки стильных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.
3. Вывод на рынок самых самых больших в мире плазменного (диагональ 63") и жидкокристаллического (диагональ 40") телевизоров.
4. Укрепление позиций Samsung в сегменте плоскопанельных телевизоров:
a. увеличение доли рынка до 7% в натуральном выражении,
b. увеличение объема продаж в пять раз по сравнению с предыдущим годом.
5. Сохранение лидирующего положения Samsung - доли рынка №1 - на российском рынке телевизоров в целом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В 2003 году сегмент плоскопанельных телевизоров занимает небольшую долю (около 1% в натуральном выражении) в общей структуре рынка телевизоров, однако является самым перспективным и показывает самые высокие темпы роста - порядка 200% в год. Основные тенденции этого рынка - расширение модельных рядов производителей, рост предложения телевизоров с большими экранами (>20" для ЖК-телевизоров и >42" для плазменных телевизоров), снижение цены за дюйм диагонали экрана, улучшение основных характеристик экранов (контрастность, яркость, угол обзора, разрешение). Мировые тенденции свидетельствуют о том, что именно плоскопанельные телевизоры придут на смену кинескопным. Таким образом, этот сегмент является стратегическим в борьбе за предпочтения потребителей.
Samsung вышел на российский рынок плоскопанельных телевизоров в 2002 году, позже таких конкурентов, как Panasonic, Pioneer, LG, Sharp, Philips. В 2003 году жизненно важной задачей для Samsung стало обеспечение высоких темпов роста для укрепления своих позиций в новом для себя сегменте. Для достижения поставленной задачи было необходимо поднять эмоциональную привлекательность марки в этой категории. Все необходимые условия для этого были обеспечены: новейшие модели - самые большие в мире плазменный (диагональ 63") и жидкокристаллический (диагональ 40") телевизоры, расширенный до 12 телевизоров модельный ряд, гармоничный современный дизайн, использование самых передовых технологий и собственного опыта мирового лидера в производстве ЖК-мониторов и полупроводников. Именно поэтому было выбрано позиционирование Samsung как марки высокотехнологичных, стильных плоскопанельных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.

Целевая Группа

В соответствии с задачами проекта были определены две целевых группы.
Целевая группа первого уровня - потребители непосредственно плазменных и ЖК-телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими является эмоциональные (эксклюзивность продукта, уважаемый брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. Сочетание высоких технологий плоскопанельных телевизоров с их высокой ценой, соответствущими брэндом и дизайном делает этот товар эксклюзивным. Поэтому в целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в городах-миллионниках, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более $1500.
Целевая группа второго уровня - потребители массовых кинескопных телевизоров (более 95% рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик выходит на первый план, эмоциональное восприяте брэнда сохраняет большое значение, часто определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности брэнда, под которым предлагаются самые передовые телевизоры, выполненные по самым передовым технолгиям, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции Samsung на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее $1500.

Креативная стратегия

Плоскопанельные телевизоры Samsung позиционируются как высокотехнологичные, инновационные, стильные по дизайну. Это непременная составляющая современного образа жизни и индивидуального стиля.

В 2003 году были проведены 3 рекламные кампании плоскопанельных телевизоров. В январе транслировались 2 телевизионных ролика, с плазмой и ЖК телевизором. Основное сообщение - телевизоры Samsung обладают высочайшей четкостью и реалистичностью изображения, элегантным дизайном. В телевизионном ролике сделан упор на эмоциональную составляющую восприятия.
Также 2003 году "Samsung Electronics" заключила глобальное соглашение с кинокомпанией Warner Brothers на участие в сиквеле фильма "Матрица" Энди и Ларри Вачовски "Матрица: Перезагрузка". В мае - июне была проведена широкомасштабная рекламная кампания в едином стилевом решении с фильмом, представляющая новую технологию оптимизации ихзображения DNIe (Digital Natural Image engine) под слоганом "Потрясенные". На строгом черном фоне с зеленой матрицей изображен ЖК телевизор Samsung, внутри телевизора - изображение мчащейся на мотоцикле Тринити. Фильм "Матрица", обладатель 4 Оскаров - классика современного кинематографа, известный своими сложнейшими виртуальными спецэффектами. Цель рекламной кампании плоскопанельных телевизоров в стиле Матрицы соотносится с концепцией позиционирования - укрепление имиджа Samsung как производителя инновационных современных телевизоров с цифровой системой оптимизации изобряжения DNIe.

Рекламная кампания "Воодушевляя, окрыляя, вдохновляя... Телевизоры Samsung нового поколения" началась в августе. Новый телевизионный ролик решен в сходном стилевом решении с роликами, запущенными в январе. Основной посыл - достижение непревзойденного качества изображения с использованием технологии DNIe. В ролике принимает участие известный французский дизайнер Жан-Шарль де Кастельбажак.

Медиа стратегия

Основными принципами медиа-стратегии брэнда являются последовательность и масштабность в выборе медианосителей.

Компания Samsung Electronics для повышения эффективности воздействия на целевую аудиторию использует комплексный подход при выборе медианосителей.

При продвижении плоскопанельных телевизоров Samsung основными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6x3, брэндмауэры) и реклама в прессе в Москве и регионах. При размещении рекламы в прессе важное значение отводится премиум позициям (обложки, плотные вклейки).
Также были задействован Интернет, реклама в кинотеатрах, Direct mail.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

On-line

Директ-маркетинг

Общий медиа - бюджет

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

PR кампании и выставки

1. Открытие Галереи Samsung на ул. Тверская, где представлены последние достижения компании в области цифровых технологий. На площади 1 500 кв м представлены 286 образцов электроники - первая акция подобного масштаба на рынке России.
2. Презентация новых моделей плоскопанельных телевизоров с технологией DNIe с участием бизнес-партнеров и представителей масс медиа в стиле фильма "Матрица".
3. Стратегическое партнерство компании Samsung c телеканалом НТВ. Плоскопанельными телевизорами Samsung оборудованы несколько студий на телеканале НТВ.
4. Samsung Electronics является Официальным аудио-видео партнером теннисного турнира Кубок Кремля. В VIP зоне турнира размещается специально оборудованная цифровая экспозиция плазменных и ЖК телевизоров.
5. Компания Samsung регулярно принимает участие в тестах техники, организованных специализированными аудио-видео изданиями, многие модели телевизоров были отмечены наградами.
6. В 2002 году по итогам 5-го ежегодного конкурса "Народная марка" награда в номинации "Телевизоры" присуждена продукции Samsung Electronics. Как трехкратный победитель конкурса с этого года телевизоры Samsung получили постоянный статус "Народной марки".

Поддержка продаж

1. Установка специальных стендов, POS материалы
2. В ноябре-декабре 2002 года, а также в июне-июле 2003 года в магазинах электроники в Москве и регионах при поддержке партнеров были проведены промо акции: при покупке телевизоров Samsung (определенных моделей) вручались ценные подарки - DVD проигрыватели, домашние кинотеатры.
3. С целью привлечения потребителей товаров сегмента премиум в июне-августе в московских магазинах электроники была проведена акция тест-драйв, в ходе которой покупатели плазменных панелей и ЖК телевизоров Sаmsung имели возможность возвратить телевизор в магазин, если им не понравилось качество изображения или дизайн.
4. В коробки со всей продукцией компании Samsung, включая плоскопанельные телевизоры, вкладывается регистрационная карточка покупателя. Это позволяет собрать ценную информацию, наладить контакт, узнать о предпочтениях конечного потребителя техники Samsung.
5. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами в Москве и регионах

Результаты

1. Самые большие в мире плазменные (диагональ 63") и жидкокристаллические (диагональ 40") телевизоры были успешно выведены на российский рынок.
2. По данным мониторинга продаж агентства GFK доля рынка плоскопанельных телевизоров Samsung в натуральном выражении достигла 11% за период июнь-июль 2003 и 9% за период февраль-июль 2003.
3. По внутренним данным компании (строго конфиденциально) продажи плоскопанельных телевизоров Samsung в натуральном выражении увеличелись более чем в семь раз.