Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Золотая марка
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Шоколадные плитки "Золотая Марка"


Владелец брэнда: ООО "Нестле Фуд"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель
Занять лидирующую позицию в сегменте шоколадных плиток класса премиум (не менее 50% от всего сегмента) посредством:
- увеличения уровня известности марки до уровня не менее 40%
- увеличения количества потребителей, попробовавших марку до уровня не менее 20%
- увеличения количества потребителей, совершивших повторную покупку до уровня не менее 15%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Сегмент плиточного шоколада класса премиум (стоимостью >20 руб. за 100 гр. в рознице) стабильно развивается с 2000 года, его доля на рынке шоколада увеличивается. В 2001 году он был представлен только несколькими игроками, среди которых - Ritter Sport и Коркунов. У шоколада "Россия" марок класса премиум не было. С целью обеспечения присутствия, а в дальнейшем, лидирующей позиции в потенциально значимом сегменте, под торговой маркой "Россия" был выпущен брэнд "Золотая Марка".

Описание марки:
Горький и молочный шоколад класса премиум с эксклюзивными вкусами по сравнительно доступной цене.

Позиционирование брэнда:
Русский шоколад класса премиум - лучшее лакомство для самого себя в особые минуты

Характеристики брэнда:
Золотой стандарт, бескомпромиссный, изысканный

Целевая Группа
Мужчины и женщины, 18-35 лет, городские жители со средним и выше уровнем дохода. Для них шоколад - это то, чем можно себя побаловать и доставить себе удовольствие. При этом для особых моментов своей жизни они выбирают шоколад класса премиум, так как чем лучше качество, тем больше удовольствия можно получить от продукта.

Креативная стратегия
В 2001 году большинство конкурентов предлагали импортный плиточный шоколад класса премиум. В тоже время исследования потребителей показывали высокий уровень предпочтения отечественного шоколада, что гарантировало потенциальный успех русского брэнда в сегменте премиум.
Так как зонтичный брэнд "Россия" относится к массовым продуктам, "Золотая марка" строилась как отдельный брэнд класса премиум. Зонтичный брэнд выполнял только поддерживающую функцию - гарантию качества.

Основное сообщение:
Русский шоколад класса премиум - лучшее лакомство для самого себя в особые минуты
Творческое решение:
Изображение ситуации удовольствия и наслаждения человека, в которой шоколад "Золотая Марка" еще больше усиливает испытываемые эмоции и ощущения.

Творческие форматы:
20 секундный ролик, коммуницирующий основную идею и имидж брэнда
Полноцветное полосное печатное объявление и макет для наружной рекламы, в которых в качестве сюжета используется кадр из ролика.

Медиа стратегия
Главные конкуренты использовали разные стратегии, как с упором на телевидение, так и с упором печатную/наружную рекламу. Поэтому, был рекомендован мультимедийный подход, позволяющий обеспечить охват, частоту и релевантность контактов с целевой аудиторией:
1) ТВ - как ключевой инструмент построения широкого охвата и носитель основной коммуникационной идеи брэнда.
2) Наружная реклама - для обеспечения видимости, коммуникации премиумности брэнда, увеличения частоты контактов
- Имиджевые форматы (юниполы 5*12, биллборды 3x6)
3) Пресса - глянцевые издания для поддержания премиумного имиджа брэнда (например, Cosmopolitan, Караван Историй)
4) Реклама в премиумных кинотеатрах

Использованные медиа каналы
Телевидение Наружная реклама
Места продаж Sales Promotion
Пресса Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Краткое описание проведенных мероприятий.
- Дегустации "Золотой Марки" в кофейнях класса премиум (покупателям предлагалось ответить на простые вопросы о "Золотой Марке", в подарок они получали продукт).
- Подарок за покупку "Золотой Марки" с лотереей в магазинах (использовались подарки высокого качества, которые могут доставить удовольствие - свечи, бокалы).
- Для поддержания премиумного имиджа "Золотой Марки" и для более эффективного продвижения продукта в местах продаж специально был разработан министенд "Золотая Марка".
- PR подход для решения общей стратегической задачи марки строился на создании ассоциации между брэндом и эксклюзивными материалами изданий. Так, например, в совместном проекте с журналом "Караван Историй", брэнд "Золотая Марка" спонсировал рубрику "Love story".

Результаты
Задача: Занять лидирующую позицию в сегменте шоколадных плиток класса премиум

Начало дистрибуции - август 2001 года
Начало рекламной кампании - сентябрь 2001 года

РЕЗУЛЬТАТ
1) Доля рынка в сегменте шоколадных плиток класса премиум в мае/июне 2002 года - 60,7%*
2) Известность марки (с подсказкой) в июле 2002 г - 45%**
3) Количество потребителей, попробовавших марку хотя бы один раз в июле 2002 г - 26% **
4) Количество потребителей, совершивших повторную покупку в июле 2002 г - 20%**
* Данные предоставлены MEMRB InSight, National, M/J 02 vs M/J 01
** Данные предоставлены F2, BHT, July 2002.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Услуги и сервис
16.091 место. Макдоналдс
Высокотехнологичные товары
09.091 место. Samsung
09.093 место. Genius
СМИ
02.092 место. Здоровье
02.093 место. Sostav.ru
02.093 место. Из рук в руки 
1
Бытовая техника
26.081 место. Electrolux
26.082 место. Рубин
26.083 место. Сокол
Парфюмерия и косметика
19.081 место. Pantene pro V
19.082 место. Серебряная Роса
19.083 место. Shamtu
Товары повседневного спроса
12.081 место. Blend-a-med
12.082 место. Gillette 
2
12.083 место. Libresse Micro
Товары для строительства и ремонта
05.081 место. Консолит
05.082 место. Ярославские краски
05.083 место. Ореол 
1
Одежда, обувь
29.071 место. Columbia
29.072 место. Alla Pugachova 
1
Продовольственные товары
22.071 место. Calve
22.072 место. Maggi
22.073 место. Cам Самыч
Молочные продукты
15.071 место. "Чудо-Йогурт"
15.072 место. "Эрмигурт"
15.073 место. "БИО МАКС" 
1
Кондитерские изделия
08.071 место. Россия
08.072 место. Золотая марка
08.073 место. СладКо
Безалкогольные напитки
01.071 место. J7
01.071 место. Аква Минерале 
1
01.072 место. Nescafe Gold
01.072 место. Фруктовый сад
01.073 место. Rich 
1
Пиво
24.061 место. Пит
24.062 место. Золотая бочка
24.063 место. Три богатыря
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов